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一汽大众汽车市场营销方案姓名:姚永荟31131316专业：汽车营销与技术服务班级：汽营1133组名：女人帮时间：2012年12月28日目录1.一汽大众汽车市场的总体分析.............................11.1一汽大众汽车微观环境分析：.........................11.2一汽大众汽车宏观分析...............................21.3一汽大众SWOT分析.................................42．汽大众4S店2013年度产品营销计划报告..................62.1营销计划目标.......................................62.2市场状况分析.......................................72.3企业状况分析......................................122.4产品营销方案设计..................................143.一汽大众STP分析报告..................................193.1大众宝莱汽车市场细分（S）.........................193.2目标市场选择（T）.................................213.3市场定位（P）.....................................233.3．4我们对甲壳虫提出意见和建议：...................264.一汽大众价格分析......................................274.1汽车价格构成......................................274.2影响汽车价格制定的因素............................274.3各车型定价方案分析................................294.4定价策略：.......................................314.5汽车心理定价策略..................................314.6定价目标.........................................315.一汽大众品牌汽车的分销渠道策略报告....................325.1大众汽车的兴起和发展..............................325.2大众汽车由分销渠道产生的问题......................325.3大众汽车在华发展------一汽大众....................335.4一汽大众汽车制造分销渠道网络......................355.5一汽大众营销状况及问题分析........................365.6新营销渠道设计设想及策略..........................386.一汽大众元旦促销方案..................................406.1活动形式及安排....................................406.2详细计划及安排....................................416.3费用预计.........................................446.4活动预计效果......................................446.5活动效果图.....................................456.6活动方案解释......................................4511.一汽大众汽车市场的总体分析一汽大众汽车公司是一个在全世界许多国家都有生产厂的跨国汽车集团，名列世界十大汽车公司之一。公司总部曾迁往柏林，现在仍设在沃尔夫斯堡。目前有雇员26.5万，整个汽车集团产销能力在300万辆左右。这份报告分析了一汽大众企业的宏观和微观环境对一汽大众汽车市场的影响。对于公司外部竞争环境，分别从国家政治环境、经济发展现状、汽车消费者情况、汽车发展的技术方向、行业的进入门槛这几个方面进行分析。对于公司的微观环境分析，是从企业内部环境、供应商、中介机构、竞争者、顾客、公众这几个方面进行分析的。并一汽大众汽车进行了SWOT分析，总结了企业所具有的优势及所存在的问题，最后根据分析结果给出相应的建议。现在的中国与20年前一汽大众刚进入中国时的中国相比已发生了实实在在的变革，而一汽大众汽车由于历史及自身的原因，却没有完全跟上及适应这一变革。因此，我们这一小组针对一汽大众汽车现有的问题及相关的环境影响采取了一些应对措施.1.1一汽大众汽车微观环境分析：微观环境是指那些对企业所不可控制的，但对企业短期经营目标和行为有着直接影响的，我们所选着的汽车品牌就是知名度较高的一汽大众这个汽车品牌．这里我们从渠道企业，目标顾客，竞争者，公众，企业自身和供应商六个方面来分析。我们公司分为销售部，售后服务部,财务部和市场调研部门。每个部门有一个部门经理，销售部门在制定营销计划时，必须考虑到售后服务部门和财务部门等协调配合，共同完成企业的目标和任务。我们的企业有着庞大的汽车零部件供应商群体，按供应商对公司的重要性将供应商分为A,B,C三类，a类供应生产汽车所需的关键零部件，b类提供所需零部件，c类提供标准件。我们在与供应商的合作中建立长期稳定的合作关系，选着信得过的供应商，所供货物保证企业连续稳定的生产，更要保证其数量和质量这直接影响着企业向市场提供的产品。我们要锁定目标市场，对潜在顾客和现实顾客进行关注。“现代企业的命运掌握在顾客手中，顾客是企业利润的最终决定者”，因此企业的一切营销活动都是以满足顾客的需要为中心的，顾客组成的市场可分为四大类；消费者市场，生产市场，转卖者市场和政府市场，我们一汽大众品牌的目标市场主要定位在消费者市场和政府市场，一汽大众车辆较稳重和大气，而且车的性能和舒适性都很好，所以适用于政府和一汽大众消费者。只要存在着商品交易就必然存在着竞争，企业在营销活动中面对着不同的竞争力量,有愿望竞争者、类别竞争者、品牌竞争者、形势竞争者。一般来说，品牌竞争者是最常见和最显在的，也是对我们一汽大众来说最有压力的，所以一汽大众品牌应扩大投资提供多样化产品，使企业产品与竞争者产品在顾客心中产生明显差异，从而取得竞争优势。公众与企业的营销活动有着直接或间接的关系，公众的态度会协助或妨碍企业实现营销目标，要高度重视公众的利益，了解公众的需求和意见，实施有效的措施满足公众的合理要求，努力塑造并保持企业良好的信誉和公众形象，企业周围有七类公众：金融公众，媒体公众，政府公众，公民行动团体，地方公众，一般公众，内部公众。企业所需的营销中介包括三个机构，包括中间商，实体分配机构，营销服务机构和金融机构。中间商能帮助企业寻找目标顾客为产品打开销路，一般企业都需要与中间商合作来完成企业营销目标，实体分配机构是协助企业将产品运往销售目的地，所以物流机构是否安全便利经济，直接影响企业营销效果，营销服务机构协助企业选择最恰当的市场，进行市场推广提供活动方便，金融机构为企业营销活动提供融资与保险服务.1.2一汽大众汽车宏观分析市场营销环境是不断变化的，这些变化会给一汽大众汽车公司的营销活动提供机会或者带来挑战，可以说，市场营销环境等于机会加威胁。在整个常武地区，对汽车市场的宏观分析应该考虑到常武地区的人口增长率，人口增长趋势，人口性别以及家庭结构。研究性别对选择购车的影响，各类家庭的收入和消费消费状况，对车辆的偏爱和要求，从最大限度的满足消费角度来开发、大亨产、销售各类型车辆。在购车消费上，男性与女性存在明显的消费差异：男性消费者要求车型大，粗狂，女性则偏爱端庄或华丽一些的车辆；男性重视性能，女性则首选舒适度。不同年龄层次的消费特点也不同。就拿70后和80后作比较：70后更多的受传统价值观念的影响，关爱家人，渴望事业成功，因而他们选择的车辆会比较保守一些；80后冲上个性与自由，追求新鲜与时尚，所以他们对品牌和热门车型的敏感度更强，乐于追求新款车型，对于外观和内饰的要求高，因而他们选择的大多是凸显个性的车辆。有很多自然因素影响着汽车企业的发展，比如说：自然资源短缺、环境污染、气候、地理位置、和交通条件，其中自然资源的短缺会导致汽车制造业的困难，而国家尾气排放的限制也会使得汽车制造业不得不提升尾气处理方面的技术。常州的交通并不算拥挤，若不合理发展，常州市民就会偏向于紧凑型汽车。在利用科技因素增加产品附加值这一块，我们可以从产品的生产过程入手，通过加入科技成分提高产品的附加值，在产品研发上打加力度。其次，多样化和个性化生产一个产品，在多样化生产的同时，如果没有自己的个性产品，是不能在市场上站立一席之地的。企业产品的生产需要两手抓，在多样话普遍生产的同时，也要注重个性化生产。再次，完善服务理念，增强产品竞争力。企业引以通过加强与产品源头以及消费中端的联系，积极探讨客户需求，争取把产销服务做的更加通畅完美，打通终端市场与产品源头的链条，使产品供有所求，求有所供。最后，先进的汽车企业也利用广告宣传，营销调研，甚至推销汽车以及网上宣传引发人们网络购物的形式来增加产品的附加值。总之，无论是通过营销的方式还是增加产品的附加值，产品要取得一个好的营销结果，产品的品质是重要的关键。对于汽车行业的不断发展，我国对汽车政策不断完善，也为了引导中国汽车行业实现快速，协调发展，解决汽车与能源、汽车与环境等日趋突出的矛盾，国家相继出台了《汽车产业发展政策》、《缺陷汽车产品召回管理规定》、《中华人民共和国道路交通安全法》、《汽车贷款管理办法》，还发布了《汽车品牌销售管理办法》、《二手车交通管理办法》、《汽车贸易政策》，者写政策的颁发，既保护公平竞争、保护广大消费者的利益，也防止环境污染，保护社会群体利益，所以对于我们一汽大众这一品牌必须依法进行营销活动，这样才能受到国家法律的有效保护，也能够让顾客对一汽大众汽车更加信赖，最终使一汽大众企业获得最大的经营利润。在经济全球化的影响下，一汽一汽大众品牌的汽车零部件来自全球的各个国家，在更大限度上开发了市场，消费者的收入差距直接影响了人们购买力的大小。而汽车购买力直接受消费者储蓄和信贷的影响，如果储蓄增加，购买力便下降。在中国这个特定的文化下，人们的传统思想还是很难改变的。然而不同的家庭又有着不同的文化背景，所以人们的价值观念往往有很大的差异。每个人对事物的态度和看法都是不同的。对于汽车的色彩、标识、式样也有不同的看法，我们一汽大众汽车就具有中国人喜欢的特点：庄重、色彩喜庆。现在的消费者购车时都具有理性的分析和精挑细选的眼光，所以我们一汽大众4S店也注重商品的多样性，以满足不同顾客的需求。比如，上班族买车只是城市代步，那低排量轿车高尔夫就可以满足。要是从家庭、工作的平衡角度考虑，传统意义的奥迪、帕萨特等都很大气实用。随着现代文化的提升，人们对汽车的选购也更注重品质本身，一汽大众品牌也正是凭着消费者理性购车的东风，打造出了越来越多高品质的轿车。在常州地区一汽大众4S店也需了解本地的风俗习惯，消费者的禁忌、习俗、避讳、流行等都是影响消费者购买车辆的主要因素。现代人的审美观念观念随着物质文化水平色提高发生了明显的变化。一汽大众汽车就根据不同社会文化背景下的消费者审美观念及其变化趋势开发产品，制定市场营销测流，以满足不同消费群体的偏好和需求。1.3一汽大众SWOT分析SWOT分析S优势历史悠久。一汽大众作为进入中国市场最早的跨国公司，对中国的消费者有巨大影响。O机会中国私家车市场的成长质量过硬，值得信赖。由于汽车是大宗商品,所以商品的性价比