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万科五矿项目营销策划报告123第一部分大北京事件，项目宏观运营背景第一部分项目运营背景（一）大北京规划解读4北京，从单一城市观到区域发展观的转变“京津冀总体区位”规划“区域空间结构”规划“区域空间发展”规划“京津交通走廊”规划随着北京区域规划的逐步演进，我们可以发现，京津之间的狭长区域成为了发展的重点和优先发展的部分；北京与天津为环渤海经济区的两个核心经济增长极，廊坊、燕郊、香河等区域正是两极之间的价值洼地，北京与天津未来十多年内连为一体是必然趋势。第一部分项目运营背景（一）大北京规划解读5山前发展带依托京津走廊和“七环”未来将具备强大的可持续发展动力大北京图腾“七环”——京津冀北都市圈承接京津城市发展连接的纽带第一部分项目运营背景（二）区域发展解读6香河区域发展被提升到一个全新的高度，与北京的联系越来越密切，未来城市发展潜力巨大。依托新城规划，大北京向东、向南发展；新七环规划的实施，区域成为规划七环路的重要节点；首都机场选址东南部片区初步确定,将带动整个东南片区的发展。第二机场香河大北京的迅速扩张成为城市化进程的催化剂第一部分项目运营背景（二）区域发展解读7除自身明确的定位外，香河明确未来发展路线，强调与北京、天津的联系，城市规划上以面向京津服务为战略发展方向。以“京津后花园、首都卫星城”为发展定位，积极扩大同北京的联系，充分吸引、利用北京各类资源，发展香河的区位、生态和品牌优势，重点带动以“两河”、“两城”为载体的，面向北京的以现代服务业为基础的“顶级品位京津后花园”密涿高速规划县域公路规划王谭路香河县城城市总体规划(2008-2020)潮白河大运河本案香河，京津后花园，大北京黄金腹地第一部分项目运营背景（二）区域发展解读8本案序号开发企业占地（平方公里）所占村落数量（个）1香河龙盛地产5.7352福建龙邦公司5.733北京万通地产6.7484鸿威实业发展有限公司7.3635北京宣武集团6.756合生材料公司4.257郎森集团23158日本天骠集团0.8629龙安达公司3.96310城镇房地产公司4.76411广东珠江集团4.64412北京世贸天阶公司7.17513河北国隆公司2.81214瑞盛公司27.51515富力集团15.921117城镇房地产公司5.44618上海绿地集团30.8617区域价值潜力巨大，充裕的土地供应空间成为了诸多品牌房企“攻城略地”的新战场；机会与挑战并存，存在很大“借势”空间，抢占开发先机就等于占据了未来市场的主动权；高度的定位和首开区的尽早入市，成为项目运营的关键。200余平方公里的土地供应，这里成为了超级大盘开发的集中营，未来3年这里将改变北京的“心理版图”，5年内改变北京的“地理版图”。第一部分项目运营背景（二）区域发展解读9香河——京津后花园、首都卫星城、大北京黄金腹地围绕做靓京津之间生态环境品牌，打造“生态优越之城”承接京津制造业转移，打造“生产现代之城”围绕服务京津高端人群，完善配套功能，打造“生活品位之城”承接大北京城市化进程，承担京津一体化职能，打造“国际人居之城”。第一部分项目运营背景（三）大北京大盘市场解读10天津市京开高速盘山金碧天下绿地·盘龙谷潮白河孔雀城挪威的森林大运河孔雀城宝坻·京津新城宝坻·锦绣香江武清·保利项目武清·东篱19英里万科东丽湖永定河孔雀城涞水·天鹅湖廊坊·嘉轩凤凰城万庄生态城北京市我们发现：以京津城市核心连线为对角线的正方形区域，是以京津为双核的城间大盘形成的黄金区域，我们称之为“城间大盘黄金区”燕郊·上京壹世界燕郊·天洋城北京市八达岭孔雀城第一部分项目运营背景（三）大北京大盘市场解读111.所谓“城间大盘黄金区”，是以京津城市核心连线为对角线的正方形区域。2.“城间大盘黄金区”，是以空间距离及时间距离兼顾京津购房人群区域，3.是本案所处的区域，更是本案重点可参考项目主要聚集的区域。4.是以高速交通网线支撑双核客源到达的区域。5.区域大盘分别以时距优势、自然资源和产业支撑作为诞生条件。6.对双核城市辐射力的强弱主要由“时距”决定。市场特征：项目特征：1.定位，主题明确，定位独特角度，多数利用条件或创造条件；2.产品，首期开发均以别墅类产品入市，树立良好形象及低总价吸引市场客户；3.规划，大盘综合开发，巧妙利用项目周边资源及交通优势（温泉、高铁）；4.客户，辐射京津唐等地，部分外省市客户，京郊项目时距较短，兼顾1—1.5居所功能，客户主要以北京为主，京津项目时距较长，多数为典型第二居所，主要以京津唐为主。•本区域众多发展商的拿地行为，将极大推动本区域的房地产市场发展，随着北京东扩和区域内项目的逐步开发，一座新城将迅速崛起。区域属性区域发展•香河特定的区位优势，伴随大北京城市规划战略的发展，将对该区域产生更强辐射，对房地产市场带动作用显著，但无法从根本上解决香河产业单一，经济相对落后的城市现状。这里不是香河是一座新城市大北京黄金腹地世界级国际都市生活区区域定位12第一部分项目运营背景（四）大北京大盘市场解读面向北京，依托北京，服务北京13第二部分崛起中的北京，项目未来发展前景14北京城市发展研究北京跑起来，我们就有了领跑的机会！第二部分项目未来前景（一）北京城市发展解读15北京，城市化进程越发迅速的超级都市世界级都市三步走：第一步，构建现代化国际城市基本架构；第二步，到2020年全面建成现代化国际都市；第三步，到2050年成为世界城市。第二部分项目未来前景（一）北京城市发展解读16北京，城市未来远景越发明确的国家名片北京城市定位及城市空间结构北京城市定位：国家首都，世界城市，文化名城，宜居城市城市空间结构：两轴、两带、多中心：“两轴”即北京传统中轴线和长安街沿线构成的十字轴；“两带”指包括通州、顺义、亦庄、怀柔、密云、平谷的“东部发展带”和包括大兴、房山、昌平、延庆、门头沟的“西部发展带”；“多中心”指在市区范围内建设不同的功能区和在“两带”上建设若干新城。第二部分项目未来前景（一）北京城市发展解读1717北京，最具国际影响力和活力的世界中心2008年提出，“有国际影响力的金融中心城市”1953年提出，“首都应该成为我国政治、经济、文化的中心，特别是要成为我国强大的工业基地和科学技术的中心。”1992年明确，首都政治中心和文化中心的城市性质，提出了建设全方位对外开放的现代化国际城市的目标。2005年首次明确，“国家首都、国际城市、文化名城、宜居城市”。第二部分项目未来前景（一）北京城市发展解读18北京“向东”——CBD东扩东扩范围：东扩范围3公里，10年完成，投资70亿。区域定位：总部经济、国际金融、高端商务。区域延展：辐射范围变大，带来15万高素质就业人口，带动周边片区住宅及商业物业的发展。发展趋势：北京东部片区成为商业商务中心，城市范围进一步扩大，都市感进一步增强，城郊概念进一步外扩，向北京周边区县辐射。•CBD东扩是首都东扩的前奏，将使北京与三河、香河、大厂等周边市县进一步融合，最终形成大大北京格局；•北京东部片区成为未来发展的重点，CBD东扩不仅发展了周边市场而且大大提升了北京东部片区的发展速度，大量的人流涌入将为区域未来市场提供持续的、差异化的购买力。第二部分项目未来前景（一）北京城市发展解读19通州新城改为“外向发展”新规划中，中心地区将同京哈高速衔接，辐射环渤海区域，模式上将转为“外向型发展”，且以河为轴，更能突出运河文化底蕴。均衡功能配备、改造棚户区通州新城的规划已实现全覆盖，将155平方公里分为56块，并根据每个地块的人口均匀配备学校、医疗机构等。启动西海子周边棚户区改造。新北京东站选址通州果园主要功能是京唐城际铁路的始发，也是北京到秦皇岛城际铁路最重要的一个部分。串联起亦庄、通州、顺义三个新城的市郊铁路S6线以及两广路大容量公交将在新北京东站换乘。•随着通州新城作为未来北京城市副都心的逐步完善，区域经济能力及产业发展将得到飞速提升，通州内高端消费群体比例逐步增加；•通州的发展对香河区域的发展将产生连带效应，客户在此区域的置业思路也将根本转变，高昂的房价注定产生出大量的“首置”、“首改”类挤压式客群。通州新城规划今年将正式进入实施阶段，其中最重要的变动是将运河核心区的面积由原先规划中的11.8平方公里扩大到48平方公里。通州新城的功能定位是“面向区域可持续发展的综合服务新城，北京参与环渤海区域合作发展的重要基地”。通州崛起，迎来“2万元/㎡”时代第二部分项目未来前景（一）北京城市发展解读20工作国际化CBD中关村金融街空港亦庄到目前为止，“财富全球500强”中已经有近300家企业在京开展业务或设立办事处，主要集中在后沙峪、CBD、金融街、中关村和亦庄。顺义临空经济区和北京经济技术开发区承接国际产业转移——顺义临空经济区：以首都机场为核心的临空产业集群，来自美国、加拿大、法国、英国、日本、香港等国家和地区的30多家企业入区发展。——北京经济技术开发区：来自全球30多个国家和地区的2000多家企业入驻，奔驰-戴姆勒·克莱斯勒、诺基亚、通用电气等一批世界知名企业纷纷在此投资建厂。交往国际化——第29届奥林匹克运动会于2008年8月8日至24日在中国首都北京举行。有204个国家与地区、11438名运动员参赛。——非洲48个国家的国家元首，政府首脑和代表来到了北京，与中国政府领导人共叙中非友谊。据媒体报告，截至2008年，北京常住外国人近百万。人的国际化•北京的发展历程及城市功能具备了国际化的视角、国际化的交往、国际化的工作、国际化的交流、国际化的人才，但点散式的分布与非统一式规划使其国际化分散、主题化不够清晰；•它缺少这样一个地方、能够容乃世界、能够集中民族，成为世界窗、媒体焦点。国际化的“缺失”！！！第二部分项目未来前景（二）项目未来前景小结2122第三部分万科11000亩、容积率1,5，大盘定义与蓝图“有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的”万科品牌的个性品牌的利益点“展现自我的理想生活”品牌核心“以您的生活为本”品牌的知名度、美誉度品牌的市场号召力品牌的溢价能力利用万科品牌自有的号召力和溢价能力支撑本案的市场影响和快速成交以市场需求为导向，深刻了解客户的需求得到客户的追捧和认可万科品牌项目解读万科里程（1998—2010）万科城市花园万科星园万科公园五号本案万科青青家园万科金阳公寓万科蓝山万科长阳半岛万科紫台万科假日风景万科东第万科西山庭院金隅万科城万科红狮项目万科四季花城1998年2010年万科进京12年，打造了12个高品质项目，13000组客户积累，从T2到TOP，每一个成功的背后折射着品牌的力量，2010年，当城市运营商遭遇城市制造。。。。。。历时12年，品牌之下，又一力作——京东11000亩，最远的、最大的。项目解读24项目解读交通优势2010年本案位置：沿京沈高速香河出口沿大香线往北3公里，大香公路东侧。项目东至大香公路、南至潮白河渡口至大香公路水平线、西至潮白河、北至梁家务、北三百户、小马房村，用地现状主要为村庄、农田。以京沈高速为依托，可达性强，距离四方桥行车距离48公里，按车速80公里/小时计算，从本案至东四环仅40分钟车程，北京一小时交通生活圈内，片刻切换都市繁华。2526本项目总占地面积约11000亩，预计建设用地约7500亩，配套用地3500亩，容积率区间为0.8-2.5之间，暂按照平均净地容积率1.5计算，地上总建筑规模1000万平米。为迄今为止万科发展史上最大规模的超级大盘；这是一个造城的概念，因为它具备了城市的属性与条件;这是万科品牌塑造的又一个里程碑，是从房地产开发商到城市运营商的过渡；“7平方公里”造城，将重塑香河区域地貌、将使香河城镇中心转移、重新定义城市职能。项目解读土地属性从项目自身土地属性来看，本项目属于万科品类中四季系列；从用地条件来看，项目兼备了T1、T2两类产品条件；产品线双线并举、滚动开发、迎合市场趋势是项目现金流的重要保障。项目解读容积率0.8的联排和双拼为主力产品真正低密度别墅城28项目解读29项目解读小结Part1:——筑波科学城Welwy