《服装国际市场营销学》课程报告

《国际市场营销学》课程报告名称：Maxwin品牌国际市场营销计划书院系：服装学院学号:xxxxxxxxxx姓名：xxxxxx完成时间：2013/4/2《服装国际市场营销学》课程报告Maxwin品牌服装国际市场营销计划书1目录摘要.......................................................40引言.......................................................51中国服装行业对外贸易现状...................................61.1服装行业对外贸易环境分析.................................61.2服装行业对外贸易相关数据.................................8表1.2.......................................................8图1.2.......................................................92企业背景介绍..............................................102.1公司介绍................................................102.2品牌风格与定位..........................................102.3品牌目标................................................10《服装国际市场营销》课程报告Maxwin品牌服装市场营销计划书23东道国环境分析............................................113.1母国出口市场分析........................................11图3.1.1....................................................113.2美国服装行业进出口现状..................................133.3美国服装消费趋势........................................143.4SWOT分析................................................153.5目标市场STP分析........................................16图3.1.2....................................................17图3.1.3....................................................183.6主要竞争品牌............................................193.7进入战略................................................204营销策略..................................................214.14P策略的制定............................................21图5.1......................................................23《服装国际市场营销》课程报告Maxwin品牌服装市场营销计划书3图5.2......................................................244.2营销目标................................................255营销方案..................................................265.1活动介绍................................................265.2活动预算................................................27表5.1......................................................27参考文献....................................................28《服装国际市场营销》课程报告Maxwin品牌服装市场营销计划书4摘要本文通过对中美服装行业的分析，运用STP策略，确定了企业在美国的市场定位。通过对美国消费者消费行为的分析，制定了相应的4P策略和营销方案，希望借此打开美国市场，提升Maxwin品牌在美国的认知度。关键词：市场细分，市场定位，4P，运动，休闲，环保《服装国际市场营销学》课程报告Maxwin品牌服装国际市场营销计划书5Maxwin品牌国际市场营销计划书—针对美国市场李扬0915102270引言随着中国正式入世后，中国在全球贸易中逐渐扮演越来越重要的角色，中国已成为各个产业的制造大国以及出口大国。而服装业在经济全球化不断发展的背景下，在全球贸易中有重要地位和影响。中国也是服装行业的制造和出口大国，因此中国服装企业的对外发展对中国的国民经济和世界经济都具有有重大的影响。众所周知我国本土服装品牌产业总体上技术含量不高缺少在国际市场上叫的响的品牌，我国一些品牌虽然在国内服装行业首屈一指，但总体.来说盈利能力太低，与那些高关税的国外名牌产品相比仅仅是依靠产业的低成本来维持。而且伴随着国外先进技术以及品牌文化优势进入我国，这《服装国际市场营销》课程报告Maxwin品牌服装市场营销计划书6对我们本土的服装产业出口显然是一个冲击。但是如今的全球化经济大背景也是一个很好的机遇，我国本土服装行业想要在国际市场竞争中站稳脚，赢的一席之地。必须抓住这个机遇，大力发展产品的外贸发展。关键的一步是如何做好服装企业的国际市场营销。1中国服装行业对外贸易现状1.1服装行业对外贸易环境分析世界经济增长的乏力、主权债务危机、人民币升值压力及劳动力、原材料等要素成本的上涨都将对中国纺织出口有一定影响。即国际市场的不确定因素的增多，中国纺织品服装出口或将面临复杂态势。从外部压力看，虽然欧美纺织品服装市场有回暖迹象，但恢复缓慢。这将抑制中国纺织品服装的出口增长，而人民币升值压力的增加也将削弱中国纺织品服装在国际市场的竞争优势，甚至还可能会造成部分订单的流失。从国内因素看，中国纺织业还面临着劳动力、原材料等要素成本上涨的压力。在以上这些因素的影响下，中国纺织品服装出口的增速也将有所放缓。招工难正成为我国服装业发展的头号难题。招工难导致全行业陷入开工率不足，难题待解。过去20多年里，劳动力的充足供给和丰厚储备《服装国际市场营销》课程报告Maxwin品牌服装市场营销计划书7为中国纺织服装经济增长带来了可观的人口红利。然而，74%的新生代劳工新就业观、结构性劳动力失衡等因素表明，“人口红利”对纺织服装经济发展的积极效应已经逐步减弱。实际上，阻碍“人口红利”发挥积极经济效应的因素固然存在，但目前“民工荒”除了人口年龄变化因素，还有因技能不足等原因导致的大量农村富余劳动力难以转移。但是中国服装出口的市场环境也已得到较大的改善。一方面可以按纺织品服装协定(ATC)获得“一体化比例”和“额外增长率”取得贸易自由化带来的利益。同时可以通过多边谈判及时获得一定的优惠待遇。多年来受被动配额困扰而不能大幅度增加出口的服装产业将得到力量的释放，特别是一些国家对中国服装配额的取消，将给中国服装产业带来极大的利益。另一方面，中国加入世贸组织后，国外的一些品牌服装经销商及服装企业便会千方百计的采取独资、合资、合作等不同形式，在中国建立生产基地，主打中国市场，由此引入的新设计、新工艺、新技术和现代化的科学管理、先进的市场营销等等，都将会提高我国服装行业的整体竞争力。而跨国公司进军中国市场，将会强化竞争机制，强烈刺激中国服装企业的竞争意识，及时调整产品结构，进而增强竞争力。《服装国际市场营销》课程报告Maxwin品牌服装市场营销计划书81.2服装行业对外贸易相关数据表1.2年份纺织品出口额出口总额占总额比例（%）（亿美元）（亿美元）2001534.4266120.12002618.63256192003789.64382.3182004950.95933.21620051150.17619.515.120061439.99619.51520071711.71218014.120081852.21424713200916701201613.920102015.315777.513.1201124791898613.120122578.120498.312.6《服装国际市场营销》课程报告Maxwin品牌服装市场营销计划书9图1.2由以上图表可得加入WTO后，中国纺织品出口额由2001年的534.4亿美元持续增长到了2012年的2578.1亿美元，短短11年的时间，中国纺织品出口额就增长了4.8倍。中国纺织品保持着较快的增长态势，虽然纺织品出口额占总额比例下降，但仍是中国出口总额的重要份额。《服装国际市场营销》课程报告Maxwin品牌服装市场营销计划书102企业背景介绍2.1公司介绍上海马威服饰（Maxwin）有限公司，隶属中国最大的纵向一体化针织制造商—申洲国际集团于2005年11月在香港联合交易所有限公司主板上市-股份代码2313。由申洲国际集团创始人，集团主席兼执行董事马建荣先生携三十年纺织服装行业经验、充分整合申洲集团最优质的各项资源，全新斥巨资打造的一家高度专业化的集产品、设计、生产管理、销售于一体的品牌服装企业。目前公司已有150余名员工，已经成功邀请业界优秀的日本知名首席设计师加盟后组建了超过30人的专业设计师团队。2.2品牌风格与定位品牌采用：“简洁、不断推出具有现代气息、崭新生活方式服装”的设计理念；倾力缔造：Basic,Plus,Everyday的品牌理念；专注于为0-50岁的各年龄阶层的大众群体打造基本与时尚相结合的休闲服装与配饰。2.3品牌目标创建一个以服装为主导的生活品牌，这个品牌具有亲民价值，流淌在《服装国际市场营销》课程报告Maxwin品牌服装市场营销计划书11最前端的流行时尚和品牌内在个性与气质，针对和满足大众消费者对于简约、美丽、时尚的需求。提供给消费者高于他们期望的购物体验。3东道国环境分析3.1母国出口市场分析图3.1.1由表2可得2011年中国纺织品服装出口市场份额最大的国家和地区依次是欧盟、美国、日本和东盟，这四个国家和地区约占我国出口总额的56%。《服装国际市场营销》课程报告Maxwin品牌服装市场营销计划书12但是海关总署数据显示，2012年1-11月，我国对美国、欧盟、日本、香港等传统市场的出口金额总计为874.56亿美元，占全国服装总出口的59.13%。出口数量为146.30亿件，占全国服装总出口数量的55.79%。（1）对美出口金额、数量双增长2012年1-11月，中国对美国服装及其附件出口金额增长3.01%，服装出口数量增长为5.15%，出口单价下降3.21%。在美国总进口略有下降的情况下（累计数量和金额分别下降了1.75%和1.6%），中国服装在美国进口中的比重持续上升。根据美国海关统计，1-11月中国服装在美国进口中的数量占比41.80%，数量占比增长1.04%；金额占比37.88%，与2011年同期金额占比持平。（2）对欧盟出口持续大幅下降2012年1-11月我国对欧盟服装出口大幅下降，服装及衣着附件出口金额下降14.73%，服装数量下降了12.91%，出口数量向下拉动中国服装总出口3.07个