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旅游市场营销与策划李学芝宋素红第1章旅游市场营销与策划概述引例：迪斯尼公司的成功营销1.1旅游市场1.2旅游市场营销1.3旅游市场营销策划1.1.1市场与市场营销1）市场市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望。1.1旅游市场2）市场营销市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。3）市场营销的基本概念需要、欲望和需求；产品；效用、价值和满足；交换、交易和关系；市场；市场营销者。1.1.2旅游市场1）旅游市场的涵义旅游市场是指一定时期，某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实的和潜在的购买者。旅游市场是一定的时空条件下的旅游消费者群、购买力、出游愿望、出游机会的集合。2）旅游市场的特点全球性、异地性、波动性、高度竞争性。1.2.1旅游市场营销的概念及特征1）旅游市场营销的概念旅游市场营销是指旅游经济个体（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划与执行过程，以达到旅游经济个体目标的交换。2）旅游市场营销的特征营销导向管理导向信息导向战略导向1.2旅游市场营销业务链接1—1：旅游市场营销的步骤1.2.2现代旅游市场营销观念1）绿色营销观念小资料1—1：酒店“六小件”可取消2）生态营销观念职业道德与营销伦理1—1：破坏性旅游开发危及古村落3）网络营销观念同步案例1—1:张家界借势《阿凡达》赢在网络小资料1—2:网络营销对旅游业的影响4）文化营销观念同步案例1—2：《印象·丽江》5）低碳营销观念业务链接1—2：低碳酒店的措施小资料1—3：欧洲旅游渐入低碳时代1.3.1旅游市场营销策划概述1）旅游市场营销策划的概念旅游市场营销策划是旅游企业为了实现某一营销目标或解决营销活动中的某一难题而出谋划策的活动过程，是对旅游企业将要发生的营销行为进行的超前决策。1.3旅游市场营销策划主题目标创意可操作性策划方案超前性主观性复杂性创造性可操作性旅游市场营销策划的要素旅游市场营销策划的特征业务链接1—3：旅游市场营销策划的基本程序旅游市场营销策划的程序设计制定市场营销策划方案开展营销活动、实施营销策方案监督、控制并评估营销活动了解现状界定问题设计控制和应急措施预测效益明确行动方案制定目标选择对策分析情况产生创意撰写旅游市场营销策划书3）旅游市场营销策划的内容（1）旅游市场营销战略策划（2）旅游市场营销战术策划（3）旅游市场营销实施与控制策划（4）旅游市场营销创新策划1.3.2旅游市场营销策划书1）营销策划书的结构及内容封面、前言、目录、概要提示、正文、预算、进度表、人员分配及场地、结束语、附录。2）营销策划书的编写原则逻辑思维原则简洁原则可操作原则创意新颖原则第2章旅游市场营销环境分析与营销调研引例：中小旅游企业的困境及突围之道2.1旅游市场营销环境分析2.2旅游市场营销调研2.1.1旅游市场营销环境概述旅游市场营销环境是指与旅游企业市场营销活动相关的一切外部因素与条件。旅游市场营销环境由微观环境和宏观环境构成。旅游市场营销环境具有客观性、差异性、相关性、动态性和不可控性的特点。2.1旅游市场营销环境分析1）旅游市场营销微观环境旅游市场营销微观环境是指与旅游企业的营销活动直接相关的各种参与者，直接影响和制约旅游企业的市场营销活动，被称为直接营销环境。包括旅游企业内部环境、旅游供应商、旅游中介企业、旅游消费者、竞争者和公众。同步案例2—1：格林豪泰诉携程名誉侵权上诉未获支持小资料2—1：中国游客黄金周境外血拼外媒感叹购买力惊人2）旅游市场营销宏观环境旅游市场营销宏观环境是指影响和制约旅游企业市场营销活动的社会性力量与因素。主要以微观环境为媒介间接去影响和制约旅游企业的营销活动，被称为间接营销环境，主要包括人口、经济、政治法律、自然、科技、社会文化六大环境因素。同步案例2—2：乘势而上：梅县旅游的再突破（1）人口环境人口环境决定旅游市场的规模和企业的经营方向，对人口环境的考察是旅游企业把握需求动态的关键。人口环境包括人口数量、分布和人口结构等方面的内容。小资料2—2：2010年女性旅游消费能力提升两成（2）经济环境一个国家或地区的经济条件、经济运行状况和发展趋势会直接或间接影响旅游者的收入水平和社会购买力，刺激人们对外出旅游、餐饮、娱乐、购物、住宿等产品和服务的消费，从而决定了现实市场中购买力水平的高低。经济环境因素主要包括经济发展阶段、国民经济运行状况、收入及消费结构等。业务链接2—1：恩格尔系数（3）政治法律环境政治环境：是指旅游企业市场营销活动的外部政治形势和状况，主要包括一个国家（或地区）的政治制度、政治体制、政治局势、政府在旅游企业营销方面的方针政策等因素。法律环境：法律环境指国家或地方政府颁布的各项法律、法规和条例等。旅游企业既要保证自身严格依法管理和经营，也要运用法律手段保障自身的权益。（4）自然环境自然环境是人类最基本的活动空间和物质来源，自然环境对旅游企业营销的影响主要反映在自然资源日趋短缺、环境污染日益严重和许多国家对自然资源管理的干预日益加强三个方面。为了使整个社会平衡、健康、稳定地向前发展，旅游企业在开展营销活动时要注重“绿色旅游营”“生态旅游”“永续旅游”等，树立现代营销观念，保护自然环境。职业道德与营销伦理2—1：狩猎旅游引争议：国家林业局称7名外国人来华狩猎申请已撤回（5）科技环境知识经济的出现，既是工业文明以来技术发展积累的结果，也是人类社会达到的一个新的发展阶段。科学技术是现代生产力中最活跃和最具决定性的因素，它直接影响旅游企业的产品开发、设计、销售、服务和管理，影响旅游者的消费方式、消费结构和涉足的地理范围。(6)社会文化环境社会文化环境是指一定社会范围内的民族特征、语言文字、风俗习惯、宗教信仰、教育水平、行为规范、伦理道德、社会活动等因素的总和。业务链接2—2：关注文化环境，尊重宗教信仰2.1.2旅游企业营销环境(SWOT)分析同步案例2—3：希尔顿的危机与机遇1）SWOT分析法SWOT是英语单词Strength（优势），Weakness（劣势），Opportunity（机会）和Threat（威胁）的首字母缩写。优势是指企业所拥有的市场或产品以及其他在市场竞争中所具有的内在强项，劣势则指不如竞争对手的那些方面，SW是指旅游企业本身所具有的优势和劣势。机会一般是指有利于本企业快速发展的外部因素，威胁则指不利于企业经营的外部风险，OT是指来自旅游企业外部的机会和威胁。2）SWOT战略分析及选择在对旅游企业进行SWOT分析时，应分析企业内部环境，列出企业目前所具有的长处和弱点；分析企业外部环境，列出对于旅游企业来说外部环境中存在的发展机会和威胁，最后进行组合分析，根据每一种外部环境和企业内部条件的组合，制定出相应的应对策略。2.2旅游市场营销调研2.2.1旅游市场调研的概念旅游市场调研是指运用科学的方法，有目的、有计划、有步骤、系统地收集、记录、整理和分析有关市场营销方面的信息，了解旅游营销环境与市场状况，为旅游企业管理人员进行经营决策提供重要的依据。调研内容具体包括：旅游企业经营环境调研、旅游市场需求调研、旅游市场供给调研、旅游企业经营效果调研、旅游企业经营潜力调研。旅游市场调研类型：描述性调研预测性调研探测性调研因果性调研2.2.2旅游市场营销调研方法1）旅游市场营销调研的基本程序确定调研目的和内容制定调研计划实施调研计划编写调研报告跟踪调研2）旅游市场营销调研的方法根据不同标准，可把市场调研方法分为以下几种：按调查的范围划分包括：全面调研法、典型调研法、抽样调研法。按调查方式划分包括：包括观察法、询问调研法、试验法、网上调研法。3）旅游市场营销调研技术（1）调查问卷设计技术（2）抽样调查技术第3章旅游消费者购买行为分析引例：日本出境旅游市场3.1旅游消费者购买行为概述3.2影响旅游消费者购买行为的因素3.3旅游消费者购买决策过程3.1旅游消费者购买行为概述3.1.1旅游消费者购买行为及购买动机1）旅游消费者购买行为旅游消费者购买行为是指旅游消费者个体在收集有关旅游产品的信息进行决策和在购买、消费、评估、处理旅游产品时的行为表现。2）旅游消费者的购买动机分析动机可以看作是需要获得满足的过程。未满足的需要紧张内驱力需要满足紧张解除寻求行为图3—1动机过程人的基本旅游动机分类（美国学者罗伯特·W·麦金托）身体健康方面的动机文化方面的动机人际方面的动机地位和声望方面的动机同步案例3—1：布朗一家3.1.2旅游消费者购买行为分析的意义1）旅游消费者购买行为分析是了解市场的重要内容。2）制定营销计划的基础是对旅游消费者购买行为的分析。3）旅游消费者行为分析对企业经营战略层面的意义。4）可以更加有效地利用旅游企业的营销资源，实现企业的营销目的。3.1.3旅游消费者购买行为的类型分类标准类型按购买目标确定程度分全确定型、半确定型、不确定型按购买态度与要求分习惯、理智、冲动、经济、情感、疑虑及不定型按购买目的的相似性分观光、娱乐消遣、文化知识、公务及医疗保健型按购买行为中的能力分普通型、特殊型、幼稚型按旅游时间和行程长短分短程旅游、远程旅游3.2影响旅游消费者购买行为的因素行为科学家科特·莱文（Kurt·Lewin）用下列公式描述人类的购买行为：CB=f(p,s,e)其中，CB——消费者行为；p——消费者个人的特点；s——社会影响因素e——环境因素。影响旅游消费者购买行为的因素购买者文化因素文化背景亚文化社会因素社会阶层相关群体家庭地位角色个人因素年龄职业经济状况生活方式个性心理因素旅游需求动机学习信念与态度同步案例3—2：中国市场的奢华游3.2.1文化因素文化是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。这里的文化主要指精神文化，包括思想、道德、哲学、艺术、宗教、价值观、审美观、信仰、风俗习惯等方面的内容。亚文化是因具有共同的生活或共同的生活环境而具有共同价值体系的人群所遵循的文化标准。在一个社会中，主要有四种亚文化群体：民族群体宗教群体种族群体地理区域群体生活在同一社会文化环境下的各成员的个性具有相同的方面，不同文化环境下的人们个性不同，购买行为习惯也不同。业务链接3—1：传统文化影响下的中国人的旅游消费心理和行为特点3.2.2社会因素影响旅游消费者购买行为的社会因素有：社会阶层、相关群体、家庭、角色和地位。1）社会阶层社会阶层是根据职业、收入、财产、教育程度等可变因素对人们进行的群体划分，是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体。小资料3—1：我国社会阶层的划分2）相关群体相关群体是指以一定方式结合在一起，具有共同目的、彼此相互影响、相互作用的、心理上有共同感并具有情感联系的人群。相关群体包括：首属群体；次属群体；家庭；角色与地位3.2.3个人因素旅游消费者的购买行为还受到个人因素的影响，包括消费者的年龄、家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我形象等。1）个性与自我形象个性即人格特质。是个人带有一定倾向性的、本质的、较稳定的心理特征。个性一般包括对现实的态度、意志、情绪和理智四个主要特征。如自信、大胆、自卑、谨慎，独立或依赖、孤独或合群、急躁或冷静等可以表达不同的个性特征。小资料3—2：男性旅游者与女性旅游者在购买行为上的区别2）经济状况经济因素是决定一个人消费能力大小的主要因素，旅游消费需求的实现取决于一定的可随意支配收入、储蓄和资产，不同收入阶层表现在消费观念、消费方式、消费偏好及需求模式上是不相同的。业务链接3—2：出游倾向表3）生活方式生活方式就是在人的活动、兴趣和意见上表现出的生活模式。具有不同生活方式的人，在个人偏好、需求特征、购买行为等方面具有许多不一样的特点AIO尺度：用来衡量消费者生活方式的尺度。•活动（Activity）——工作、爱好、购物、运动、社会活动等；•兴趣（Interest