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2012中国汽车数字营销峰会及数字营销总评榜获奖案例2012中国汽车数字营销峰会简介•2012年，中国汽车市场告别连续13年的高增长，驶入进入低增长周期，而汽车数字营销的环境，尤其是消费者对于数字设备的使用和数字信息的获取方式，也在最近2年中发生了质的变化。•消费者目前在以何种方式获取数字信息？社会化媒体的传播规律与传统网络媒体有怎样的本质区别？移动互联大爆炸对于汽车企业有何机会？E时代，企业的整合数字营销面临着怎样的机会与挑战？这些问题的答案，为包括网易人在内的每位汽车数字营销人昼思夜想，孜孜索求。•网易汽车特联合合作伙伴，举办2012中国汽车数字营销峰会。并为行业精英建立一个分享交流的平台，旨在推动中国汽车数字营销的整体飞跃。数字营销总评榜简介•随着“微博”、“SNS”、“移动应用”等逐渐渗透人们的日常生活，营销的本质最终回归于“人”。在数字化媒体的营销大趋势下，谁抓住了消费者，谁最接近消费者，谁就能在这场全新的营销革命中赢得未来。•作为中国领先的互联网门户，网易一直致力于洞察营销趋势的转变，不断推动营销创新。•6月15日，网易汽车将借主办2012中国汽车数字营销峰会之机，举办首届汽车数字营销总评榜颁奖典礼。网易汽车邀请了知名媒体、研究机构、大专院校等各界营销精英作为专家评委，选取2011年6月-2012年5月汽车行业的经典营销案例，秉承客观公正的原则，评选出2个类别，16个奖项的50个获奖案例。2012中国汽车数字营销总评榜获奖案例一．年度最佳数字营销奖二．年度创新数字营销奖4一.年度最佳数字营销奖51.年度最佳新媒体技术应用奖东风悦达起亚二维码营销打造手机阵地2.年度最佳用户参与奖北京现代亲子同游现代工厂3.年度最佳新车传播奖广汽丰田凯美瑞发布会引爆媒体4.年度最佳情感营销奖长安马自达Mazda3星聘“向完美说不”5.年度最佳互动营销奖奇瑞汽车网络家园“旗云在线”6.年度最佳创新营销奖吉利汽车全球鹰天猫商城7.年度最佳移动营销奖比亚迪汽车比亚迪新3系“芯升级”8.年度最佳产品价值传播奖一汽丰田普锐斯E邮票植入亿万用户9.年度最佳品牌体验奖东风裕隆高倍聚焦试驾纳智捷大7一.年度最佳数字营销奖10.年度最佳实效营销奖重庆力帆力帆X6上市价格大猜想11.年度最佳品牌营销奖大众汽车中国逐梦未来大众自造12.年度最佳整合营销奖长安福特马自达新福克斯预约有礼超福钜献13.年度最佳病毒营销奖宝马中国宝马1系“沙漠怪圈”14.年度最佳事件营销奖长城汽车征战达喀尔享誉全世界15.年度最佳营销创意奖上海通用凯迪拉克发现你心中的66号公路16.年度最佳视频营销奖路虎中国路虎揽胜《极光之城》17.年度最佳体验营销奖东风雪铁龙世嘉型动派天天LuckyDay18.年度最佳植入营销奖福建奔驰福建奔驰携网易营销达沃斯61.年度最佳新媒体技术应用奖东风悦达起亚二维码营销打造手机阵地•创新要点：对二维码新媒体技术的应用，手机与二维码的结合•背景：二维码是一种媒介，可以很轻松地打通线上线下平台，同时，它就像一座桥梁，实现着传统媒体与手机的无缝衔接，利用二维码，传统媒体也可以拥有移动、互动、分享等特性。所以，这是一种镶嵌着时尚、科技标签，并且具有高产出低成本特性的营销载体。另一方面，中国日渐增多的手机网民数量预示着手机与二维码的结合可能成为一种时尚。•策划过程及传播目标：第一阶段，消费者通过手机扫描主办方推广的二维码参与活动并赢取相应奖励第二阶段，线下活动通过两个阶段的活动为K5手机WAP网的推广造势做营销，很重要一点就是要懂得借势：活动时间段覆盖了汽车圈内两年一度的一大盛事——北京车展。•推广策略、传播方式：微博参与，也可在户外、平媒、网络等各种渠道找到二维码并扫描•推广效果：该项目前后吸引了近15000人参与其中，活动页的PV值高达107,102次；发起有奖活动转发40,312次，评论32,778次。2.年度最佳用户参与奖北京现代亲子同游现代工厂•创新要点：北京车展看什么？眼花缭乱的新车亮相、性感妖娆的美女车模，还是领略尖端的100%自动化汽车工艺？北京现代发起的“主流梦想由此开启”北京现代工厂亲子游活动成为一大“看”点。•背景：高度现代化、自动化的汽车生产工厂北京现代二工厂•策划过程：通过网络媒体线上征集网友，召集已有车主和潜在用户，邀请众多文化名人，与近500名家庭消费者游览现代化的制造工厂，增强现有车主的品牌粘性，吸引潜在消费者。•推广策略、传播方式：网络媒体线上征集网友•推广效果：北京现代此次以重参与、重感受为目的的车展新“观”点得到了参与家庭的积极认可，北京现代工厂内孩子津津有味地观摩汽车制造过程、大人们则跃跃欲试地上前试驾。3.年度最佳新车传播奖广汽丰田凯美瑞发布会引爆媒体•创新要点：上市发布会上运用3D投影广告•背景：数款竞品同时上市•策划过程及传播目标：首先，传播的出发点便是梳理此款车型在全球乃至中国的演变史。其次，全面推送这款车的优势。最后，针对春节购车进行此款车的科学导购。让消费者从史到今，由远及近，横纵交叉的去深入了解这款车。•推广策略、传播方式：门户网站的软性内容传播，策略为分时段，分内容进行组合，抓重点矛盾：前期的《车型史话》，上市期的《新车专题》，后期持续传播推出《完全导购》，中间穿插车型的一些相关稿件，以保证不间断的无缝传播。•推广效果：新凯美瑞上市专题浏览量超过150万，春节前后网友对车型的好感度增加了20%左右。4.年度最佳情感营销奖长安马自达Mazda3星聘“向完美说不”•创新要点：挑战传统购车观的宣传口号——“向完美说不”•背景：呼应目标客户“隐藏于都市中的潮流榜样”精神层面的诉求，随着年龄的增大，执着于最初的憧憬和继续追求快乐。•策划过程及传播目标：用“向完美说不”这样的口号贴近消费者的心理诉求，和产品相契合，体现出星骋向平庸‘说不’的品牌主张。•推广策略、传播方式：利用新兴媒体作为重点推广渠道。一方面运用呼应精神诉求的视频；另一方面，通过微薄互动、建立小站等方式，发起消费者对“向完美说不”理念的讨论。除此之外，选择在大陆拥有高人气的著名艺人黄立行为代言人。•推广效果：情感沟通显然起到了效果，在长安Mazda3星骋上市前夕，其官网注册用户总量已经接近16万，访问量更是超过570万，在线订车数量已经超过7000人。5.年度最佳互动营销奖奇瑞汽车网络家园“旗云在线”•创新要点：网络营销领域的全新尝试•背景：缺少和车友互动分享的平台，用户信息的获取及互动分享意识难以持续并逐渐衰减。•策划过程及传播目标：建立一个集在线预订、购车咨询、体验分享、休闲娱乐等诸多功能为一体的车友互动网络平台。以车友为导向，根据车友的信息获取需求和习惯，以求最全、最直观、最贴心的体验，从而给广大车友建立一个网上精神家园。•推广策略、传播方式：通过互动网络平台解决用户的买车及用车疑惑，及时发布最新资讯，通过积分拉动忠诚度•推广效果：找到价值和忠诚客户，形成族群文化，有望将这一多功能的互动网络平台打造成最热门的、最具影响力的、最信赖的国内第一车友平台。6.年度最佳创新营销奖吉利汽车全球鹰天猫商城•创新要点：网络购车•背景：追求实惠的网络购物族•策划过程及传播目标：网上开店之初，通过海选“谁是中国网络购车第一人”，“五折秒杀”等活动引起关注。开展周年庆活动，推出送油卡、抽iPad等优惠措施，吸引目标客户网络购物族。•推广策略、传播方式：淘宝商城网店•推广效果：仅上述周年庆活动，全球鹰网店就收到了近500个网络订单。迄今为止，全球鹰网店的累计成交量，已经超过了1000台。7.年度最佳移动营销奖比亚迪汽车比亚迪新3系“芯升级”•创新要点：移动营销•背景：比亚迪新3系的新发动机节能技术•策划过程及传播目标：选择了iPad,iPhone,Android等主流移动终端全覆盖，创意了5套广告，体现出新三系车型智能、环保、省油、音乐、舒适五大特点。把比亚迪新3系的产品特点精准地传递给消费者。•推广策略、传播方式：选择新3系的目标用户群比较关注的金融新闻和健康生活类媒体进行投放。•推广效果：比亚迪的移动营销收到了良好的成效，成功地征服了众多消费者。8.年度最佳产品价值传播奖一汽丰田普锐斯E邮票植入亿万用户•创新要点：网易E邮票植入营销模式•背景：费者接受信息渠道的增多，单一的影视剧和视频等植入营销形式已经很难为企业带来预期传播效果，植入营销模式亟需升级和创新，为消费者提供深度互动体验。•策划过程及传播目标：每位网易邮箱用户发信后，均可搜集一枚网易专门为普锐斯打造的电子邮票，当用户收集完全套邮票，便可启动在线抽奖环节。在此期间，用户在成功收发邮件的过程中，都能看到普锐斯植入的“身影”。另外，最大的亮点是普锐斯的互动游戏，根据场景，独具匠心地植入了普锐斯3款行车模式的概念，使用户在游戏互动中潜移默化的使用过程中更加了解全新普锐斯。•推广策略、传播方式：网易邮箱•推广效果：新普锐斯的新闻热度不逊色于任何一款传统汽油新车。目前，普锐斯的月销量已突破300辆，预示着普锐斯已经开始逐渐被中国消费者所接受。9.年度最佳品牌体验奖东风裕隆高倍聚焦试驾纳智捷大7•创新要点：线上招募，线下试驾•背景：中低端SUV车型已经不能满足大众的需求，进而在汽车市场中有更多高端、豪华品牌的SUV车型入市。•策划过程及传播目标：网友参加了纳智捷大7试驾体验活动，网易汽车为网友安排了360环景影响系统试驾，车侧安全影像辅助系统试驾和imove体验游戏等活动项目，东风裕隆汽车更为所有参与试驾的网友准备了精美小车模一个。•推广策略、传播方式：根据用户报名数据，进行筛选，并每周及时提供/反馈活动报名数据；在线下活动前3天对试驾活动名单进行最终确认；设立专门客服人员，负责及时通知、随时跟进。•推广效果：用户反馈良好，其中购买意愿强烈的网友人数为412人，占总人数比重的67.3%。网友积极上传个人精彩作业，潜在购买意向网友诸多。PV/UV/招募人数/目标线索等各项数据均全面超额完成预期效果，招募人数完成率为408%。10.年度最佳实效营销奖重庆力帆力帆X6上市价格大猜想•创新要点：产品价格竞猜•背景：对于新上市的SUV车型来说，低价成为竞争中的杀手锏。•策划过程及传播目标：网友登录价格竞猜活动相关网页参与猜价，就有机会赢取苹果iPodnano一台，猜中者更有可能将苹果iPad收入囊中。本次活动奖项设置分为幸运奖和预言奖。力帆汽车深知价格对于X60未来市场前景的重大影响，才在上市之前让更多人来参与产品价格竞猜。•推广策略、传播方式：网友登陆价格竞猜活动相关网页参与猜价11.年度最佳品牌营销奖大众汽车中国逐梦未来大众自造•创新要点：“大众自造”项目给消费者一个发表观点的平台，把自己心目中期待的一款车型中表达出来。•背景：大众品牌较其他外资品牌在形象上过于强势，一些车主在使用汽车过程产生的智慧应用及创意得不到重视，甚至导致有些人在下一次换车时，把大众排除在外。•策划过程及传播目标：大众汽车通过“大众自造”向消费者广征未来汽车创意，项目分为三季：我的汽车我设计、我型塑我车、车联天下。这次创意的最终落脚点降落在SNS网络上。除此之外，大众自造把触角延伸到城市生活图景中，先后在北京创建了大众自造体验馆、创意工坊，让公众有机会一睹网友设计师稀奇古怪的想法和模型。此外，大众自造的成果“有可能会突然出现在某条街道上。大众的这一营销活动旨在提高品牌的亲和力。•推广策略、传播方式：SNS社交网络•推广效果：大众自造”官网浏览量累积3280万，注册人数30万，提交的作品数12万。12.年度最佳整合营销奖长安福特马自达新福克斯预约有礼超福钜献•创新要点：“史上规模最大”的巡回试驾活动•背景：新福克斯是福特中国“1515”新车战略的先锋，也将承担长安福特攻打A级车中高端市场的重任。•策划过程及传播目标：新福克斯市场推广方案中的重头戏就是在全国范围内组织一个“史上规模最大”的巡回试驾活动，希望吸引2万人次的潜在客户来亲身体验这款新车的魅力。根据这一需求后，网易汽车销售部门为新福克斯量身定制了推广方案：除了日常的硬广曝