一品红城三期营销报告

一品红城三期营销报告长春泉诚房地产代理有限公司本次报告以“突围”一词为思考原点，追本溯源，围绕两个核心问题点进行思考和运作。1.本次推出产品，因位置、体量及规划配套等问题，如何进入投资型产品主流市场并与目标客户群体需求相符？2.如何扭转商业产权及《预售许可证》未下带来的问题，实现产品价值及资金快速回笼的销售目标？一品红城三期营销报告引言市场分析1目标客户分析2产品定位3营销策略4一品红城三期营销报告目录供应量及成交量与去年基本持平，调控政策效果不显著，后行风险较大。从8月份以后，供应量大幅上升，成交量开始回落。数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统一品红城三期营销报告市场分析一、销售统计二、政策解读1、坚决抑制不合理需求，促进房地产市场健康发展2012年上半年，温家宝总理在各种场合多次指出要巩固房地产调控成果，即使在经济下行压力加大提出“稳增长更重要”之时，温总理仍强调继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施。一品红城三期营销报告市场分析2、支持自住性需求，促进市场活跃以首次置业为代表的合理购房需求一直受到政府的支持和鼓励。央行、住建部、国家发改委等部门多次表示支持首套房，多数城市的首套房贷利率从去年下半年的基准利率下浮至85折，针对首套房贷政策松动迹象明显。一品红城三期营销报告市场分析长春市各家银行贷款最低利率出现过九折，目前市场上普遍以九五折为主。一品红城三期营销报告市场分析上半年货币政策预调微调力度持续加大，2012年上半年银行两次下调存准率、三年半来首次降息。央行分别在2月、5月下调存准率0.5,6月央行降息0.25个百分点，并且扩大金融机构存贷款利率浮动区间。一品红城三期营销报告市场分析调控效果有所显现，但还需进一步巩固深化。2012年上半年，为巩固房地产调控成果，中央政府坚定不移地加强房地产调控：一方面坚决抑制不合理需求，另一方面支持自住性合理需求。由于中央政府坚持房地产调控不放松，调控成果进一步显现，投资投机需求受到抑制，多数城市房价继续呈稳中有降之势。但需要注意到是，在信贷放松及一些地方微调楼市政策的影响下，购房者观望情绪明显缓解，部分城市甚至还出现了楼盘抢购的恐慌情绪，部分房地产企业趁机提价，与“房价合理回归”相背而行。一品红城三期营销报告市场分析展望2012年下半年，在宏观经济探底回升的大背景下，随着信贷放松及一些地方微调楼市政策的影响，如果成交量继续增长，价格将会止跌回升，房地产调控可能功亏一篑。本轮房地产调控肩负经济安全、政治民生和政府公信力等重任。为巩固房地产调控效果，防止市场出现反弹，中央政府将要求地方政府继续严格实施各项政策，地方政府突破限购“救市”的举措将继续被叫停。如果房价出现反复，中央仍可能进一步出台限制性政策。一品红城三期营销报告市场分析没有竞争对手红旗街稀缺投资型小户型一品红城三期营销报告市场分析1、区域内各家楼盘小户型产品基本售罄，均价都在10000元以上，但产品形式不一致。其余项目均以高端投资产品入市，软件、硬件配套设施完善。2、本项目占据红旗街绝版地段，客户群体面向全市，由于区域内产品供应有限，存在市场机会，因此将项目竞争对手锁定为红旗街区域，避免与其它区域产品进行品质竞争。对比产品分析一品红城三期营销报告市场分析项目名称：华亿红府项目地址：万达广场对面装修标准：精装修销售状况：华亿红府，目前公寓剩余70余套，面积区间30-75平米，销售均价约11000/平方米一、客户统计分析2012年7-9月，来电合计1095通，来访客户451组；7月份客户来电及来访量最高，8月份以后开始下降，9月份近期做过3次报纸广告，来电量增加。一品红城三期营销报告目标客户分析02004006008002012年7-9月客户统计706189200236151647月8月9月来电706189200来访23615164来电来访一、客户统计分析7-9月来电434通，来访115组；公寓客户来电及来访量8月份达到最低点，来电9月份开始回升，但来访量较低。一品红城三期营销报告目标客户分析01002003002012年7-9月公寓客户统计235331666138167月8月9月来电23533166来访613816来电来访来电转来人：7：1成交比：5:12012年7月整体市场供需两旺，客户来电转来人及成交比比例较高，9月份来电转来人比例接近15：1。一品红城三期营销报告目标客户分析二、客户特征本次客户分析统计数据依据为2012年7-9月公寓来访客户，共计115组。客户特征来访渠道购房用途关注因素付款方式预期价格一品红城三期营销报告目标客户分析1、来访渠道来访客户获知渠道方式以报广、路过、围挡为主。一品红城三期营销报告目标客户分析来访渠道55,48%21,18%26,23%10,9%3,2%报纸围挡路过派单网络2、关注因素客户关注因素中，地段为65％、价格为15％、符合投资型客户购买特征。关注因素75,65%17,15%10,9%8,7%5,4%地段价格户型装修配套一品红城三期营销报告目标客户分析3、购房用途115组来访客户，83%为投资，17%为自用。购房用途20,17%95,83%自用投资一品红城三期营销报告目标客户分析4、预期价格在预期价格分析中，预期价位在7000-8000为46%，8001-8500为29%，8501-9000为22%，9001-10000以上的仅有,3%。预期价格51,46%32,29%24,22%4,3%7000-80008001-85008501-90009001-10000一品红城三期营销报告目标客户分析5、付款方式84%为按揭付款，仅有16％为一次性付款。付款方式18,16%97,84%一次性按揭一品红城三期营销报告目标客户分析目标客户分析二、目标客户组成核心客户-中高收入阶层重要客户-省市投资客户核心客户-纯投资客户偶得客户-市区自用客户目标客户一品红城三期营销报告1、重要客户-省市投资客户来源：省内职业：政府机关/事业单位工作人员、私企业主目的：资产增值特征：关注地段，对红旗街商圈比较熟悉，重视长期投资回报。一品红城三期营销报告目标客户分析核心客户-纯投资客户来源：省内职业：政府高官或私企业主目的：资产增值特征：关注地段、价格，重复购买，以一次性支付为主。一品红城三期营销报告目标客户分析2、偶得客户-市内其他区域来源：市内职业：私营企业员工，普通市民目的：临时居住/出租特征：关注小区配套及户型，在附近上班或经营小生意。一品红城三期营销报告目标客户分析核心客户-中高收入阶层来源：全市范围职业：私营企业主，企业中高管目的：自用兼投资特征：关注小区配套、投资收益，支付能力受限。一品红城三期营销报告目标客户分析三、目标客户需求与项目对接一品红城三期营销报告目标客户分析追求城市核心商业地段，配套设施完善安全无风险的投资，获得较高投资收益以较小的投资，完成资产的快速增长及保值具备投资价值的产品一品红城三期营销报告产品定位一、本我认知一品红城三期营销报告产品定位1、销售数据统计楼号面积区间（㎡）层数装修标准套数（套）均价（元/㎡）销售面积（㎡）销售金额（万元）25#26-513.5精装5685002069175926#37-394.5精装56850021311811总销售套数112套，销售面积4200平方米，销售金额3670万。一品红城三期营销报告产品定位2、价格体系销售数据统计楼栋期/现销售套数（套）销售面积（㎡）销售金额（万元）销售均价（元/㎡）装修标准2#现5162.22139.128576精装+软装19#期351396.161067.727648精装截止于2012.9.17，公寓销售40套，销售面积1558.38平方米，销售金额1206.84万元，整体销售均价7744元/㎡。一品红城三期营销报告产品定位7000750080008500900019#25#26#2#公寓价格走势7648850085008576销售均价（元/㎡）价格上涨幅度过快，市场需要适应25#、26#为期房，销售价格与现房2#价格基本持平，与19#公寓价格相比上涨近1000元/㎡。一品红城三期营销报告产品定位二、项目SWOT分析优势：1、项目地处红旗街核心地段，交通便利。2、一品红城已开发至4期，区域内有品牌影响力。3、产品设计合理，大开间、短进深。4、面积26-51平方米，总价低。5、公寓产品全部精装修，适合出租6、3.5-4.5层建筑，配有电梯一品红城三期营销报告产品定位优势：1、项目地处红旗街核心地段，交通便利；2、一品红城已开发至4期，区域内有品牌影响力；3、产品设计合理，大开间、短进深；4、面积26-51平方米，总价低；5、公寓产品全部精装修，适合出租；6、3.5-4.5层建筑，配有电梯。一品红城三期营销报告产品定位劣势：1、项目与红旗街商圈的联系被市政路与旧建筑隔断；2、三期是街区式布置，小区不封闭，无完善的物业管理及配套；3、25#、26#不临主街，26#旁有公共厕所，短期不能拆除；4、25#、26#存在大量的顶楼产品，并有部分房源存在挡光问题；5、走廊式公寓，一梯多户，公摊较大，存在噪音及安全问题，不适合居住；6、商业产权，办理产权费用高；7、期房销售，预售许可证未下，无法办理贷款。一品红城三期营销报告产品定位机会点：1、红旗街区域缺少同类，同档次的产品供应；2、三期商业积累部分投资客户，可转化为公寓客户。威胁点：1、政策调整仍在继续，市场下行风险较大；2、市场同类产品供应较大，竞争激烈；3、不具备居住及办公属性，无明显竞争力。一品红城三期营销报告产品定位三、价值提炼地段价值地处红旗街黄金地段品牌价值装修价值户型价值准入价值学府价值一品红城项目，已开发四期精装修，节约时间及投资成本大开间、短进深，26-51平方米低总价，投资成本低高校林立，数万学子六大价值支撑，投资更具有可选性一品红城三期营销报告产品定位投资型产品三、产品定位一品红城三期营销报告营销策略一、总体营销策略本案推出112套精装公寓，地段价值优势突显，产品以纯投资为主，综合区域内其他产品特性，中短期内竞争项目较少，因此本次推盘的竞争对手是“投资客的选择标准”。引导投资客，小步快跑一品红城三期营销报告营销策略二、分段营销策略第一阶段：预热期执行时间：2012年9月23日-10月31日工作目标：诉求产品价值，吸引投资者关注第二阶段：强销期执行时间：2012年11月1日-12月31日工作目标：形成市场热销，拉升产品价格第三阶段：持续期执行时间：2013年1月1日-3月31日工作目标：产品均匀去化，资金回笼第四阶段：尾盘期执行时间：2013年4月1日-5月31日工作目标：剩余产品去化，资金回笼一品红城三期营销报告营销策略营销工作重点预热期1、制定统一说辞及答客户问2、广告文案制定及围挡制作、派单发包3、各种销售政策制定及培训4、客户预热及引导强销期1、统一说辞调整2、广告设计，派单发放3、未成交客户再次梳理4、房源推出调整持续期1、剩余房源整理2、广告设计，派单发放3、合同签订及客户问题处理4、优惠政策重新制定尾盘期1、单套房源说辞整理2、客户后续问题处理一品红城三期营销报告营销策略持续推广，温水煮客！因本项目体量较少，自身配套不具备强力推广条件；同时考虑推广费用问题，采取少投入，多渠道的长期宣传方式，做出市场影响力，吸引投资者关注。围挡报广条幅三、推广思路一品红城三期营销报告营销策略1、推广主题红旗街-唯一在售投资型精装小户型结合项目六大价值及营销策略制定一品红城三期营销报告营销策略2、媒体推广报纸为主，其它媒体为辅吸引投资者关注，增加现场来电及来访量一品红城三期营销报告营销策略工地围挡建议更换红旗街及北二胡同的工地围挡，吸引周边居民及流动客群的关注一品红城三期营销报告营销策略工地宣传条幅红旗街-投资型精装小户型建议在三期19号楼、21号楼、22号楼、23号楼悬挂宣传条幅一品红城三期营销报告营销策略派单在红旗街商圈及附近小区、单位进行地毯式的派发一品红城三期营销报告营销策略短信投资新选择精装小户型热销中有效传播项目各阶段销售