二维码数字营销案例研究

二维码数字营销案例研究华扬数字营销研究院2013/07前言4第1部分二维码介绍7一、什么是二维码71.二维码的含义72.二维码的种类53.二维码的特性94.二维码的主要技术指标10二、二维码的应用分类121.追踪溯源122.凭证识别133.资讯存储交换144.资讯与服务延伸15第2部分二维码的营销应用案例18一、二维码用途：作为产品标识20案例1：HomePlus超市——地铁里的虚拟商店20案例2：品客（Pringles）薯片——把手机变成乐器22二、二维码用途：用于存储、传递文本信息24案例3：喜力（Heineken）啤酒——U-code开放自我24三、二维码用途：直接作为凭证使用26案例4：星巴克（Starbucks）咖啡——APP快捷交易26四、二维码用途：移动网站入口28案例5：大众（Volkswagen）汽车——超大容量Crafter货车28案例6：E-mart超市——阳光二维码定时促销30案例7：TurquoiseCottage酒吧——与时俱进的增值服务32案例8：CoffeeJoe连锁咖啡——帮你找到身边的咖啡店34案例9：亨氏（Heinz）食品——向受伤军人致谢36目录12五、二维码用途：移动网站入口+标识信息381.商品标识信息38案例10：动物园唱片店（ZooRecords）——隐藏的音乐382.地点标识信息41案例11：纽约中央公园（NewYork’sCentralPark）——WorldPark的二维码导游413.用户标识信息43案例12：JCPenney百货——圣诞祝福标签43案例13：Harry’s酒吧——匿名送酒464.其他标识信息48案例14：北欧（Scandinavian）航空——“二合一”机票优惠48六、二维码用途：移动设备的多屏互动连接点50案例15：雷诺（Renault）汽车——抢夺方向盘游戏50第3部分二维码营销应用常见问题52一、二维码适合用于营销活动的哪些环节？531.在Attention和Interest阶段的整合媒体应用（InA&I）532.从线下媒体将顾客引导到线上的搜索平台（A&ItoSearch）533.将线下关注引导到线上交易（A&ItoAction）544.将线上搜索行为引导到线下实现交易（SearchtoAction）545.将各种线下机会引导到线上的社会化媒体中分享（AlltoShare）54二、营销中使用二维码必须处理好哪些问题？551.洞察顾客心理，激发其使用二维码的动力552.精心设定二维码出现的场合563.在使用二维码之前，帮助顾客建立合理的预期564.选择适合的二维码标准和手机识读APP575.确保隐私和商业信息安全576.根据使用情境优化移动网站内容587.利用社交媒体放大传播效果58238.完备地管理你的二维码589.为意外情况做好准备5910.监测和评估二维码的使用情况并加以改进59三、在营销中使用二维码上有哪些技巧？601.基于二维码制作发挥创意602.在二维码中存储明文信息643.把二维码组合起来使用644.利用二维码引导到移动网站645.利用二维码连接手机提供多屏互动体验646.把二维码与其他技术结合起来提升体验657.利用二维码的其他功能65四、营销中使用二维码有哪些典型误区？661.我不需要二维码662.为了二维码而使用二维码663.忽视二维码应用的整体规划664.盲目跟风二维码，使用却不思考67目录3445可以猜到，但是可能却不认识——右边这个长条形的图形是1985年发布的世界上第一种投入商用的二维码标准“CauzinSoftstrip”的码形图案。在上世纪90年代中期，二维码的应用才开始在一些行业中普及。首先是汽车行业把二维码用于零部件的生产管理和质量问题追踪，然后才逐渐渗透到其他各个行业，一直以行业内的封闭式应用和离线应用为主。至今，二维码的发展已经走过了28年的漫长道路。移动互联网的发展，为二维码赋予了新的内涵，把它带入了一个全新的发展阶段。随着智能手机的广泛使用，实体生活环境与虚拟的移动互联网打通，二维码华丽转身，瞬间成为线下与线上最便捷和实用的连接点。借助这一技术，人们在线下也可以方便快捷地触及和使用线上的资源，并实现线上与线下的多形式互动。2012年是二维码应用爆发的一年，这种方块形的图案突然变得炽手可热，而应用模式也突破了早些年以“被读”为主的局面，在“主读”领域实现了大范围普及，极大改善了二维码的应用环境，为许多行业的创新使用提供了机会。展望未来，中国的二维码应用也还只是刚刚开始，未来有着巨大的发展空间。然而，不少行业中的营销人对于如何在营销中适度使用二维码，仍然缺乏清晰的理解。这份报告的目的，是希望通过梳理一些国外成功案例，对二维码的典型特性和在营销中的应用方式进行归纳总结，提出一些思路和建议，为关注二维码的营销人提供一些参考和借鉴。前言56目前，全球一、二维码标准超过250种，其中常见的有20余种。其中最具代表性的当属日本公司DENSOWAVEINCORPORATED开发的QR（QuickResponse，快速反应）码。1994年，为了推广QR码，该公司公开了QR码标准供世界免费使用，并承诺不行使其专利权。QR码的开放性和普及程度，使其在世界范围内得到了广泛使用，其中也包括中国。由于二维码标准繁多，特性各有千秋。简洁起见，本报告中针对二维码的探讨着重于QR码标准展开，其他标准二维码的基本特性通常也都与之相似。6第1部分二维码介绍7什么是二维码什么是二维码？01二维码的含义二维码（2dimensionalbarcode），又称二维条码，是在一维条码的基础上扩展出的一种具有视觉可读性的条码。它利用某些特定的几何图形，按一定规律在二维平面上分布排列来记录数据信息。02二维码的种类与一维条码一样，二维条码也有许多不同的编码方法，或称码制。就这些码制的编码原理而言，主要有以下类型：线性堆叠式二维码是在一维条码编码原理的基础上，将多个一维码在纵向堆叠而产生的。典型的码制如：Code16K、Code49、PDF417等。PDF417Code16KCode49什么是二维码8矩阵式二维码是在一个矩形空间通过黑、白像素在矩阵中的不同分布进行编码。典型的码制如：Aztec、MaxiCode、QRCode、DataMatrix等。邮政码通过不同长度的条进行编码，主要用于邮件编码，如：Postnet、BPO4-State。其他为了保证识别率，绝大多数二维码都采用了高对比度的黑白双色设计，AztecMaxiCodeQRCodeDataMatrixPostnetBPO4-State9并且码元（代表单个数据元素的小图形）按照90度夹角的二维方向排列。但也有少量例外。有些标准采用了彩色码元来提升数据容量，例如HCCB（HighCapacityColorBarcode，高容量彩色条码），而ShotCode（射击码）则采用了罕见的圆形设计。03二维码的特性二维码在一维条码的基础上发展而来，但是与一维条码相比，某些特性上又具有明显优势：信息容量大传统的一维条码只能存储20位左右的信息量，而二维码能够存储的信息量超过条形码几十倍到几百倍。以QR码为例，最多可以存储7089个数字，或者4296个英文字母和数字，或者1817个汉字，与90首五言绝句唐诗的字数相当。支持多样的信息二维码可以存储一些数据量不太大的图片、声音、文字等数据，甚至可以存储一些二进制数据文件内容。节省空间以QR码为例，在信息量、印刷技术相同的情况下，其图形面积所占空间约为条形码的十分之一左右。HCCBShotCode什么是二维码10具有纠错功能二维码的纠错功能可以使得图形因穿孔、污损等引起局部损坏时，照样可以正确得到识读，QR码纠错最高可达30％。读取更便捷二维码在标准设计时，通常都考虑了如何让读取过程简单快捷的问题。以QR码为例，专门的读码器可以在一秒钟内读取30个含有100个字符内容的QR码。可以加密如果对原始信息进行加密，转换为密文信息后再生成二维码，得到的就是加密的二维码。这样，不知道加密算法的用户就无法得知二维码内所含信息的真正内容，也无法根据自己的需要来伪造存有虚假信息的二维码。从而可以达到加密和防伪的目的。易制作，成本低如果没有特别的需要，用常规的打印、印刷技术就可以很容易地在纸张、包装材料、产品等各种材质上加上二维码，也可以利用手机、电视、显示器等屏幕显示动态地提供二维码，可以用很低的成本实现二维码应用。在特别的应用场合，也可以用雕刻、堆积、摆放等其他方法，形成具有创意、别具一格的二维码。04二维码的主要技术指标二维码的两个主要技术指标是信息存储容量和信息纠错能力。下面以最常见的3个标准PDF417（PortableDataFile，便携数据文件）、QR（QuickResponse，快速响应）和DM（DataMatrix，数据矩阵）进行比较说明。11信息存储容量单个二维条码图形的信息存储容量，是衡量二维码性能的重要指标。不同的二维码标准在信息容量的限制上也有所不同。二维码标准PDF417QRDM最大信息存储容量（字节）110629531556信息纠错能力二维码中除了存储需要存放的原始信息之外，还会存放一些纠错信息。在无法正确读取二维码的全部信息时（例如污损、变形等情况），利用这些纠错信息和相应的纠错算法，我们仍然可以恢复出完整的正确原始信息，这就是二维码的信息纠错能力。通常情况下，在生成二维码时可以根据需要选择不同的纠错级别，纠错能力越强，需要的纠错信息就越多，二维码中能容纳的有效信息就越少。不同标准的二维码在纠错能力的范围上，也有不同的表现。二维码标准PDF417QRDM纠错分级9级4级非离散分级最高纠错率50%30%62.5%最低纠错率0.2%7%27.6%其他指标由于使用环境和主导需求不同，有时候我们也会需要关注二维码在其他某些方面的表现。例如适合存储的信息类型、识读方向与速度等。二维码标准PDF417QRDM抗畸变/污损能力一般较弱超强识读速度3个/秒30个/秒2-3个/秒识别方向性单方向全方向单方向什么是二维码12二维码的应用分类从上世纪70年代被发明出来到现在，二维码已经在各个行业和领域得到了多样化的应用，这里把二维码应用概括性地分为四大类：追踪溯源凭证识别资讯存储交换资讯与服务延伸01追踪溯源通过给产品或者零部件打上二维码标识，可以在生产、流通的整个过程实现追踪和溯源，以便达到强化质量管理、成本控制和优化流通管理等目的。例如：用二维码溯源控制产品质量食品行业对产品溯源有强烈的需求，尤其是在“疯牛病”爆发之后。以欧盟为例，其规定市场上的食品必须具备可追溯性，否则不允许上市销售，并且禁止进口不可追溯的国外食品。还有些对产品质量问题敏感的行业，例如汽车制造，也是二维码可以发挥特长的用武之地。美国汽车行业广泛使用DPM二维码技术（直接零部件标刻二维码，可用针式打标机、激光打标机、喷码机甚至化学蚀刻），美国汽车制造业协会（AIAG）制订了相关标准，涵盖发动机的钢体、钢盖、曲轴、连杆、凸轮轴到变速箱的阀体、阀座、阀盖，以及离合器关键零部件、电子点火器和安全气囊，全程追踪这些零部件产品质量。二的维码分类应用13采用二维码追踪溯源制度之后，在任何环节发现质量问题，都可以追查到问题产生的源头，从而有利于快速分清责任、隔离问题产品和找出解决方法。用二维码追踪管理商品流通在很多行业，还是按照区域划分进行产品分销，分销过程中常常因为区域之间的销售政策差异，导致管理困难，窜货（跨区域销售）就是一种典型现象。大量窜货不但会破坏经销商之间的利益分配，而且会导致一些区域的营销政策难以落实，降低品牌和产品的竞争力。通过二维码来加强流通渠道的管理，是一种有效的窜货监管手段。在产品向经销商发货时，扫描产品外包装上的二维码，连同经销商信息一并上传至服务器，市场稽查人员可以通过扫描店面在售产品的二维码进行检查，结果会显示该产品对应销售区域和经销商等信息，由此可判断是否窜货。02凭证识别证件和凭证应用最关心的往往是是防伪问题，其次是如何准确、快速自动读取。如果利用二维码技术，这些特性都不