中银香港首次上市全方位营销活动案例

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精品资料网()25万份精华管理资料,2万多集管理视频讲座精品资料网()专业提供企管培训资料项目主体:中银香港(控股)有限公司项目执行:中银香港(控股)有限公司获奖情况:第六届中国最佳公共关系案例大赛财经传播类金奖项目背景市况低迷全力投入中银香港(控股)有限公司(“本公司”)于2001年9月12日在香港注册成立,以持有本公司主要营运附属公司中国银行(香港)有限公司(“中银香港”)的全部股权。按资产及客户存款计算,本公司是香港主要商业银行集团之一,通过设在香港的300多家分行、400多部自动柜员机和其它服务和销售渠道,向零售客户和企业客户提供全面的金融产品与服务。中银香港是香港三家发钞银行之一,也是香港银行公会的轮任主席银行之一。此外,本公司在中国内地设有14家分支行,以切合本公司香港及中国内地客户对跨境银行服务的需求。中银香港(控股)于2002年7月25日在香港联合交易所成功上市,规模空前庞大。回顾中银香港(控股)招股之时,正值全球股市处于谷底,市场极为动荡,在这样不景的市场气候下,中银香港招股获得本地零售和全球机构投资者的热烈回响,这反映了投资者对中银香港长期发展前景抱有信心,加上一连串配合得宜的市场推广与公关宣传活动,提高了中银香港(控股)的知名度和国际形象,吸引了投资者的关注与兴趣,让他们清楚了解和掌握中银香港(控股)的背景与实力。此外,基于中银香港的广泛零售客户基础与分行网络优势,我们更不失时机地营造声势,开展一系列有系统、有计划,结合了上市、业务、商业与慈善赞助等方面的“线上”与“线下”大型活动,相互配合,相得益彰,大大提升了我行的企业形象,壮大了上市活动的声势,令中银香港(控股)上市更具吸引力。项目调研科学方法研究分析为了进一步了解投资者对中银香港(控股)的投资取向、预期回报、激励基制、风险因素、选取宣传媒体方式等,我们进行了上市市场调查,并仔细策划、设计与分析问卷,以此作为我们上市的参考资料和数据基础。市场调查包括小组讨论与电话访问,另有特别的个别电脑分析研究(Conjointstudy),专为上市研究而设,以较科学方法提高调查结果的准确性。项目策划精心策划全面配套在上市营销方面,我们针对不同的目标对象,制订了不同的宣传计划,目标对象包括客户、投资者(包括世界各地与本地机构投资者与零售投资者)、分析员、基金经理、社会大众、传媒(包括本地、区域性与国际性)等。有关工作大致可分为上市前期、上市期间与上市后期三个阶段。l上市前期工作包括:1.聘请与协调第三者服务公司,如市场研究调查、网页公司、电话服务公司、收表行、中央登记处、路演协调公司、网上路演公司、香港邮政局等,涉及10多家第三者服务机构。2.制定主要沟通讯息,争取扩大宣传机会,制作有关上市的宣传资料,如供路展采用的企业宣传短片、电脑展示材料等;供新闻发布用的讲稿、答问口径、新闻稿等;以及海报、单张、网页等。l上市期间工作包括:举办分析员介绍会及为此而作的培训和彩排、安排巡回路展(本地及海外),组织新闻发布会,安排传媒专访,进行公开发售的具体工作、统筹首日挂牌仪式和上市酒会等。l上市后期工作包括:继续加强企业和品牌形象,以增强投资者对中银香港的信心;举行中期业绩公布(如制作报告、举办新闻发布会与投资者介绍会等),扩大投资者关系的网页范围,增加透明度,并持续监察传媒报导等。此外,在上市前后,一直密切注视本地及国际传媒报导,收集及整理报导内容,提出处理建议,及时执行,并通过细致的跟进工作以求达到最佳效果。项目执行l宣传讯息鲜明突出配合连串上市宣传活动,我行以中银大厦结构连线图为题设计一系列宣传品,包括招股单张、海报、招股书封面、分行外墙标贴、柜台单张架、巨型单张展示架、招股书及申请表展示架、收表箱和新闻资料夹;并沿用原有“中”字设计,为中银香港(控股)设计新的标识字款、6款排列模式及使用指引,与信封、信纸等。是次一系列的招股宣传物料均沿用同一概念──鲜明的中银专用红色配以橙色的中银大厦结构连线图,宣传讯息简洁鲜明,深入民心,形象效果良好。值得指出的是,我们是首家获准在上市前一周进行招股宣传的商业机构,并首创制作以“中银大厦”外型为主要设计的巨型单张宣传架、巨型招股书及申请表展示架、收表箱等,摆放于53家收表分行,外型悦目吸引,突出鲜明的宣传招股讯息,其后同业也纷纷仿效。l线上线下相辅相承为配合上市宣传工作,我们于2002年初开始至上市前后的半年多内,透过不同媒体投放大量与我行形象及产品有关的广告,从旁营造声势。2002年以来的宣传活动,包括:a)业务推广:“税月无忧”税务贷款、8款投资基金及零售债券、“按揭在线”及网上证券买卖、Ynot信用卡(女性信用卡)、中小企贷款广告特辑、“投资产品系列”、“月供股票”和“股权宝”。推广形式包括刊登与播放电视、电台、报章杂志、户外、巴士车身广告,摆放ATM、网页、月结单及直销邮件等宣传资料;b)慈善活动:中银幼儿院开幕仪式、绿色学校选举、羽毛球亲子乐FUNFUN、流动捐血车启用仪式、大专院校奖助学金颁奖礼等。活动形式包括举行记者会、刊登平面广告等;c)商业赞助:发行纪念特区成立五周年地铁车票、2002年度十大杰青选举、中银爱心活力Team。形式包括举行记者会、刊登与投放相关广告等;d)业绩公布:举行2001年度业绩发布会与中期业绩公布记者会、分析员介绍会、电话会议、午餐会等;e)企业形象广告:冠名赞助十点有线财经新闻、农历年电视形象广告(包括电视、报章、电台、小巴与户外等广告)。2002年中国银行(香港)作为银行公会轮任主席银行,在会议后与传媒会面,增强曝光率。另在上市前后期(6-7月)集中播放/刊登与形象和产品有关的广告,计有﹕a)电视于6月中到7月底期间,在无线、亚视和有线的黄金时段与新闻节目内,播放30秒形象广告和Ynot信用卡广告逾280次,加强观众对中银香港的印象。b)报章杂志配合零售银行部新业务投产──投资产品系列、股权宝和月供股票计划,在6、7月期间于全港各大报章杂志刊登有关产品广告,包括文汇、大公、商报、东方、明报、信报、经济、太阳、星岛等。另借助其它商业赞助和慈善活动机会,在7月份先后为“十大杰出青年选举”(10次)、“中银爱心活力Team”(15次)、“中银香港羽毛球锦标赛”(9次)和“呼吁华东水灾捐款”(12次)等在全港各报章刊登报章广告,合共46次,将中银香港的曝光率带至高峰。c)户外广告我们采用多项行走人流较多的户外媒体工具与大型广告电视屏幕,播放产品与企业形象广告,包括:6月中至8月中在MChannel播放30秒企业形象电视广告;7月至9月在巴士、电车车身刊登投资产品系列和月供股票计划广告;7月在中环皇后户外大电视播放30秒企业形象电视广告。此外,还集中于5月至7月期间,透过多项慈善与商业赞助争取曝光,树立良好企业公民形象。当中包括颁发大专院校奖助学金、与地铁联合发行庆祝特区成立五周年纪念车票、2002年度十大杰青选举、与商台合办中银爱心活力Team等,利用慈善和商业赞助活动推广企业形象,务求将宣传面扩至全港各阶层人士。d)悉心部署准备细致分析员介绍会:我们充份准备,拟定、制作和向有关人员分发“分析员介绍会”内容材料和答问资料,并进行多次彩排,安排“分析员介绍会”的场地、物流、接待和后勤支持工作,确保万无一失。全球巡回路演:全球巡回路演是这次公开招股中重要的一环,因在这次招股中,国际发售股份占总发售股份的大部份,国际巡回路演的成效,直接影响这次招股的结果。中银香港(控股)高层人员透过全球巡回路演,向国际机构投资者介绍中银香港(控股)的公司背景、财务状况、业务发展策略和前景等,加强国际机构投资者对中银香港(控股)的认识,并建立良好关系,吸引他们认购中银香港(控股)的股票。²6月上旬,我们筹备摄制公司短片,敲定拍摄内容,例如拍摄场境、选角、需包括的产品和服务等,并选定为短片旁白的配音员等;最后拍摄一套具时代感的宣传短片,口碑载道(附件4)。²6月中旬开始,为参与路演的高层人员进行培训和内部彩排,并根据不同范围举行了专题会议,让路演人员熟习有关的应对技巧。²7月初,正式启动了公开招股全球巡回路演。巡回路演地区包括亚洲、欧洲及北美洲等地,总共举行了逾100次会议。²此外,由公布上市开始,每天各大报章均刊载有关中银香港的报导。为使路演人员掌握最新信息,全球巡回路演期间,我们每天均把有关中银香港的剪报传真予两队路演人员参阅,以便有关人员及时了解市场动向,在会见机构投资者前作好准备。e)招股上市城中盛事²7月7日,于中银大厦70楼举行中银香港(控股)公开招股新闻发布会,正式对外宣布中银香港(控股)的上市、指示性发售价、公开招股日期、发售单位,介绍策略性投资者、联席全球协调人及联席帐册管理人和联席保荐人,并展示各项招股宣传材料如海报、宣传单张、巨型单张展示架、上市网页地址和热线号码等,会后将有关新闻稿发放在上市网页,让大众在7月8日浏览。参与是次新闻发布会的中外传媒机构共46家,人数共100人。²7月14日,于中银大厦11楼演讲厅举行中银香港(控股)香港公开发售新闻发布会,由在巡回路演途中的高层领导在伦敦透过越洋视像会议方式,介绍中银香港(控股)的公司背景、财务状况等,并由在香港的中银香港管理层与联席全球协调人代表宣布中银香港(控股)的公开发售股份数目、定价范围、零售优惠、上市地点和编号、收表分行名单、招股时间表等。²7月15至19日,中银香港(控股)在香港公开招股期间,吸引香港各大传媒争相采访,特别是招股第一天及最后一天。为此,我们安排专人带领传媒到特定的分行采访收表情况,在收表最后一天更安排了一部十六座巴士接载传媒到分行拍摄,并安排传媒参观了收表处理中心,传媒反应踊跃。²7月25日,于联交所举行中银香港(控股)有限公司(股份编号2388)首个交易日上市挂牌仪式,除管理层外,并邀请了中联办与金管局高层、联席全球协调人和香港联交所上市委员会代表等出席了挂牌仪式,仪式上更举行了颁发100万港元予香港公益金。²7月25日晚上,假香港会议展览中心举行庆祝中银香港(控股)成功上市酒会,由香港特别行政区行政长官董建华与我行高层主持仪式,并邀请了各界名人、我行客户等约千人出席,场面热闹隆重。此外,在2002年年初以来,为了配合7月份上市,我们有意识地部署和利用公开场合向传媒发布预先拟备的信息,加强中银香港的正面宣传,每次都做到有备而战,取得了良好的宣传效应。期间,我们安排了多家报章/通讯社(如新华社、人民日报、中国日报、证券日报、大公、文汇、商报、东方、经济、信报、明报、南华早报等)、电子传媒(中央电视台、鳯凰卫视、无线、亚视、有线等)与高层作个别或小组专访,让传媒全面了解我行上市的重要性与意义,成功地争取了舆论导向。我们并统筹与上市有关的新闻发布会的各项工作,包括背板/讲台设计和制作、发出传媒邀请、撰写新闻稿(中英文)、答问口径(中英文)、讲稿、司仪稿、制作新闻资料夹、聘请同声传译、发布会会场布置的各项具体安排,以至危机处理与应变方案,各项细节准备周详全面,取得预期良好的效果。项目评估营销公关成效显著中银香港(控股)招股是市场和社会关注焦点,又涉及庞大的集资金额,因此宣传和营销任务繁重,能在紧迫的时间下按时优质完成,对公开招股的成功有着直接的影响。l招股成绩空前成功这次公开招股,最终发售总数为2,453,918,500股,金额为208.6亿港元,成为香港历来最大规模的公开零售招股和最大的单一香港上市招股;是亚洲历来最大型的金融机构招股和2000年10月以来亚洲最大型的公开招股;也是2002年最大的银行全球招股和第三大的金融机构首次公开招股;以及近期全球最大型的金融机构招股之一。l本地海外专业认同中银香港(控股)在2002年7月25日成为英国富时指数,同年8月31日成为摩根士丹利资本国际(MSCI)香港指数,并于上市后数月内在同年12月2日成为香港恒生指数成份股。l多项殊荣备受称许中银香港(控股)在2002年7月的大规模成功上市招股,为我们

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