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《如何拿到更多的订单》——谨献给奋斗在一线的销售顾问们•前言——献给别克销售顾问的第一本书•第一章：到底该怎么样理解“需求”•第二章：客户为什么要购买？•第三章：客户如何购买？•第四章：六个工具拿订单！☺工具之一：提问——引导和开发客户需求☺工具之二：利益——用利益打动客户☺工具之三：演示——产品功能需要被释放出来☺工具之四：议价——客户的砍价功夫吓不倒我们☺工具之五：话术——销售话术是靠设计出来的☺工具之六：流程——我们牵着客户鼻子走这是一本为从事汽车行业的销售人员所写的书，与其说它是一本书，还不说它是销售顾问挣钱的工具，是企业在当今竞争如此白热化的状态下得以生存的一把利器。为什么这样说呢？那是因为有如下三个原因：一、客户的购买是企业利润和销售顾问的价值得以体现的唯一保障我们知道任何产品都需要从销售这个环节去实现企业的利润，这是企业生存的基本目标。但怎么实现，实现多少，实现的质量怎样？这些都需要靠销售顾问的知识、技能以及经验来发挥，而销售顾问的价值也就是在这样的情况下得以体现的。但就目前的的情况来看，似乎这一共同目标的达成不尽人意。所以销售顾问迫切需要一种技能的提升来改变目前的情况。二、销售顾问和客户的关系是决定企业走得多远的非常重要的标准，也是销售顾问长期的资产保障。我们也知道任何关系都没有比伙伴关系更牢固了，但伙伴之间必须有感情作为纽带。想要使销售顾问和客户的关系上升到感情关系，只有了解了客户需求，让客户意识到问题的存在，进而用最好的方式去满足了他，让他觉得我们是站在同一立场上去帮助他们选择车辆，让他们感到我们是帮助他，并不是迫使他买车，进而对我们销售顾问产生感谢之情，这才是客户、销售顾问和企业都需要的。三、销售顾问销售的工具、方法是解决问题有力保障我们还知道，解决问题是要靠科学的方法和工具。我们不希望看到销售顾问用的只是“榔头法则”，也就是说如果手里面只有榔头，那所有的问题就变成了钉子，但事实上客户的问题是千差万别的，也正因为销售顾问手里的工具和方法太少，太陈旧，所以解决问题的速度和质量就大打折扣。因此这也是我为什么决意要贡献出这本书的主要原因了。你们可以看到，不管是本书的形式和内容上都别具一格，小册子的使用使销售顾问在学习时变得非常方便和轻松；内容的编排上也照顾到理论和实际相结合的原则，使方法可以马上转变为技能得以有效实施。本书围绕客户为什么购买，如何购买展开，最后用工具展现的方式对顾问式销售模式的应用精髓一一展开，每个章节都有大量的案例进行佐证，对于销售顾问的实践意义是非常深远的。当然本书也考虑到有很多新的销售顾问正在加入这一销售行业，所以本书也在六个工具中精心设计了很多客户在展厅常问的问题，对这些问题也提供了不少的销售话术，让刚进来的销售顾问可以快速上手。在本书有大量案例分析呈现给大家，目的是教会销售顾问如何和客户进行无障碍沟通，要做到以不变应万变，这个不变就是销售顾问要引导客户，而不是客户引导销售顾问。此外，本书有一个注意符号这个符号很重要，凡是有这个符号的地方你们一定要认真理解并运用，这是精华中的精华。还有一个符号这个符号同样重要，是需要你们写下自己心得和思考的地方。有了思考才能变为自己的东西。这本书的问世，需要感谢上海通用能够给予我这样一个绝好的平台，同时也感谢上海通用的所有同事们和零售商们对我大力支持。没有你们的坚实后盾，我没有这样的勇气为零售商奉献出这本书。第一章到底销售顾问该怎么样理解“需求”本章提纲1、需求的演变过程2、复杂和简单产品3、隐含需求和明确需求☺需求的演变过程通过案例分析，我们可以这样理解需求：一个潜在的买主，当他100%满足于现状时，并不觉得他原来的产品有被替换或者他要买款新产品的必要，存在需求的第一迹象是对现有物品或者目前的状况出现不满，而这样的问题逐渐升温，令客户越来越不舒服，不方便，不安全等等，最后问题大得变成一种愿望和一个行动时，就准备购买了。因此我们可以说需求一般是：•从很小的缺点开始；•自然而然地逐渐转变为很清晰的问题，困难，不满；•最后变成愿望、需要或要行动的企图几乎是完美的我有一点不满意在……我遇到了困难我需要立即改变图1-1需求演变过程•案例：女性购物我们来看看两者的区别：1、决策的时间和过程不一样。简单销售的需求只要自己满意就行，不用与其他人商量，而在复杂销售中却要考虑到很多人的意见。汽车销售中，客户对朋友、家人，公司的意见考虑很多。2、购买的风险不一样。简单产品即使不能解决问题，也可以抱着尝试一下的态度。但买车决不是儿戏，甚至在集团采购当中，会考虑到各方面关系的影响。3、简单和复杂销售的销售关系不一样，前者主要是一锤子买卖，但后者还有更多的接触，需要和客户维持良好的关系。所以汽车销售必须区别于一般产品的销售，不管是销售模式和销售技巧都有很大的不同。当然在客户需求的对待和使用技巧上也有天壤之别。☺简单销售和复杂销售客户进展厅说：“我原来的捷达开了10万公里了。”“我原来那台车太旧了。”“我的车太耗油了。”“我坐过我朋友的车，坐起来很舒服。”……客户如果这样说：“我们正想买一款三厢车，准备在凯越和卡罗拉当中选一台”“我们单位正在选一辆23万左右的车，我想来看看”“我觉得我买车的话我就要最安全的。”“我们经常都要在周末去玩，我想要一台休闲一点的”☺隐含需求和明确需求第二章客户为什么要购买？本章提纲1、识别需要对销售顾问的重要性2、人们基本购买心理分析3、价值等式4、汽车销售的成功信号人们购买产品是因为他们感觉这样会让自己过得很好。换句话说也就是能够解决当前遇到的问题，让自己不再有问题之扰。人们购买产品是因为与其他产品以及不购买任何产品相比，他们会享受到更多的便利和舒适。但是客户并不在乎我们产品是什么。他只在乎我们的产品能为他做什么。每个客户在购买前都喜欢这样一句话：我能从中得到什么。☺识别需要对销售顾问的重要性1、金钱2、安全3、讨人喜欢4、地位和名望5、赞美和认可6、权利和影响力7、领先潮流☺人们基本购买心理分析☺价值等式当解决问题的迫切程度（买款新产品）大于解决问题的成本代价（产品的价格）；或者产品价格低于需求迫切程度。解决问题的迫切程度解决问题的成本代价买不买图2-1价值等式：如果解决问题的紧迫程度超过了解决问题的成本代价，那么这就是一个成功的销售不买图2-2不成功的销售等式：客户提出价值异议，觉得不值什么，250000！！您一定在骗我！！想解决的问题图2-3成功的销售等式：客户觉得这些困难的影响太大，强烈需要一款符合目前需求的车而替代原来的车买解决问题所花的代价第三章客户如何购买？本章提纲1、客户购买的决策模式有一天，有个销售顾问接待了这样两个客户，一个是客户甲走在前面，很拽的样子，一个是客户乙紧跟其后，这时销售顾问上前接待了走在最前面的客户甲。客户甲：“你们这个君威动力不怎么样啊！”销售顾问：“您以前开过君威吗？”客户甲：“我没有开过，我开的是马6，动力明显比马6差”销售顾问：“哦，马6哪能跟君威比，马6和君威根本不是一个档次的……”客户甲（笑笑）对客户乙说：“这样，老王，我们再到其他店去看看……”销售顾问：“那您慢走啊！”这时，我的职业敏感把我“拉”出了展厅，我马上问了一下刚出去不久的两位客户，事实和我的判断分毫不差。自始至终，后面的客户乙没有说一句话。我在展厅亲眼目睹了这一幕，我非常惊讶。事后，我问那位销售顾问：“您刚才接待了两位客户，感觉怎样？”他说：“没怎么呀，那位客户在和马6比较”我说：“对啊，您判断他们哪位是使用者或者决策者”他说：“那肯定是第一位呀！”我问：“您为什么这么肯定呢？”他答：“您看就他在说话，而且他肯定是想换车”天啦！我跟他说：“前面那位客户是后面客户的朋友，后面那位才是真正的购买者”“您怎么知道”销售顾问诧异地问道。“我刚才出去问过了。”我继续说道“通常影响者或者朋友都是专家，至少是买过车的人，而且他也说了他原来开的是马6，他是来找您的“茬”的，因为这样做是为了好在后面和您讨价还价。而使用者通常是第一次买车，他们没有经验。所以让朋友去和销售顾问谈……您看那些买东西人在一起都是这样说‘等会您走在我后面，不要出声，我去和他谈，您在后面听。’”后来我细心地给他讲了他的问题出现在哪里，并且教他以后对这样的客户不要用这样的话去刺激客户，因为最后那句话让客户很没面子，但最重要的是他没有搞清谁是决策者谁是影响者。再遇到这样的情况应该这样说：“先生，您好，我是这里的销售顾问……”“看得出来您非常专业，而且您很重视运动和操控，君威确实在动力上稍逊马6，但我不知道您是想换车还是……”(这句话可以试探出谁是决策者)“当然，君威和马6各自的优势不同，不同的客户选择不一样的车，您以前重视动力现在为什么想到换君威呢？”（不管他是不是决策者，他的答案都非常有用，因为您踏入需求开发的第一步，试探客户对以前使用的车的不满和问题所在）……识别需要方案评价消除顾虑购买售后服务用新的或者不同的方法帮助客户识别问题，确定需要拿出客户还未曾了解或考虑到的更好解决方案使采购变得不费劲，没有麻烦，更加方便向客户提供维修服务便利图3-1客户购买决策模式帮助客户克服并排除采购上的困难问过我：“客户在和奥迪比较时我没有信心。”我问她“为什么？”她说：“我们的品牌口碑没有奥迪好。”那我说：“您是怎么回答的？”她回答：“我给他讲了我们林荫大道的历史。”我说：“很好，然后呢？”“然后，他也没说什么。”我问：“您觉得他说的口碑到底指的哪一方面呢？”“我没问”……“那就难怪了，其实客户往往对他认为的需求其实并不明确，甚至有时他都不知道在说什么，也就是他对他自己真正的需要很模糊，有很多时候是道听途说，但我们不能否认他们，我们只能调整我们的思路重新帮他们设定标准”正确的做法请看下面一个案例客户：“你们林荫大道和奥迪比较怎样？”销售：“对，王总，绝大多数客户在买林荫大道的时候都会和奥迪进行比较，但我所有的客户最后都买了林荫大道，您知道为什么吗？”（引用结论陷阱引起客户好奇和注意是第一步）客户：“不知道”销售：“您看啊，奥迪它的确也是款好车，品牌也好，但您都知道了，每一款车它的定位不同，就像奔驰和宝马谁好呢，都好，只不过客户喜好和定位不一样。再举个例，就像手表中的江斯丹顿和劳力士，谁好，都好，只不过各自的品位不一样罢了。其实我们销售顾问最大的职责就是怎样帮助客户选一款真正适合他自己身份，定位的车，从这个意义上来说我们不是在卖车，我们是您的好参谋呀，您觉得我说的有道理吗？”（建立客户和我们的信任关系是第二步）客户：“对，很多销售人员都是在一味推销他们的产品”销售：“奥迪呢它向来都是走政府路线，不管在德国还是在中国，这个定位是不变的，这和他的车型设计和奥迪公司的定位策略有很大的关系。所以在中国基本上奥迪成了官车的代名词，一看到奥迪马上联想到政府的那种形象。（要停顿一下，很重要）他并不代表企业家的形象。而上海通用的林荫大道则是完全不同的定位，从车身大气典雅，配置豪华舒适，到别克旗舰级安全保障，无一不体现一个企业家的精神，一个成功、伟岸而又沉稳的形象。这不正代表您的性格和品位吗？而这一切在奥迪身上是体现的不是很清晰。（停顿一下）而且您都知道高尔夫这项运动吧？”（以定位概念设定购买标准是第三步）客户：“知道”销售：“是的那可是当今高层人士最适合的体育休闲运动了，知道高尔夫的人都知道别克品牌同时也是林荫大道的形象代言人泰格伍兹，对了，您知道泰格伍兹吗？客户：“知道”销售：“那可是当今体坛最有影响力的人士之一，同时在全球职业运动员里身价最高的一个，他的影响力被称为全球十大影响力之一，所以我们的定位为什么叫动静挥洒影响力呢？而林荫大道这款车有着百年的历史，它是源于美国最有影响力的曼哈顿第四街这条街上，几乎所有全球500强的公司在这条街上设立办事处和分支机构，一直影响到现在。”（设定双方感兴趣或焦点话题提高兴趣是第四步）客户：“嗯......”销售：“您想想，您开着一款林荫大道，奔驰在路上，众人都以赞赏的目光来迎接一位成功而又沉稳的企业家，那种滋味是人生最快乐，最意气风发的时候，您不觉得吗？（一定要带着