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在调整中发展，在发展中调整。————“鼎盛·帕堤欧”项目的营销运营前言阜康基业2010年9月20日安阳“鼎盛·帕堤欧”项目营销报告沟通我们一直在寻觅，寻觅，一个家园的梦想梦想，如此生活第三部分全案营销策略第二部分鼎盛·帕堤欧价值再认识本次汇报框架第一部分营销环境与课题第四部分一期入市方案第一部分营销环境与课题□城市发展环境□市场环境□环境与课题分析阜康基业鼎盛·帕堤欧项目营销报告安阳位于河南省的最北部，东经113°37′至114°58′、北纬35°12′和36°22′之间，西部为山区，东部为平原；地处山西、河北、河南三省交汇点，西倚巍峨险峻的太行山，东联一望无际的华北平原，是豫北区域性中心城市。安阳交通便利，地理位置优势，京广铁路纵贯市区，京珠高速，106、107国道贯穿南北。北上500公里直达北京，南下200公里直达省会郑州。继续东向入310国道500公里可达连云港。经106、104国道货车9个小时到达天津港。11条省级公路干线从市区辐射而出，连接周边180公里半径范围内中原经济协作区，共12个城市，总人口近6000万人。中原文化古都——安阳是中国七大古都之一是易经发源地、甲骨文的故乡，安阳殷墟被列为世界文化遗产，近期的曹操墓事件蛮声全国。区域中心城市，交通便利，是中原文化古都。城市位置□城市发展环境阜康基业鼎盛·帕堤欧项目营销报告安阳市的GDP持续上涨，同比增长速度保持在两位数以上。良好的经济状况为房地产行业创造了快速发展的环境。2009年全市城镇投资走势2009年，全市累计完成城镇固定资产投资622.6亿元，比上年增长31.5%，超过全省城镇固定资产投资增速0.2个百分点。总量位居全省第7位，增速位居全省第9位。安阳市GDP持续上涨，固定资产投资增长速度快。城市经济3624635576458081036115502004006008001000120020032004200520062007200820092003-2009年安阳市GDP变化情况（亿元）□城市发展环境阜康基业鼎盛·帕堤欧项目营销报告安阳城镇居民收入增速较快，收入来源也向着多元化方向发展。据安阳市600户城镇住户抽样调查资料显示，2009年城镇居民人均可支配收入达到14809元，比上年的13637元增1172元，增长8.6%。居民收入□城市发展环境阜康基业鼎盛·帕堤欧项目营销报告安阳市城市总体规划（2007—2020）主要内容：规划市域城镇空间结构为“一心两轴多点”，确立了中心城市—县（市）域中心城市—重点镇—一般镇的四级市域城镇职能结构体系；到2020年市区总面积达到543.6平方公里，城市建设用地为149.9平方公里，中心城区城市人口150万人，。规划期内城市主要向南向东发展，适当向西延伸。中心城区内部确定12个居住片区，公共设施由文峰大道东西方向轴线，中华路和永明路南北方向轴线构成“十字型”空间布局；城市绿地系统形成“两脉、双环、线网、多园”的空间格局。城市远景规划按照“突出东部、提升北部、优化西部、协调南部”的原则，发展为“一心双城三组团”的城市结构，中心城区内人口规模预测发展为220-240万人，城市建设用地控制在240—260平方公里。优化西部，为区域发展带来新的契机。突出东部提升北部优化西部城市发展方向阜康基业鼎盛·帕堤欧项目营销报告安阳经济发展稳定，房地产属于稳定、快速的发展阶段，市场有多元化趋势。城市改造与扩张中，潜在供应有可能将房地产带入新的发展阶段。整体环境■消费者收入水平显著提高；■区域市场发展不平衡，地段差异不明显；■土地和商品房市场存在不规范操作；■集资房、福利房影响渐弱，商品房主导市场供应量；■工业产业成为城市的绝对经济支柱，城市经济迅速刺激三产业发展;■城市人口急剧增长。供应特征■住宅价格与投资猛增，大量不成熟发展商及产品出现；■数量与质量并重，产品形式逐渐多样化；■产品附加值提高；■城市改造与扩张中，已有及潜在的大盘供应，有可能从价格、规模、品质等方面将房地产引入新的发展阶段；竞争条件■大量的新竞争者进入、需求复杂、市场细分显现；■以市场份额的竞争为主；需求特征■生存、改善需求兼有；■需求急剧增加，客户层面扩大；房地产发展特点□城市发展环境阜康基业鼎盛·帕堤欧项目营销报告小结区域中心城市，交通便利，是中原文化古都。安阳市GDP持续上涨，固定资产投资增长速度快。安阳城镇居民收入增速较快，收入来源也向着多元化方向发展。优化西部，为区域发展带来新的契机。城市发展向好，支持区域房地产发展与不动产购买前景。□城市发展环境安阳经济发展稳定，房地产属于稳定、快速的发展阶段，市场有多元化趋势。城市改造与扩张中，潜在供应有可能将房地产带入新的发展阶段。阜康基业鼎盛·帕堤欧项目营销报告□市场环境阜康基业鼎盛·帕堤欧项目营销报告来源身份特征置业驱动力置业目的需求特征置业特征东区板块市区、林县、汤阴、周边乡镇企业老总、私企老板（顶尖财富阶层）距离城市近＋资源+景观第一居所、资产保值升值高层、单价3700—4500元总价50—80万总价承受力强、关注资源占有、私密性中心区板块市区、林县、邯郸、汤阴、周边乡镇地缘客户、高校老师、政府高层、私企老板、人文+高性价比第一居所高层为主3500—4000元，总价40—60万居多关注总价、环境、保值开发区板块周边乡镇、文峰区、铁西区、汤阴生意人、老板、私企老板内外交通＋环境第一居所为主小高层、高层，单价2900—3100元平，总价35—50万为主便捷、总价、环境铁西板块铁西区、安钢、电厂、烟厂、周边乡镇、政府职员、企业职工、教师、村镇农民高性价比第一居所为主，少量第二居所小高层为主，单价2500—2900元总价25—45万高性价比、市区公寓总价能买到排屋洹水北关区、中心区、周边乡镇企业老板、IT行业高级白领、部分政府官员资源＋离城较近第二居所为主，部分人第一居所，升值小高层、高层，单价2700—3000元，总价35—45万关注总价、前景、关注环境、私密性铁西板块相对市场价格低、以地缘客户为主、追求性价比。市场供需特征阜康基业鼎盛·帕堤欧项目营销报告区域市场阻力--板块认知区域：非城市热点发展区域，区域污染重、环境印象差、配套差、价格低、楼盘形象差、无名盘，销售表现偏差；产品方面：高层产品份额逐渐增加，区域主力户型面积仍为中大户型为主，三房在120-140平方左右；价格方面：铁西区房地产价格明显低于安东新区和中心区，随着巴黎春天项目入市销售，略有带动区域价格的攀升。客户方面：铁西区的客户呈现明显的“就近购买”的倾向，客户主要集中在铁西，另有少量西部乡镇客户。供应量方面：随着龙安新区的开发，后期会有大量项目入市，主要集中在文明大道南部，位置相对偏远，价格很难有大的突破。阻碍：想买不爱买-----非城市热点发展区域，区域污染重、环境印象差、配套差、价格低、楼盘形象差、无名盘，销售表现偏差；机会：客户想买------地缘客户就近购买我们面临的是什么样的课题？城市机会：城市发展向好，支持区域房地产发展与不动产购买前景。区域市场特点：安阳铁西板块相对市场价格低、以地缘客户为主、追求性价比。机会与阻碍并存，有区域客群却想买不爱买阻碍：想买不爱买-----非城市热点发展区域，区域污染重、环境印象差、配套差、价格低、楼盘形象差、无名盘，销售表现偏差；机会：客户想买------地缘客户就近购买区域认知：因为———□环境与课题分析这正是本案成功运作的机会……满足需要的产品+准确有效的沟通我们要做的是生态环境、配套、品质，没有满足区域客群要求!我们一直在寻觅，寻觅，一个家园的梦想梦想，如此生活营销，形成与客户有效沟通的桥梁第二部分鼎盛·帕堤欧价值再认识□区域发展与分析阜康基业鼎盛·帕堤欧项目营销报告区域交通根据安阳2007-2020年城市规划方案，铁西交通路网前景极好。阜康基业鼎盛·帕堤欧项目营销报告区域交通中州路梅东路安彩大道107国道(文昌大道)铁西路近期已完成在施工的107国道、梅东路、安彩大街，将为本案及区域发展提供极为有利的交通条件。已贯通的107国道，还有小段未通的梅东路、计划年底实现东西贯通的安彩大道，将使区域交通条件更加便利，为住宅区建设提供有利的交通条件。太行路烟厂路阜康基业鼎盛·帕堤欧项目营销报告安钢、电厂区域重点企业安彩卷烟厂铁西为重点工业区一类工业用地二三类工业用地根据安阳市2007-2020年规划方案，铁西将依然是安阳重点企业集中的工业区。目前，安阳铁西区安钢、电厂、安彩、卷烟厂等大型企业集中，为区域提供了大量的从业人群，他们历来是安阳市房地产项目的团购主力，对本案，具有同样的市场价值。阜康基业鼎盛·帕堤欧项目营销报告区域新产业带动东风本田BWM4S店BYD4S店昌河4S店二手车市场已有的二手车市场，昌河、东风本田、BYD等汽车4S店，及在建的BWM4S店及计划中的其它4S店，使安彩大道东段成为安阳的一二手汽车，将大幅度地迅速提升区域认知度，并持续带来大量城市高消费群体,带动区域的配套及其它产业发展。阜康基业鼎盛·帕堤欧项目营销报告区域房地产开发鼎盛·帕堤欧碧海云天项目四府坟项目烧盆窑项目候家庄项目巴黎春天项目本案与区域潜在地产项目将形成规模，使区域具有大型住宅区的发展前景，安彩大道将成为新的房地产热点区域，一个新的板块正在形成————————安彩大道板块阜康基业鼎盛·帕堤欧项目营销报告极好的交通规划与实施为区域带来便利大型企业集中的工业区为区域提供了人群汽车产业将大幅提升区域认知并带来高消费人群项目周边房地产大项目较多，未来将形成大规模居住区，利于区域配套完善龙安区政府带动作用及购房价值区域发展，为本项目提供了交通、人群、形象提升、配套完善等强有力的支持与机会小结在城市化过程中，决定人口分布模式的因素主要有三个：家庭收入、对通勤工具的依赖程度和社区环境。——萨姆·B·沃纳（SamB.WarnerJr)其中，关于交通工具：对公共交通工具依赖性不强的中上层收入阶层，需要通畅的高速路往返于城市与郊区。对公共交通工具依赖性较强的普通收入阶层，需要便利的城市公共交通。目前需要解决公共交通问题，建议与公交公司洽谈设立公交站。对于本项目，通达的路网、便利的公共交通，将直接促动其非同质化大型社区的形成。通达的安彩大道，107国道和中州路、梅东路，将放大对铁西区域及安阳城市中上层收入阶层和普通收入阶层的吸引。地块45%的绿化指标。大型居住区的未来开发规模前景。非中心区的住宅社区。奥姆斯特德(FrederickLaw)--景观设计之父，里弗赛德是其作品之一。他把公园、园道及住宅小区（或卫星郊区，satellitesuburb）等几个概念完全联系在一起，把公园与规划区连接起来，形成“开放型城市社区”（opentownsuburb）。对比“体现中产阶级理想的社区代表”鼎盛·帕堤欧，可同样具有花园城市特质里弗赛德----美国著名的浪漫郊区如果有唯一一个体现了中产阶级乌托邦理想的(郊区)设计方案，那就是里弗塞德。——罗伯特·菲什曼美国最伟大的郊区——沃尔特·克里斯(WalterCreese)注重建筑品质。邻近公园，景观不过分强调大型公共空间。注重城市传统生活与社区生活。阜康基业鼎盛·帕堤欧项目营销报告城市规划对未来土地价值的拉升产业发展产生的高端需求规模化开发提升区域热度较好的区域发展潜力较大的市场空间高性价比可持续开发的片区积极的客群铁西忠实的地缘客群城市向往品质的客群对房产积极的购买心态尽量保留原生态植物。注重小型公园，不过分强调大型公共空间。注重社区生活与建筑品质人性化尺度与品质公共交通工具(需落实)更加便利的路网利好公交站增设可持续性城市规划的长期落实产业与人口——工业区与住宅区、项目与区域——共生龙安区政府与新产业的带动鼎盛·帕堤欧——区域名片，未来之城项目价值梳理第三部分全案营销策略□整体思路□客户策略□价格策略□推广策略□活动策略阜康基业鼎盛·帕堤欧项目营销报告项目附加营销目标:实现比预期更高利