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万科中石油桥项目08年销售执行报告2007.10关于本案销售执行工作的前言本案由此进入实质性销售阶段，继此，为了进一步实现万科的神话，我们由此开始一系列的动作……本次报告在明确2008年销售任务指标基础上，结合区域市场走势情况、可销售资源，制定相应的销售策略及执行方案本案销售工作的策略思路理论决定实践，思路决定行动。只有形成了准确把握市场脉搏的清晰的营销推广思路，才能确保将来的销售成功。从某种意义上说，“思路”最值钱。明确销售目标区域市场走势我们面临的问题如何引领并提升区域价值？实现销售目标营销战略、策略营销执行方案现场管理方案客户满意度方案CONTENTS分阶段销售执行方案客户满意度达成我们面临的市场问题解决问题的营销战略区域市场形成的特征现场管理执行方案项目名称：万科中石油桥项目（暂用名）项目开发单位：天津万科房地产开发有限公司项目区位：南开区卫津南路中石油桥东侧（国风星苑小区旁）项目规划指标：项目本体基本属性类型总面积布局定位其他住宅80000用地南侧，一梯四户，七栋小于90平方米，32层精装交房不设置集中热水系统，均采用电热水器。公寓50000用地北侧，平层四栋，一梯八户。层高3米,单套建筑面积55平米左右，30层精装交房暂按户式中央空调考虑沿街商业7000－8000用地的东侧及中央步行道。开间4-5米，进深12-15米。面积区间50-100。两层还有100-200平米面积区间的商业集中餐饮3000800-1000大型正餐一至两家；其余100-300中小型特色时尚餐饮。健身会所3000有泳池LOFT16000-17000层高5.1米，面宽约5米，进深约10米。单套建筑面积约50平方米。层数根据规划。毛坯交房项目产品构成LOFT50㎡，5.1米层高精装住宅主力90㎡以下精装公寓50㎡集中餐饮、社区商业30-700㎡青年主题会所万科中石油桥项目奥运板块、万科制造、青年社区、活力之源住宅：项目基础价值与利润保障LOFT、公寓：项目活力价值与利润保障商业及会所：项目档次提升与功能补充总体定位与分物业形象——形势篇——不谋全局者，不足以谋一域；不谋万世者，不足以谋一时。我们面临的市场环境2008年借势奥运开幕（天时）重点道路交通规划（地利）目标客户对于区域的逐步关注，区域价格的不断攀升（人和）天时、地利、人和已具备只欠引领标志性项目的东风带动08年万科拉起天津奥体区域的成熟序幕营销环境仍不容乐观劣势&威胁优势&机会万科标准化住宅产品万科全国性住宅品牌万科良好的物业管理市场风险不明朗周边缺乏完善的生活配套设施周边居住档次低通达性存在一定影响竞品项目多为多层及小高层现状环境的劣势面对不容乐观的营销环境，如何寻找市场机会？——从客户需求、项目自身和竞争环境中寻找市场机会居住功能诉求居住精神诉求住宅产品诉求所在区位选择产品功能产品价格物业服务交通便利生态环境区位配套风险保障品牌归属保值增值社会认同满足哪些需求是本案的优势和机会？从客户需求中寻找机会从我们自身已具备的资源中寻找机会万科企业优势资源标准化产品专业开发流程品牌的市场号召力优秀的管理运营团队丰富的系列开发经验全国性市场覆盖能力优秀的企业文化我们已具备的资源分析从现状及未来的市场竞争中找到机会住宅消费需求是可能的机会竞争对手不具备的是可能的机会产品功能产品价格物业服务交通便利生态环境产品精细物业服务万科品牌区位配套风险保障品牌归属保值增值社会认同尤其是三者的组合！我们的核心价值如何对客户进行有效传递？容量和规模经济标准化生产快速复制快速适应新技术生产，生产，再生产然后，认为客户自然会来购买“好产品”然而，但市场竞争激烈时，如何应对？传统的销售体系畅销是阶段性和偶然的，竞争是长期和必然的；产品是表象，需求才是最真实的市场；发现和把握顾客的需求，而不只是通过供应系统把产品硬塞给顾客培育和管理需求，建立长期的业务和未来收入，而不是仅仅创造短期的销售业绩项目品牌与产品丰富的内涵与价值房地产消费客户日益复杂化的需求目前传统的销售体系传统的销售体系反映出的问题产品价值和丰富内涵表现严重不足缺乏多维度的营销接触点，产品的丰富信息得不到充分有效传达传统体系的问题——接触点的价值传递效率较低•目前的客户接触点比较单一，主要是通过售楼现场、路牌、报纸媒体及网络广告等；•缺乏一些与客户的接触深度较深的活动营销、体验营销等方式的接触面；•主要接触点：现场销售人员的营销针对性不强、不够积极，导致产品的内在价值和丰富内涵传递效能低•售楼处的来电来访客源积累不够，客户资料挖掘不够重视•售楼员对楼盘价值的阐述不够深入问题：在现有的市场竞争中，如何凸现本案核心价值？怎样的客户能够接受本案的核心价值如何放大关注客户的基数？本案的核心价值如何对客户进行有效传递，以提高成交率？新政出台后，客户心理发生怎样变化？如何引导？本案如何造势发展，全面超越对手，形成区域内的一枝独秀？我们的营销体系要解决哪些问题解决问题的思路——关系营销、价值传递跳出区域，扩展项目价值的传播途径！以关系营销直击目标细分市场，实现价值的有效传递！充分挖掘项目所具有的丰富内涵！从市场需求出发，赋予产品以更高的市场价值！•清晰并且持续不断地沟通•开发价值陈述•建立品牌价值•互惠–将买方与卖方共同创造的价值共享强调了解客户和建立关系通过提供给客户所需要或想要的产品或服务来达到目的•什么是客户需要或想要的•他们什么时候需要或想要•他们希望从哪里获得•他们愿意支付什么样的价格市场驱动型组织解决问题的方法——市场驱动、建立关系营销体系——战略篇——运筹帷幄，决胜千里。本案营销工作的战略意义•充分分析市场的营销机会，看清目前营销体系的深层次问题；•本案的营销工作应抓住“向市场化营销机制过渡”的契机，为企业的发展战略提供有效的营销模式；•从企业的发展战略出发，制定适合区域市场的营销战略；•以营销战略来指导本案的具体营销工作；内部营销战略：精细化操作，提升客户满意领先对手：造市场之势，全面超越竞争，发现自己的蓝色海洋；扩展品牌：借市场之势，全面扩展品牌，进一步提升溢价能力；本案的营销战略精细化操作：产品的精细、销售的精细、物业的精细客户满意：外部营销战略：领先对手预期、扩展品牌覆盖我们的营销策略差异化营销策略——以品牌带动产品，与周边产品展开竞争阶段性供需差异策略——阶段性制造供需紧张客户关系营销策略——通过扩张接触点，全方位、全程服务整合营销策略——整合多种客户资源，整合多种推广渠道服务创新营销策略——借鉴其他行业的服务营销，提升客户满意度情景体验营销策略——空间的戏剧化差异，强化情景营销的现场感染力差异化营销策略——以品牌带动产品品牌价值中，以功能性价值为基础，顾客购买需求的基本动因就是对产品的功能性需求满足顾客的合理性价比要求。在功能之上是品牌具备的附加价值，如：品质保障、售后服务等内涵，满足使客户放心、满意的基本要求。最高层，是品牌具备的独特的情感价值，满足顾客的心理共鸣——激情、动感或者时尚、炫酷等体验。功能价值附加价值精神价值好的地产品牌必须蕴含全方位价值消费者购买时所追求的是“实质利益+心理满足”,所以应重视运用品牌形象来满足其心理需求.差异化营销策略——品牌价值模型品牌价值模型如果某个特定成本的品牌产品，由于在顾客方形成了很高的期望价值，从而使客户能够按照更高的价格进行购买，我们就认为这个品牌具备了很强的产品溢价能力情感认同质量、配套服务等技术、应用、产品体验等附加价值功能价值精神价值差异化营销策略——提升品牌的溢价能力•不同的品牌，对其产品的溢价能力具备不同的支持；•每个行业都有不同的品牌溢价曲线，一般来说，感性的品牌倾向对产品的溢价能力的支持呈正相关，但根据行业不同，曲线也会显示不同的形状（见图）•房地产行业属于理性和感性兼备的行业高溢价能力可口可乐IBMIntel理性倾向（R）感性倾向（E）低溢价能力•每一个品牌必须有一个“USP——独特销售主张”，必须让消费者明白，购买这种品牌的产品有什么益处；•USP必须是竞争对手作不到或无法提供的，必须独一无二；•USP必须强有力、打动、感动和吸引消费者前来购买；提升溢价能力——树立USP“独特销售主张”万科品牌的USP•标准化产品•安全、省心•风险保障投资保障保值增值品牌归属价值提升情感满足社会认同目前的USP理想的USP•本案营销必须使天津万科品牌具有并维持高知名度的品牌形象•在某种程度上，描绘万科品牌形象比强调产品的具体功能特征更重要•树立万科品牌在天津市场上的USP•提高万科品牌在提升市场的溢价能力本案营销与万科品牌的互动阶段性供需差异策略——阶段性制造供需紧张正确的时间正确的地点正确的客群思源组合化目标市场模型思源目标市场模型在时间、地点和客群三维空间里确定目标市场细分市场与销控放量相结合阶段性制造产品稀缺营造持续热销局面客群时间地点产品价值=交易前的感受+交易中的感受+交易后的感受+产品使用感受如何与顾客的产品价值认知系统对接？顾客的产品价值认知系统客户关系营销策略——通过扩张接触点，全方位、全程服务需求认知购前行为购买行为购后行为FirmInfrastructureHumanResourceManagementTechnologyDevelopmentProcurementInboundLogisticsOperationsOutboundLogisticsMarketingServiceMARGINNGRAMI----!@##$$!*##$($$$$$$$$!*##$(内部价值链顾客行为周期顾客互动周期顾客不喜欢或高兴和顾客接触点的价值“接触点”资产/人员/流程以接触点体现价值万科产品的丰富内涵及特性客户复杂的个性化需求和不断增强的谈判能力市场化营销体系接触点接触点接触点接触点接触点接触点打开瓶颈打开瓶颈打开瓶颈打开瓶颈全方位价值营销全面的价值发现打开瓶颈、建立全方位营销接触点自身成熟配套万科品牌成熟优质产品CRM关系营销万科中石油桥项目关系营销图——第一级自身成熟配套万科品牌成熟优质产品CRM关系营销专业化开发品牌附加保值增值优秀开发团队成功经营安全可靠美誉度消费自豪感卓越物业管理满足生活需求形成活力聚集区域功能补充社区内的示范区品位提升健康生活风格差异化系列开发经验国际化设计组合建筑品质保障支持点万科中石油桥项目关系营销图——第二级自身成熟配套万科品牌成熟优质产品CRM关系营销专业化开发品牌附加保值增值优秀开发团队成功经营安全可靠美誉度消费自豪感卓越物业管理满足生活需求社区内的示范区形成活力聚集区域功能补充品位提升健康生活风格差异化系列开发经验国际化设计组合建筑品质保障万科传奇参观入住的万科项目整体品牌媒体宣传年底答谢酒会保安保洁接触体验公益慈善活动网络专业媒质报广软文诉求联盟商家示范区体验现场包装置业顾问讲解看房路线情景体验户外宣传楼书、DM及客户通讯等论坛活动支持点活动接触点万科中石油桥项目关系营销图——第三级以客户为中心、以客户细分为基础，给予不同的客户细分，通过差异化的营销渠道提供差异化的产品和服务。思源CRM关系营销体系客户特征描述客户细分客户价值分析客户生命周期分析客户忠诚度分析万科中石油桥项目关系营销的搭载平台整合营销策略——整合多种客户资源将“万客会”和思源“CRM”的客户资源进行“格式化”，让它不再是一堆毫无生命感的数字，通过各种拟人化方式，让这些资源带来“蝴蝶效应”，形成对本案强大的推动力，对本案的目标客群产生强大的影响力。给万科业主创造一种高附加价值，延展万客品牌的内涵，满足客户在文化和品位上的需求，使得万客会员有一种品牌认同感和自豪感，同时打造万科品牌本身就是一种优质服务保障的概念。“万客会”数据库+思源“CRM”系统=强强联手立体再生差异化营销策略服务创新营销策略——借鉴其他行业的服务营销引入顾客评分机制，对置业顾问以及客服人员进行第三方监督，进一步提升各环节服务水平。实现售楼现场网上看房系统：置业顾问配备手提电脑，现场可进行销控查找、置业计划打印等流程，让客户感受到与众不同的新式购房体验。与众不同的服务营销模式改变传统卖场样板组团概念，通过