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1冠华项目营销推广执行报告（框架）总经理提要：一、竞争分析：1、竞争板块态势图；2、竞争对手态势分析；3、竞争对手媒体推广策略研究。二、目标市场研究：1、目标客群分析；2、目标客户特点研究；3、针对不同客户媒体通路研究。三、营销目标：四、营销主题；五、营销战略；六、分阶段战役组团；1、蓄水期；2、公开及一次强销；3、二次强销；4、三次强销；5、清盘期。七、营销预算明细表；八、广告表现策略。2一、竞争研究：1、板块竞争态势图：研究结论：1）佘山板块对本项目的影响并不大，因为产品和目标群定位的较大差异，不形成直接竞争；2）泗泾板块由于目前已形成的规模化别墅社区，以及成熟个案的品牌积累，加上产品的同质化，会对本板块形成一定是竞争压力；3）沪青平板快作为虹桥别墅板块的有效延伸，正在形成一个大西郊别墅聚集区，而朱家角、赵巷等地将近8000亩的别墅规划用地，则是未来最大的竞争威胁，与本板块互动性最强。2、竞争个案态势分析：个案名称目前售价销售进度产品研究对本案的关系云顶别墅7000-8500元/M2一期销售90%以上二期产品与一期相似将会在高端客户群的争夺上与本项目形成竞争佘山银湖别墅8500-11000元/M2一期销售95%以上二期的产品未公布，但基本上延续一期的风格因产品的定位关系，对本案的影响不大泗泾颐景园7000-8000元/M2一期销售85%以上由于其产品也是小面积、低总价独立别墅，总价在300万左右因总价等原因与本项目会产生一定的客户争夺，但其产品力不强，因此影响不大天安别墅9000-10000元/M2未开盘美式乡村别墅本身定位高于本案，因此，会对本案的高端客群产生影响。松江新城佘山板块沪青平别墅板块本案泗泾板块3中海别墅7000-8000元/M2规划中容积率0.224，总占地38万M2，总建筑8万M2，共238户，单体建筑面积在300M2左右。因其产品规模、定位与本项目非常相似，而且据内部了解，该项目的开盘时间也在2004年3、4月。3、竞争对手推广媒体策略研究：1）平面媒体投放比例分析：02000004000006000008000001000000云顶别墅平面媒体投放分析费用小计所占比例费用小计8540004630004202004080003500000所占比例39%21%19%19%2%新民晚报解放日报新闻晨报生活速递东方航空移居上海房地产时报050000010000001500000200000025000003000000佘山银湖别墅平面媒体投放分析费用小计所占比例费用小计2626000185000022400026400034650065294800090000所占比例48%34%4%5%6%1%2%新民晚报解放日报新闻晨报生活速递东方航空房地产时报文汇报申江报402000004000006000008000001000000泗泾颐景园媒体投放分析费用小计所占比例费用小计926000413000980003500010000所占比例62%28%7%2%1%新民晚报解放日报新闻晨报生活速递东方航空移居上海房地产时报0200000400000600000800000100000012000001400000160000018000002000000湖畔佳苑别墅媒体投放分析费用小计所占比例费用小计189500061900016200012600010500040240060000所占比例56%18%5%4%3%12%2%新民晚报解放日报新闻晨报生活速递东方航空房地产时报申江报分析结论：A、主流媒体仍然在整个投放中占据绝对优势的比例，尤其以新民晚报和解放日报为主，特别是新民晚报虽然效果相对以前有所下降，但凭其极大的发行量达到前期宣传中的人群覆盖作用，两大媒体的费用达到总投放费用的70%以上；B、一些专业性的针对高端客户群的媒体如生活速递、东方航空在整个投放中的比例也在不断提高，该类媒体具有更加针对性，用于锁定目标群。52）主要竞争别墅户外广告分析：个案名称数量规格地点主题云顶别墅24.3X14.6M2嘉松公路、泗陈公路佘山银湖别墅24.3X14.6M2虹桥路、沪青平公路沿线泗泾颐景园14.3X14.6M2泗陈公路（沪松公路）园林深处有人家湖畔佳苑14.3X14.6M2沪青平沿线新亚洲别墅研究结论：A、竞争别墅基本上主要以楼盘周边的路牌为主，起到引导客户进入小区的作用，佘山银湖别墅除外，做在远离基地的高架路边，主要起到品牌形象宣传的作用；B、由于路牌的费用比较巨大，竞争别墅最多也只做了2块，由于目前主干道两侧的路牌数量迅速增多，高炮路牌的广告效果正在大打折扣。二、目标市场研究：1、目标客群分析：目标客户组成江浙一带的投资客户20-30%新上海富裕阶层40-50%港、台、海归客户15-20%62、目标客群生活习惯分析：A、喜欢独处、但也不愿远离繁华；B、喜欢和相同阶层的人在一起；C、有一部以上的私家车，一般喜欢自己开车；D、喜欢附庸风雅，虽然其中的一部分人属于白手起家的爆发户，但往往喜欢比较有文化氛围的区域；E、重视子女教育，许多人将子女送到海外读书，或者到双语学校等贵族学校就读。3、针对不同客户媒体通路研究。新民晚报针对上海的老贵阶层、发行量最大，进入上海的投资、创业、工作的新上海人要了解上海的第一窗口。解放日报新闻晨报上海各大党政机关、各大企、事业单位的重要主流媒体，是了解上海政策导向的窗口。中青年白领人士、工薪阶层东方航空移居上海生活速递各高尚住宅、娱乐场所、餐厅、酒店港台人士居住区、特别以台商为主往来世界各地的高级商务人士、游客、政府官员电视媒体对象比较广泛，高中低都有网络媒体其中一些针对性的网站对特定客群有影响7分析结论：1、根据本项目的客群分布，本项目的推广依托的主流大众媒体应为《新民晚报》、《解放日报》，基本上可以达到全市覆盖效果；主流小众媒体为《东方航空》、《移居上海》、《生活速递》；根据预算情况可以适当考虑少量使用网络和电视媒体进行传播补充；2、鉴于本项目的营销预算比较紧张，因此在媒体的运用上更加强调针对性，大众媒体主要在公开阶段集中使用，其它推广阶段则结合潜销和公关、SP活动进行针对客群进行推广锁定，强化户外拦截和针对性小众媒体的有效攻击，把费用用在刀刃上。三、营销目标：1、销售目标——力争开盘8个月去化其中的80%；2、品牌目标——通过产品成功上市建立冠华地产在上海的品牌地位。四、营销主题：新城市·森林·别墅五、营销战略：三大战略·六大战役·组团歼灭战六、分阶段营销推广战役组团：阶段性蓄水期公开期第一强销第二强销第三强销清盘期时间性2003/12—2004/22004/3—2004/52004/6—2004/92004/10—2005/32005/4—2005/6目标蓄水80-100组签约30-35套签约35-35套签约30-35套，实现全销售率达到90-95%1、实景式体验营销；2、歼灭式组团推广；3、定点式客群掠夺；客群体验客群锁定客群掠夺8案销售85%推广策略板块炒做+体验营销集中引爆+活动推广口碑传播+活动推广品牌联合推广SP针对性推广传播主题感觉新城市体验大森林酒神之夜、岛上时光1、蓄水期：时间：2003/12—2004/2营销目标：实现意向客户蓄水80-100组；营销主题：森林·城市·体验·梦想战役组团：之一、未来梦想松江新城展示活动达成方式：新城规划展示，如果可能的话，可以与松江区政府联合，进行松9江新城未来展之二、森林本色“体验自然”青青旅游世界休闲主题活动达成方式：周末组织意向客户游览青青旅游世界，让每一位来宾充分感受亲近自然，体验森林的清新感觉。之三、假日情怀“体验别墅”实景现场体验式销售达成方式：通过外部自然景观——现场实景水景生活——庭院邻里温馨——样板房新新别墅居家新感受之四、森林企业家年会冠华菁英会成立炒做达成方式：“工业园区跨国企业年会”结合“冠华菁英会成立暨创始会员招募”平面媒体组合：新民晚报、解放日报为主，上海楼市、生活速递、移居上海等专业性小众媒体作为配合。户外拦截：1）路牌：时间：2003/12-2005/6路段：嘉松公路A9收费口；嘉松公路、花辰公路路口；沈砖公路费用：约30万2）引导旗；时间：2004/2-2004/6路段：嘉松公路沿线；花辰公路两侧；沈砖公路两侧数量：200对规格：0.9X1.2M2费用：约25万3）指示牌；时间：2003/12-2005/6路段：嘉松公路；沪松公路；沈砖公路数量：3块费用：约3万4）横幅时间：开盘阶段、强销阶段（根据竞争动态机动使用）路段：竞争别墅周边10费用：约5万销售现场包装、销售道具项目名称规格数量单价费用小计（万元）电子楼书（包括三维、销售管理软件）20万销售折页500021房型图册500021会刊10，00055楼书5001005销售现场包装10房展会12公关、SP活动礼品5不可预见费用5费用合计64万元营销费用预算：180万元2、公开期：时间：2004/3—2004/5营销目标：实现一期集中签约30-35组，同时启动二期预约蓄水；营销主题：酒神之夜·岛上时光战役组团：之一、“怡林之春”森林音乐会达成方式：组织一次大型的森林音乐会，邀请上海交响乐团在青青旅游世界举办大型露天音乐会，邀请意向客户及社会名流作为嘉宾参加作为预公开的一次意向客户再确认，集中去化11之二、“冠华·酒神之夜”开盘狂欢活动达成方式：通过同张裕集团或其他著名品牌酒厂进行合作，进行联合推广，举办极富特色和提升档次的开盘活动；之三、“生活在别墅”系列讲座达成方式：“生活在别墅”为主题举办系列的讲座活动，“别墅与风水”、“别墅庭院设计”、“别墅空间观”、“别墅生活谈”等，以冠华菁英会牵头以比较灵活的方式组织以上活动，通过提供新服务、鼓励客户介绍，进一步进行口碑宣传效应，追求二次传播最大化；之四、“修闲别墅沙龙”系列活动达成方式：利用五一黄金周，在冠华现场举办主题活动，通过组织钓鱼比赛、植树命名活动、社区VI系统民主评选活动，使五月份的购房热潮持续上涨。媒体组合：新民晚报、解放日报在开盘前引爆为主，随后以生活速递、移居上海、东方航空等专业性小众媒体进行定向客户群锁定户外拦截：引导旗、横幅营销费用预算：120万元3、第一强销期：时间：2004/6—2004/9营销目标：实现签约30-35组（在二期满足相关预售条件下），同时启动三期预约蓄水；营销主题：别墅人生·恬淡·格调战役组团：之一燃情仲夏夜时间：2004/6一期客户交房联欢晚会“冠华俱乐部”成立酒会之二谁是最靓丽的女人时间：2004/7移居上海“太太俱乐部”系列活动12达成方式：邀请一期业主的太太，每人可带2位女嘉宾，参加由冠华地产主办、移居上海与某著名品牌化妆品厂商举办的“健康护肤讲座”、“面部保鲜”、“SPA”、“美指美甲”、等系列活动，活动结束后，每位来宾获取印有冠华LOGO的精美手袋和全套高级护肤品，同时赠送冠华俱乐部金卡一张，可以享受青青旅游世界度假折扣和购买冠华别墅的折扣。之三、高尔夫·休闲生活色彩时间：2004/8和《生活速递》合作举办“冠华杯·高尔夫业余比赛”达成方式：通过举办高尔夫业余邀请赛，获奖选手将赢取冠华二期优先认购卡（第一名的卡内含有98折购房优惠），凡参加选手都可获得精美礼品一份。之四冠华·水岸新生活时间：2004/8或9冠华二期现房开盘销售达成方式：第一步、先对持卡客户进行销售，时间为一周第二步、针对剩余房源进行推广配合活动：别墅试住活动达成方式：只要交付5万元定金，就可以在样板房试住一晚，但不得损坏家具、电器。媒体组合：《生活速递》、《移居上海》、《东方航空》为主，同时根据需要适当补充主流媒体，结合需要，补充适量的境外报纸夹送和江浙购房团看房活动。营销费用预算：约100万元4、第二强销期：时间：2004/10—2005/3营销目标：实现签约40-45组（在二），完成全案销售80-85%；营销主题：别墅人生·享受原味13战役组团：之一、霓裳美墅·冠华森林时尚展示周活动时间：2004/10达成方式：邀请多名时装设计大师和世界品牌服饰厂商，利用10月黄金周举行