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大环境：世界绿色主题时代来临，各房地产企业走上绿色地产之路。小环境：房地产新政打压，市场局势模糊，“观望”成为市场常态。作为沿海集团健康住宅的标杆项目，沿海未来deville通过形象定位、提炼项目诉求主题、全方位产品包装，确立资源型独栋别墅高端市场占位；利用健康豪宅体验中心、通过媒体推广等渠道传递项目健康豪宅品牌价值；建立健康豪宅营销体系、品牌管理，实现健康豪宅标杆项目逐步落地，并实现集团品牌价值提升。本项目在营销过程中，得到集团领导大力指导，根据集团健康豪宅的营销体系的标准，项目在各营销阶段中不断修订预期目标，在形象树立、客户挖掘、品牌形象塑造与管理、市场价值传播等方面获得一些阶段性成果。前言形象定位诉求主题产品包装体验中心媒体推广活动营销情景说辞形象定位诉求主题产品包装体验中心媒体推广活动营销情景说辞【形象定位】健康豪宅项目的形象定位标准：涵盖时代主题背景、集团品牌战略、项目的品牌定位、项目的客户定位、项目的产品特征、传播的趣味性和差异性等要素。沿海未来deVille的形象定位：首先结合了绿色主题时代背景、沿海品牌理念、项目在集团品牌战略中的位置、品牌的持续性、传播的趣味性以及项目本身独特的优雅闲适气质等,项目的形象定位为：“健康住宅世家”高端产品的代言者【项目案名】沿海·未来deVille项目案名确定为”沿海·未来deVille”。“未来”诠释品牌的前瞻性，包含企业的长远规划与战略眼光；Ville来源于法语，译意为城市。未来deVille是定位在一个舒适、节能环保理念上的健康豪宅，它向消费者传达一种崭新的建筑理念。在案名创意上，采用了中文与字母的组合，从众多别墅项目中脱颖而出，在表达集团品牌的同时也考虑了传播的趣味性。理念沿海·未来deVille的LOGO设计首先遵循了沿海集团的大品牌理念，还有“未来之家”的健康住宅品牌主张，在LOGO里呈现“沿海”品牌，并置于顶部，以示实力、前瞻的品牌地位，体现项目品牌价值。图形方形图案及底纹代表项目过硬的品质及先进的、前瞻的、未来的健康科技。“deVille”运用闲暇惬意的田园手写体，代表项目所蕴含的舒适的健康生活，刚柔并济，即体现项目舒适度与节能环保两大特色，又体现项目房产价值。色彩在LOGO及后期形象推广中主要运用了两个基础色调，即代表品质的深咖色和代表浪漫健康的米黄色；深咖色主要运用于集团品牌的传播，体现厚重、大气的品牌底蕴；米黄色主要运用于项目的传播，体现健康、浪漫、田园式的项目气质。【项目视觉系统】形象定位诉求主题产品包装体验中心媒体推广活动营销情景说辞【诉求主题】健康豪宅的诉求主题的标准：须围绕项目的形象定位和项目核心竞争力，同时伴随着项目推广销售处于“市场导入”、“开盘期”、“强销期”、“持销期”和“尾盘期”等五个不同的阶段，诉求主题也应做出调整。沿海·未来deVille的诉求主题：随着形象定位同步展示项目的独特气质及理念，首先围绕产品核心竞争力展开，其次根据市场价值取向做灵活调整，起到吸引关注、树立形象、拉动销售的作用。形象定位诉求主题产品包装体验中心媒体推广活动营销情景说辞【产品包装】健康豪宅产品包装的标准：“2房2所1中心4体系”是健康豪宅营销体系的“硬件”要求内容，必须在项目开盘全部完成，这是沿海健康豪宅开盘销售前的强制性要求。为了实现客户对未来deVille四大核心竞争力及集团品牌、整体项目气质的亲身体验和感受，未来deVille根据产品特色，精心打造了示范园区，包括：①示范区（参观动线系统、导视系统、园林系统、材料外立面展示系统）；②样板房区和交房标准；③售楼处；④“健康住宅”体验中心产品包装之示范区通过参观动线系统、导视系统、园林系统、材料外立面展示系统的规划展示，完成健康豪宅品牌的理念渗透，生活外场景的真实呈现，体现整个社区的整体形象气质和健康浪漫的生活氛围。1）参观动线系统标准参观动线，即客户参观项目的活动路线，能使客户对项目有具体的认识和了解，在现场销售过程中非常重要。（1）设计原则•景观最大化原则：在参观动线上，客户应能看到项目最好的园林景观，看到项目最好的建筑立面景观。•动线可控化原则：在参观动线上，客户的行程能最容易被销售人员控制。即参观动线最好是单行线，且没有别的岔路和出口。客户只能在预先设计好的线路上进行参观。•干扰最小化原则：在参观线路上，客户受到的干扰最少。例如：施工、维修等不位于参观动线上，不干扰到客户参观。•主要卖点最大化原则：在参观动线上，尽可能将项目的主要卖点“串”起来。例如：商业街、学校、会所等配套设施，规划建设中的体育公园等。（2）系统各区的功能定位：•根据所设计的参观动线，对客户所参观的区域进行划分，并确定各区域功能的定位。一般来说，参观动线上的区域可分为：项目大门、停车场、售楼处广场、售楼处、会所、小区商业街及配套、园林主景观、样板房、交房标准、健康体验中心等。•项目大门：展示给客户项目品质和物业管理的第一印象。•停车场：体现客户尊贵感、项目品质及细节追求。•售楼处广场：展示项目品质。•售楼处：展示项目理念、总体规划特征、户型信息、公司理念和文化；客户沟通、谈判和签约。•会所：展示项目业主的休闲活动配套设施和服务。•小区商业街及配套：体现项目生活便利性和生活气息氛围。•园林主景观：展示项目园林景观规划设计理念、施工和细节处理，营造业主休闲生活空间预期等。•样板房：展现项目品质、项目房间单元的可塑造性、及未来业主家庭生活空间与舒适度的预期、健康住宅技术应用效果等。•交房标准：展示业主收楼时的房屋样式、业主可以进行改造和升级的内容、健康住宅技术设备的安装状态等。•健康体验中心：沿海企业品牌发展历程、健康住宅理念；项目健康住宅技术原理和效果；沿海健康住宅技术研究方向。【示范园区全景】包含看房通道、景观节点、会所、健康技术体验中心、样板间等重要节点及场景展示，全面体现健康豪宅品牌细节。【看房动线设计】设计原则：通过社区人居环境细节的塑造，感动客户、刺激成交。设计目的：①展示项目自然、舒适、生态的环境细节；②全方位体验健康豪宅高端人居品质；【小区入口】体现精致、生态、典雅的高端社区品质，项目健康豪宅标杆形象。【停车场】设计原则：迎合高端客群心理需求，突出专属性、便利性、私密性特点。【树阵广场】设计原则：突出原生态、健康、绿色、环保的高品质人居环境。【水景环岛】设计原则：“仁者乐山，智者乐水”，水承载了传统文化中智慧、财富、随性自然的特性，因此健康豪宅社区的水景在体现健康、自然、亲和等因素上具有更加特殊的意义。【看房通路】设计原则：在保证园区景观设计整体性和景观层次感的基础上，参观动线沿线集中布置园林景观小品，方便客户及时获得直观感受与体验。（3）参观动线设计说明：1、参观动线围绕示范园林区，沿路的树林、植被种植、花卉、景观小品为示范园区的精华之处。2、设计统线沿线道路清晰、无分岔路口，整条是按照顺时针方向形成闭环3、参观动线覆盖区域位于施工区的南面，且与一期居住区域分开，该区域内无施工车辆、施工人员和已入住区域业主车辆等干扰因素。4、参观动线涵盖项目开放区域的主要卖点，具体线路如下：2）导视系统标准导视系统是项目形象和社区功能的重要组成部分，其合理设计和运用不仅可以起到一般社区导视指引功能，还能起到提升项目品质形象、发挥项目卖点作用。健康豪宅导视系统分为“方向和警示系统”和“卖点导视系统”。导视系统设计关注点导视标志设计符合项目品质形象，采用高档次材料导视标志须包含项目的主要卖点指引导视指引线路清晰、位置摆放合理3）园林系统标准（1）健康豪宅景观三要素A、大树：园林设计中必须使用成年大树。对于大树的应用主要是考虑其树冠所产生的效果。B、原石：可以分为真石、混搭。在园林中，应配比一定数量的真石。C、水景：作为豪宅园林必备内容，不论是哪种风格的园林，水景都成为其中必不可少的要素，因为它最可被感知，最能打动客户。（2）示范区园林景观设计要点：A、绿树成荫：行道树能覆盖人行道和车行道，是人、车产生在林海中步行或行驶的效果。Ｂ、鲜花盛开：色彩多样、斑斓，使园林的色彩丰富。Ｃ、层次分明：草地、鲜花、灌木、乔木，能形成不同层次的绿化效果。Ｄ、步移景移：绿化空间不断变化，景色丰富。要避免被客户能“一眼看穿”的景观效果。Ｅ、立体绿化：建筑物的墙面、转角、阳台、路灯、车库、变电箱、煤气调压站等，应有意识地进行绿化，以遮盖或弥补建设设计的不足。Ｆ、小品配置：适当的水景、原石、雕塑、休息凳椅、儿童乐园、小秋千等，可在园林景观中进行适当配置，使客户可以参与到景观中休闲、品味。Ｇ、智能环保：体现健康、环保理念，园区内景观可包含智能太阳能照明、渗水路面、垃圾分类箱、空气质量温度湿度电子显示牌、智能灌溉等设备设施。Ｈ、景观命名：可将景观进行命名，提供给营销人员作为场景销售说辞。树阵广场看房通路--绿树成荫鲜花盛开--色彩斑斓层次分明--草坪、灌木、乔木形成不同层次的绿化水景环岛景观亭立体绿化小品配置及命名４）材料外立面系统标准：材料外立面系统是项目建筑风格的直接展示，系统包含建筑本体外立面材质、风格、细节处理；私家庭院外包围材质、风格和细节等。（1）外立面展示：在示范区及参观动线上，低层、多层建筑外立面应全部完成；小高层、高层、超高层建筑外立面，至少完成5层楼外立面展示。（2）外立面细部处理到位：根据建筑风格、整体尺度与比例关系，将建筑阳台、线角、门、窗、不同材料交接处、材料拼接、雨棚、栏杆、百页等细部及部品处理到位。（3）主要材料展示：对应于项目定位并与之相匹配的：建筑外立面材料，门窗型材及玻璃，栏杆、百页等部品；入户大堂及电梯厅墙、地面材料；项目主入口及中央景观轴或区的地面铺设材料。如石材、瓷砖、木材、铁艺栏杆、其他金属材料、有机玻璃等应具有较好的品质感。沿海未来deVille的外立面系统参观动线上房屋立面：4栋（两栋A户型、样板房和体验中心）外立面均完成建筑风格“主流的南加州风格”立面细节浅色深色中色几栋示范别墅户型比较接近，在立面用色上分别采用浅色、中色、深色进行搭配，保证示范区的立面丰富感，通过适当的曲线道路，也形成步移景移的空间效果。在别墅入口前形成景观过渡：风格统一的院墙、院门--》入口门廊---》建筑入口等几个层次，提升建筑的尊贵感，同时文化石尽量设置在入口面上，用较少的石材形成比较厚重高雅的建筑体量。建筑中还较多的运用了拱门、铁艺圆窗、各种花式窗饰、木百叶窗饰等元素，丰富建筑形象。从庭院视角看，别墅以环抱的形式形成生动的庭院空间，面向庭院的建筑除挑高的标志性大拱窗外，还有外廊、花窗、砖饰等多种元素，形成有主有次、丰富协调的建筑形态。立面材料：主要立面材料为西班牙筒瓦、文化石及手抹灰涂料；入户门为实木门；窗套及装饰线脚为GRC材料、立砖装饰窗沿或抹灰加涂料；露台栏杆为铁艺装饰;窗玻璃为双层中空玻璃内加装饰条。屋顶材料：手工紫砂筒瓦GRC装饰线脚立砖装饰窗沿，双层中空玻璃内加装饰条铁艺装饰主材为西班牙筒瓦、文化石及手抹灰涂料木质入户门传达简约、大气、内敛的风格特征，外墙文化石；突出设计感、文化感、身份感，同时要结合所处地域的文化审美习惯，在细节上突出精致、细腻、考究的感觉，体现高端人士的生活品味与精神追求。突出高端人居环境的私密性健康豪宅私家庭院的完整性、身份尊崇感私家庭院外围应体现项目鲜明特征产品包装之样板房区（1）样板房选择原则：•户型最大化原则：应选择主力户型作为样板房的展示户型。•景观最大化原则：应选择具有最佳景观效果的位置。•动线最优化原则：从售楼处到样板房的参观动线，应是小区景观、配套品质最佳的展示动线。•干扰最小化原则：应选择受施工、市政设施建设等内、外部干扰最小的地段。（2）样板房设计方案关注重点：•设计风格是否与推广主题、目标客户群特征匹配？•健康住宅技术应用是否得到充分展示？•产品的卖点是否得到充分体现？•软装与硬装的风格是否匹配？•建筑、室内装饰是否具有“营销故事”的演绎？以上5个方面是样板房设计方案的关注重点。（3）样板房装修标准：设计费用+硬装费用+软装费用≧5000元/平米沿海未来deVille样板