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绿城玫瑰园案例营销篇重点市场分析重点竞争个案及分析市场分析结论现阶段所存在的问题分析(豪宅之争、产品构成、产品价格、蓄水量、工程进度、企业品牌）推广战略思考及推导推盘规划的策略思考回顾二期TAS的推导过程关于TAS的思考二期推广核心概念(解构豪宅\豪宅的发展阶段\南京豪宅现状\二期推广核心概念)二期推广执行方案二期推广策略思考二期推广名/定位语/SLOGAN及释义品牌传播调性推广轴线、节奏、策略及活动城市别墅营销建议及半小时体验流程媒体建议ACD项目研究及SWOT分析二期产品研究二期产品特点小高层户型特点及主要户型解析别墅户型特点SWOT分析及结论B之于上海豪宅构建上海顶级别墅新体系，树立上海豪宅新的里程碑之于别墅客户历史眼光，国际视野，华人财富阶层终极居所项目地位作为上海别墅界的无冕之王，我们的营销理想精神层面带动板块成为上海新富人区引领华人财富阶层生活方式的改变有助于绿城品牌在上海的知名度扩大和提升物质层面上海顶级别墅的精品和里程碑项目实现整盘平均每栋售价：1500万－3500万元/栋华人财富阶层成为项目持续稳定的消费客群问题聚焦问题一：精确制导创新营销（究竟是谁，又是为什么在买豪宅别墅？他们的关注点究竟是什么）问题二：引领市场超越竞争（通过怎样的营销策略和资源整合，可以使项目叫好又叫座？）会员一卡通：一张高级会员卡不但包含了项目会所的使用，并且整个旗忠森里体育城的运动设施都可以使用高尔夫、室内网球、马场等等；并且可以实现上海高级俱乐部（美洲会）等的共同代码服务；私人管家服务团队：为业主提供经过专业星级服务的团队，团队的管理，起居由社区统一安排；多种私人保镖服务：为业主提供经过专业军事化训练的保镖服务，如家庭聚会的私人保镖服务、接送小孩或女眷出行、业主私人出行等相关服务；私人健康服务：为业主及全家提供贴身健康服务，建立健康档案。并且和三级甲等医院形成联动，提供特殊通道、上门服务等措施；子女教育顾问、私人教练、形象和心里顾问等；特殊服务体系豪宅物业管理B基于产品和目标客户的精确制导和创新营销现有顶级豪宅客户是谁？——看不到的上层1实力民营企业集团或行业龙头企业总裁童先生：浙江大型股份制民营企业集团总裁，位居中国民营企业500强之列。吴先生：某500强前十位民营企业副总裁，在全国各地设有2000多家销售公司和特约经销处，在国外设立了5家分公司和30多家销售总代理，产品畅销世界70多个国家和地区。高先生：某集科研与生产为一体的现代化股份制企业总裁。季先生：国内生产不锈钢管的龙头企业总裁。史先生：著名建设集团董事。周先生：著名服装集团总裁，全国服装连锁店已达到了近800家。本客户描述出自于[深圳·波托菲诺,香蜜湖一号/北京·西山美庐/上海·月湖山庄,华府天地]周成建，美特斯邦威集团董事长，在国内服装行业率先运用“虚拟经营”策略。其创办的“美特斯.邦威”连锁店已达到了近800家,年销售额达到15亿元。被温州市银行同业公会评为“温州市资信百佳企业”，从银行贷款数千万元都无需担保。周先生从小就拜师学习裁缝，有着强烈的服装业情结，从创业到成长始终如一地专注于服装产业。“当我看到绚丽多彩的民族服饰快速地流失，其工艺濒临后继无人，我们搞服装的怎能熟视无睹？那是我们的‘根’啊！“于是，周先生投资2000万元，创办了2000多平方米的上海美特斯邦威服饰博物馆，既是服饰文化的展示中心、服饰研究专业人士的资料中心、服装设计师创作灵感的源泉，又是企业员工和社会大众文化教育的场所。周成建还经常参与教育慈善捐款，名列胡润2005中国慈善家排行榜第36名。周先生的公司虽然离项目不远，但仍是通过秘书前来索取资料之后才决定来看房，先后来了4次，每次都非常匆忙，间隔期也较长。他西装笔挺，话不多，很讲求效率。2国际集团华人总裁黄先生：某香港知名豪宅开发商。郭先生：某食品集团董事经理，在新加坡本土发展了23家连锁店，成为新加坡第一家挂牌上市的面包企业。魏先生：某国际食品集团董事长，在大陆投资总额达12亿美元，旗下共拥有55家营运公司，34家工厂，3家量贩店，31家速食餐厅，员工近24000人。高先生：台湾第一家公开上市的网络公司区域总裁，以自创品牌行销电脑网络产品遍及全世界100多个国家。陈先生：台湾某国际集团总裁，在全球拥有数千家美容分支机构，15年来以“医学为本，护肤为用”享誉世界13个国家。本客户描述出自于[深圳·波托菲诺,香蜜湖一号/北京·西山美庐/上海·月湖山庄,华府天地]魏应交，顶新国际集团董事长。目前在大陆投资总额达12亿美元，旗下共拥有55家营运公司，34家工厂，3家量贩店，31家速食餐厅，员工近24000人。魏先生出生于台湾一个作油榨业的家庭。1989年魏氏兄弟接手家族生意，放弃了台湾股市上万点，房地产可以一夕致富的年代，而是带着1700万美元来大陆闯荡，因为坚信“十年后赚钱的地方在大陆”。魏先生认为前来中国的人有三种。“第一种，希望在中国建立事业。这种人是企业家，有视野要建立和发展社群。第二种则是生意人，旨在赚钱；假如赚不到钱，就撤退。第三种是移民，他们要寻找更好的机会。”魏先生衣着较为朴素，快人快语，而且带有丰富的肢体语言，使人印象深刻。3有海外生活背景的华人阶层——功成海归龙太太：年龄65岁，海归派，台湾人，在美国生活多年。彭先生：40多岁，从事商业贸易行业，多年从事与建材相关的行业，有5年的国外生活经历，在澳大利亚买过别墅。王先生：50岁，媒体公司老板，北京人非中国籍，有较长时间的国外居住经验，分别在棕榈泉、晴翠园、聚龙花园等处置业。莫先生：40多岁，从事IT行业，家在上海，常驻地北京，基本上一周往返一次。分别在北京泉发花园、上海、美国旧金山拥有别墅物业。刘女士：39岁，从事汽车零配件行业，在美国有自己的公司。本客户描述出自于[深圳·波托菲诺,香蜜湖一号/北京·西山美庐/上海·月湖山庄,华府天地]龙太太，海归派，台湾人，在美国生活多年。曾经也征战商海，现在跟着老公回国，孩子都在国外。非常注重保养，看上去只有四十几岁，心态年轻。因为龙太太和家人在国外居住多年，希望找个环境、生活方式类似北美风格的别墅长期居住，延续其已经习惯的北美生活氛围。买房注重地段、环境及升值潜力。他们虽然是用来居住，但希望买一栋可以用来传给子孙后代有价值的房屋。龙太太的家装修很有品位，每个空间都按照功能精心布置，并陈列了她自己的一些收藏品，其中那幅价值百万的古画屏风是辗转从美国专人运回来的。龙太太入住社区后，很快在社区内建立了自己的圈子，经常和邻居以及朋友一起开舞会,健身，做美容，对社区活动也相当热心。4以知识积累财富的新知富阶层台湾著名艺术家，曾创造美国伯克莱大学最好成绩的戏剧研究博士，被誉为“台北剧场最闪亮的一颗星”。陈先生：42岁，咨询行业董事长，行业的领头羊，其企业高速成长。Michael：41岁，摩托罗拉公司系统网络部总经理，兼作投资基金，财富急剧积累，另外以合伙人身份参与控股4家公司。曾生：34岁，某著名实时通讯公司创始人之一，中国各大城市具有别墅一套，以收藏为乐趣。本客户描述出自于[深圳·波托菲诺,香蜜湖一号/北京·西山美庐/上海·月湖山庄,华府天地]曾先生，34岁，腾讯创始人之一。腾讯是中国最早的互联网即时通信软件开发商，是中国的互联网服务及移动增值服务供应商。曾先生在中国各大城市都拥有别墅，以收藏为乐趣。将别墅也看作一种收藏。希望别墅区的发展商可以对业主进行筛选，希望这些邻居是可以公开的人物，通过社会的力量监督；希望和柳传志住在一起，或者是什么娱乐界的明星，提升整个社区的档次；比较关注社区安全，不希望邻居经常变换。曾先生身材魁梧，短发，戴一幅金色金属镜框眼镜，来售楼处时穿米黄色休闲衬衫，戴一块银色方形的运动腕表，打扮休闲个性，似乎像是要出海度假。看不到的上层„„实力民营企业集团或行业龙头企业总裁国际集团华人总裁有海外生活背景的华人阶层以知识积累财富的新知富阶层华人财富阶层他们形成了一个个严密的圈子（虽然其形式有时候看起来极其松散），他们有自己的圈子文化和圈子语言，既相互独立，又时有交融。[Golf/艺术品收藏/马场/阶层社区]他们似乎没有统一的趣味倾向，但他们的精神气质很接近。他们不仅希望产品能够满足生活需要，更要体现出个性特点透露自己与众不同的文化品格。他们经常表露出“精英心态”：崇尚自我表达、参与和影响，因为他们都坚信自己的生活是独一无二的。他们追求荣誉、成就感和至高的精神满足，地位恐慌是他们这个阶层最典型的焦虑方式——社区成为他们圈子归属和身份认同的领地。他们的圈层结构还在不断的扩展和变化，他们的财富观念也逐步变得更富有个性和创造力。我们更关注潜力客户！财富阶层的成长性：今后几年将出现购买热潮根据美国人口消费趋势,37岁左右形成购买浪潮,41岁和47岁还有两次稍低但也很重要的高峰。35-46岁和57岁所能够承受的购房价格最高。因此,高收入家庭购买豪宅普遍集中在35-45岁间。“婴儿潮”造成20世纪70年代庞大人口量的延续,将在2005-2010年产生一批房地产消费能力较强的财富阶层。收入前20%的家庭按不同年龄的平均购房价收格入前20%的家庭不同年龄的购房总金额财富阶层按成长性分类活跃的早富阶层丰盛人生,家族传承,阶层关系承继场所中国早期致富人群，财力雄厚。多以传统行业为主，主要靠社会资源和关系资源生存。别墅既是实现和追求品味生活的场所，又是维护资源的场所。奢侈消费,财富象征,阶层进入渠道满怀消费欲望的暴富阶层近几年中国经济的超速发展造就了此类“快速致富”阶层，财产的迅速增加使他们充满了“用财富提高生活质量和品位”的消费欲望，高总价的奢侈品、高级汽车和不动产则是目前仅有的大额消费通道。一栋顶级豪宅对他们意味着财富阶层按成长性分类凭借敏锐的眼光和头脑，在新经济形势下白手起家的创业一代，通过技术领先、技术创新或企融资的成功迅速积累财富。多受海外文化和生活方式的影响，注重健康和休闲等生活品质。追求财富境界的新知富阶层自我犒赏,品位消费,阶层个性标签契合本项目的财富阶层演进趋势中国的经济走向规则和稳定，充满暴富机会的年代已经远离－暴富阶层将逐渐退出财富阶层，知富阶层逐渐转化成新一代早富阶层，新知富阶层将不断涌现，并成为主流。本项目关注的客户价值观趋势财富价值观的变化:尊贵\奢华→声望\安全→个性\标签沉稳、魄力、重视其身份和声誉、尊贵奢华的生活方式。[佘山世茂]注重礼仪道德,思想深刻、有极强的洞察力、有远见、有较高的声望、注重隐私和安全、重视自己的社交圈和生活。[西郊庄园]在舒适和高品质的生活基础上，强调个性化，有品位的生活方式、较强的创造力和挑战精神、拥有其身份和个性的标志物。[九间堂]怀旧内敛、道德感强、有一定的信仰（如宗教信仰）、喜欢清静和人文气息浓的地方。丰富的阅历、有敏锐的洞察力、较强的人际网、存在一些显示身份的炫耀心理同时也注重生活品质和舒适性。重视生活的舒适性和品质、关注细节、个人意识强、社交面广、勇于尝试新的东西、追求适合自己的新生活方式。思想守旧、顽固、爱面子讲派场、对金钱的看法和其使用上存在一些矛盾、对价格有一些敏感。责任感强、有不断提升自身的强烈愿望、务实、对金钱在某种程度上保有“节俭”精神、价格有一定的敏感度。注重生活品质、懂得享受生活、关注时尚流行元素、对价格有一定的敏感。暴富阶层早富阶层新知富阶层财富层面财富境界高中低旧式转型新式演进中的客户的财富生活观。——财富≠金钱。——财富境界生活。1如果财富仅仅指金钱，那么这个财富并不能给企业家真正的快乐。在巨富中死去是一种耻辱。——卡耐基从优秀到卓越。第五极领导人的财富标志，不仅仅在于管理的模式，更多地表现在其财富境界。一位浙商曾经感叹：“生意做到我们这个份上，赚钱不再是件难事，如何花钱，如何把钱花好，倒成了一件不容易的事。我们是赚钱容易花钱难啊！”—钱多了，就不自觉地要去满足个人的许多欲望，其结果往往违背道德良心；—钱多了，忽然发觉世界上有意义的东西不多了，其结果就是想方设法去糟蹋钱，在这个过程中寻求一种刺激和快感，但这样的刺激和快感并不能给他带来持久的幸福；—