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营销报告（讨论稿）柳州楼市主流感官♫整体楼市处于起步阶段，“板块”略有雏形♫楼盘竞争以地段为主，出现产品竞争先兆♫购房目的以居住为主，首次置业是主流♫基本求大于供，消费者见识及选择缺失♫购房因素以便利繁华为主，注重城市中心感柳州楼市发展趋势♫将出现“板块”效应♫产品竞争逐渐成为主流♫收入分配差距大，二次置业群体增加♫供需趋向平衡♫从绿化到园林将成为热点，居住趋向舒适需求柳州楼市发展机会♫缺失大盘，缺失领导楼盘♫消费群逐步细分，缺失豪宅♫整体价位等待突破♫缺失形象和品牌塑造柳州城市区域定位河北——偏僻河西——杂乱河南——吵闹河中——繁华河东——舒适河北——重工业河西——物流中心河南——商贸河中——商业中心河东——新城市中心城市发展角度购房角度项目简介开发理念超前，“作品”心态注重项目内涵，以人为本注重细节和品质，产品均好性强地块自然条件好，低容积率配套尚不成熟市场对可能实施的价格有抗拒心理区域土地储备减少，地价高企区域居住形象渐好区域市政配套逐步落实同质或同档次楼盘推盘量加大竞争楼盘也注意了项目的包装和品质的提高。优势威胁机会劣势项目定位位于河东区柳州最好品质的居住社区目标消费群定位富有、尊贵、传统、追求物质享受、不喜欢成为公众人物、更在意自身的拥有、接受传统别墅、喜欢更大、更豪华财富、时尚、现代、强调自己的性格和气质、张扬、年轻、更易接受时尚标签、愿意成为社会公众人物、积极驾驭人生、喜欢成为领先者、有冲动、更愿冒险、不断追求更高的层次和境界富足、舒适、安全、稳定、有气质、强调家庭、注重和谐、更愿意接受文化标签、注重保持完美形象、注重对事物的把握和控制目标消费群•企业高层•中大型公私营主•行业成功人群•追求更丰富生活•一切尽在掌握城市建设和社发展的主导力量城市生活和社会时尚的领导者新兴城市领导阶层营销定位源于非凡品质的尊贵产品竞争的核心，消费者购买基础高人一等，领导性定位与别不同，再上层楼，提升至生活形态和符号源于非凡品质的尊贵推广内容，并体现差异化和高度调性，视觉，感官，表现，符号推广定位内容解构非凡的居住品质：地段之尊/地块之争/风水非凡的生活品质：会所/配套非凡的空间品质：规划/产品/6米高入户花园非凡的自然品质：自然坡地/相思林非凡的环境品质：贝尔高林园林非凡的管理品质：中海物业管理非凡的价值品质：发展商品牌/作品心态非凡的细节品质：用料/做工非凡的服务品质：六个一工程六个一工程售后服务华林君邸客户服务中心置业服务家居服务健康服务物业服务生活服务项目客户服务部代理公司达艺公司会所经营中海物业超市/管家服务服务是品质的重要元素，是最重要的软件，是提升竞争力和品牌形象的核心，是尊贵的基础形象解构尊贵：☻可尊敬，高贵尊：☻地位或辈分高；☻敬重，尊崇；☻敬辞；贵：☻价格高价值大；☻评价高；☻值得诊视和重视；☻地位优越；☻敬辞；《现代汉语词典》修订本传播渠道策略柳州传播渠道状况♫媒体影响力也处于发展阶段，非强势♫电视为弱势媒体，有唯一地产节目《****》♫报纸为主流媒体，主要是《柳州日报》和《南国今报》♫户外零乱，电台弱小♫DM尚未起步♫楼盘平面以平铺直叙为主传播渠道策略♫由于无目标消费者主流渠道，依靠销售渠道的一对一更显重要♫项目区域范围内的现场包装对消费群更为有效♫《柳州日报》和《南国今报》为主要大众传播渠道♫除平面外，软文的形式较新，对消费者的影响更大♫新闻的可信度较高，可充分利用创造传播价值♫电视、电台、户外无须考虑推广策略STEP1：惊艳持续五一房博会华林君邸惊艳面世，备受瞩目，将影响力持续围墙VI新闻软文5.1---5.30储客内容：VI系统，包括现场指引等应用要求：通过色彩、组合等形式突出大气、尊贵气质时间：5月25日完成设计，随即制作指引应用部分VI内容：以尊贵的符号来传播项目定位，非详实卖点及实景目的：传播形象，被羡慕，保持神秘要点：与项目相关的，与大众生活有一定的距离，甚至是不熟悉的效果更佳举例：古巴哈瓦那的手卷雪茄/牙买加的极品蓝山咖啡时间：6月1日前完成设计及制作围墙内容：华林君邸的别具一格，惊艳面世目的：制造小话题，让人开始记住华林君邸要点：多角度多侧面多报道时间：5.7---5.14新闻报道内容：华林君邸的别具一格，惊艳面世目的：从消费者角度挖掘出华林君邸的真正意义要点：突出生活形态的演绎，与目标群体产生共鸣，同时与别不同，有自己鲜明的个性时间：5.20软文“卖家具？卖咖啡？卖雪茄？卖红酒？还是卖生活？——华林君邸另万众瞩目和期待STEP2：一呼百应与《柳州日报》合作，联合政府规划及河东大楼盘，以论坛的形式，提出“河东板块”，将其炒做为柳州最适宜居住的区域参考“华南板块”销售物料楼书A论坛6.1---6.15单张&DM非凡品质之旅系列报道之居住篇内容：规划平面图等目的：配合销售储客及甄别要点：精致，尊贵的视觉效果，与主传播形象统一时间：6月中完成设计，开始印刷销售物料内容：简明扼要写实主义，注重整体，尚无实景可用目的：配合销售储客及甄别要点：精致，尊贵的视觉效果时间：6月中完成设计，开始印刷单张&DM内容：阶段性重要工作，以《柳州日报》为主体，与政府规划及各大楼盘共同举办论坛，将社会注意力集中与河东区，确立“柳州最适宜居住区域”定位，影响持续至少两周目的：以领导者姿态出现，后期推出软文，将华林君邸顺势推出，吸引最大关注要点：形成非商业性社会事件，提高可信度，项目以前呼后拥之势出现时间：5月中开始筹备，6月5日在柳州饭店举办论坛论坛内容：强调地段，再深入项目地块之争的历史回顾，告知消费者华林君邸“河东之心”的地位，以及“风水宝地”之象形式：软文要点：详细描述，与“河东板块”呼应时间：6月11日投放，半版彩色非凡品质之旅系列报道之居住篇内容：楼书之一，主要体现项目所彰显的尊贵，通过各种尊贵生活的元素，以介绍生活形态和场所的形式，成为一本城中尊贵人士或追求尊贵生活的行动指南目的：由华林君邸出品，领导地位无人匹敌；帮助销售从储客到甄别的过程，拉住准消费群体要点：除了将会所部分配套纳入其中，最终更将华林君邸作为最重要的尊贵元素“居住”的示范，使华林君邸成为城中尊贵的标志性符号时间：6月20日完成设计，6月25日印刷完成，可派发楼书A之柳州尊贵生活指南版尊贵生活指南那种鲜活圆润，精妙人化的烟草味，早已超越了雪茄本身的含义。它的至善至美，实在难以表述，无物可与伦比。CigarCoffeeRedwine耶稣在最后的晚餐中道：“面包是我的肉葡萄酒是我的血”GolfSpaSTEP3：非凡品质平面软文为主，新闻采访为辅助，开始诉求华林君邸非凡品质，提高项目价值，让消费者期待，并为价位突破打基础销售物料楼书B6.15---7.2工地立柱非凡品质之旅系列报道现场包装内容：认购须知等与购买手续有关资料目的：为接受预定金或开盘销售做准备要点：准确，注意提及服务的要点和程序时间：7月2日前制作完毕销售物料内容：有点创意有点意境的形象，突出非凡品质目的：配合推广节奏要点：尊贵的视觉效果时间：6月底完成设计，7月2日上画工地立柱内容：会所、指引、路径、示范单位等目的：全面改变现场环境，形成打动人的品质及尊贵氛围要点：精致，尊贵的视觉效果，与主传播形象统一时间：6月25日完成设计，7月3日前布置完毕现场包装内容：突出项目自身各项非凡品质目的：配合促进消费者购买冲动要点：一流摄影师的图片有点创意有点意境时间：7月5日前完成设计，7月10日前印刷完成楼书B之现场实景版非凡品质之旅系列报道内容：非凡价值品质/非凡生活品质非凡自然品质/非凡细节品质形式：软文要点：详细深入，掌握节奏时间：每周两篇STEP4：热血沸腾报纸平面和软文互相配合，相关活动为辅，逐步揭开面纱，开始调动消费者情绪邀请函主流平面广告7.2---7.16非凡品质之旅参观团非凡品质之旅系列报道河东规划展览邀请函内容：华林君邸惊艳上市发布会目的：为忠诚及摇摆客户提供身份名片时间：7月5日完成设计，7月8完成制作非凡品质之旅参观团内容：由合作伙伴及销售带队，邀请准买家到广州看楼，看设计师相同的产品和品质，增加消费者信心，同时邀请报纸记者，做全程报道楼盘：贝尔高林——汇景新城、星河湾建筑设计——汇美景台中海物业——中海名都用材品质——珠江别墅、广州雅居乐别墅要点：合作单位陪同很有杀伤力，务必做到时间：7.3/7.47.10/7.11非凡品质之旅系列报道内容：非凡价值品质/非凡生活品质非凡自然品质/非凡细节品质形式：软文要点：详细深入，掌握节奏时间：每周两篇内容：与政府规划部门合作，将河东区整体规划在华林君邸会所全面展示并向公众开放，加大新闻报道力度目的：造成全社会关注，吸引人流，让每一个柳州人都知道都关心要点：要将展览提高到柳州城市形象及城市运营的高度，是每个柳州人的骄傲，不能错失时间：7月10日——8月1日河东规划展览主流平面广告内容：有创意的报纸平面系列广告，3-4篇方向：以小见大的比较唯美写实主义调性：尊贵时间：7.1/7.2/7.8/7.9以小见大别人的橱柜我们的垃圾房我们的窗框喷漆奔驰的车身喷漆我们的外墙用砖300万别墅的外墙用砖唯美写实主义STEP5：高潮迭起全面开放全面开盘，同行开放展现领导者气质，产品发布会展示尊贵生活标本，开盘展露强势销售同行开放日开盘平面广告7.17---7.18产品发布暨尊贵生活体验PARTY全面开盘发售同行开放日时间：7.17白天内容：提前发布平面广告和新闻，全天向柳州所有同行开放参观，同时邀请所有新闻媒体目的：展现企业胸怀及非凡品质的自信，以领导者的身份出现，给买家无比尊崇的感觉，占据行业高端，树立强大的品牌效应，使传播效果及可信度最大化要点：7月16日《柳州日报》及《南华今报》报眼彩色“同行开放日”产品发布暨尊贵生活体验PARTY时间：7.17晚上内容：产品发布、会所开放、红酒沙龙、雪茄、茶艺、靓女……邀请所有准买家、高官、高管、高层，体验尊贵生活的非凡品质的聚会要点：需要一个明星（吴小莉/世界小姐李冰/香港影视明星或者……），需要一个专业公关公司操作目的：强化柳州尊贵生活不可或缺的符号“华林君邸”PARTY开盘平面广告时间：7.16/7.17内容：后天/明天，华林君邸惊艳柳州要点：告知，全版，震撼开盘，需要创意销售策略推盘策略入市策略价格策略发售策略产品供应户型面积套数比重三房145-15210243.2%四房185-1906025.4%叠加别墅260以上7431.4%合计236100%推盘策略两次推盘，制造热点以销售经验与实际情况来看，一次性推盘量不宜过多。量较少开盘不久就易有极高的销售率，市场感觉旺销叠加别墅与洋房同时推出，在于强调其为同质产品，目的在于拉升洋房价值，使整个小区的形象更统一第二次推盘可以选择在第一期推出后一个月到一个半月后推出，既方便加价又利于产品以更完美的工程形象、项目形象出现在市场若第一次推盘出现供不应求的市场状况，可考虑加推但量仍不宜过大，以免市场吃得太饱项目分期第一阶段第二阶段销售时段6.20-7.197.20-8.20销售长度2931主要房源2*3*4*7*9*1*5*6*8*栋数54推盘量109127完成目标90%90%方案一入市策略在项目未具备发售条件时，要尽量低调、保持神秘面纱。既使要宣传也以悬念广告为主、理念和概念引导为核心，该阶段重点的工作是客户资源的储备和有效性的确认，确保高质量的客户低调蓄势在推广宣传上要全城关注、万众瞩目为目标，采用多种媒介与事件、活动营销相结合的方式，反复刺激市场，引起势点关注，充分宣传本项目的众多独特唯一的卖点强势引领价格策略原则叠加别墅与洋房属于同样生活品质下的不同面积大小的单位故为维护社区的统一形象，两者使用统一均价中开高走，小步隐形调整的价格策略。由于工程原因，首批推出的单位中叠加别墅的位置与景观在项目中属上佳，故入市开盘价格不宜过低排它性定价策略，即所定的价格与周边项目无可比性，把价格也当作一种策略结合市场竞争需要配合销售进度安排进行价格隐形调整。即旺销时小幅提升价格，若滞销均价不降的前提下，通过适当价格调整（拉上补下）和促销举措确保销售目标的完成开盘均