搜索
济南万科化纤厂项目2013年营销执行报告青岛荣置地顾问有限公司QingdaoRonglandConsultantCo.,Ltd.谨呈：济南万科置业有限公司荣置地济南分公司万科项目组2013年1月市场的脑专业的身客户的心青岛荣置地顾问有限公司地址：青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层目录一2013年度营销目标二竞争分析回顾三幸福系产品解析五营销策略修正六营销执行体系四项目定位回顾七年度营销总控市场的脑专业的身客户的心青岛荣置地顾问有限公司地址：青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层营销目标确定PARTⅠ2013年度营销目标营销目标分解市场的脑专业的身客户的心青岛荣置地顾问有限公司地址：青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层营销目标制定高形象启动一期，确保项目可持续销售一期快速销售，2013年实现销售额7亿元建立市场影响力，实现万科品牌落地实现项目快速销售的基础上，实现品牌落地，胜出品牌竞争市场的脑专业的身客户的心青岛荣置地顾问有限公司地址：青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层营销目标分解6月7月8月9月10月11月12月时间节点加推货量阶段排布前期准备二次开盘首次开盘销售目标680套6.3万㎡204套约2.3万㎡4.2亿元1.2亿元0.8亿元0.8亿元2013年实现签约额7亿元0.5亿元蓄客实现到访5000组市场的脑专业的身客户的心青岛荣置地顾问有限公司地址：青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层实现签约7亿目标市场竞争实现万科品牌落地目标客户推广策略产品设计活动策略展示策略推售策略销售服务策略目标营销策略目标达成构思营销战略现状实现目标市场的脑专业的身客户的心青岛荣置地顾问有限公司地址：青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层PARTⅡ竞争分析区域市场对比分析SWOT总结分析市场的脑专业的身客户的心青岛荣置地顾问有限公司地址：青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层区域市场对比分析回顾市场的脑专业的身客户的心青岛荣置地顾问有限公司地址：青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层区域竞争分析天鸿万象新天恒大城保利海德公馆中铁建国际城尚品燕园绿城百合花园万科地块大城小院丰奥嘉园海信慧园明湖白鹭郡首置项目竞品13年入市项目保利地块首改项目竞品高新片区板块奥体板块王舍人板块雪山板块汉峪板块洪楼片区老城区竞品主要分布区济南次商圈，发展成熟；区域内无新项目；济南老城区，极为成熟；新项目较少，再改项目为主；济南传统工业区；区域以刚需大盘为主；区域成熟度较低，但有一定自然资源；区域以刚需项目为主；区位与环境优越，成熟度较低；区域以刚需项目为主；政务中心，自然环境十分优越，认可度高；高端项目聚集区；区域整体发展水平较高；区域项目竞争激烈，以刚需为主，中高端项目为补充；市场的脑专业的身客户的心青岛荣置地顾问有限公司地址：青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层老城区土地资源稀缺，市场供应量少奥体片区为高端项目聚集度，目前均价15000元左右该区域内项目均价10000左右刚需项目为主，价格区间6000-7500元目前区域内各板块分区明显，奥体片区以高端项目为主，其他各片区刚需项目为主导区域内南北纵向分区明显：经十路以前为奥体片区，区域内均为高端项目，均价15000元。经十路以北，工业南路以南为区域第二阶梯，均价10000左右。工业南路以北以刚需项目为主导，均价7000-8000元。区域市场回顾市场的脑专业的身客户的心青岛荣置地顾问有限公司地址：青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层板块优势劣势高新板块区域逐渐成熟，公共交通便利，生活配套逐渐完善，居住条件趋向成熟无自然资源奥体板块有较好的规划高度和景观资源区域成熟度不高，公共配套少雪山板块有一定景观资源区域成熟度偏低王舍人板块区域内价格低无景观资源、配套偏少，无公共交通汉峪板块区域前景与景观环境区域成熟度不高唐冶板块较好的景观资源公共配套偏少，位置远区域市场内板块细分项目所在板块区域市场回顾市场的脑专业的身客户的心青岛荣置地顾问有限公司地址：青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层体量18万平体量15万平体量5万平体量9万平体量14万平体量14万平体量11万平体量16万平体量6万平体量12万平尚品燕园中铁建国际城海德公馆百合花园海信慧园凤栖第力高国际恒生伴山2012年2013年明湖白鹭郡表中数据：竞品供应量2013年区域市场潜在供应量近100万㎡，同时有保利城及莱钢凯旋公馆等项目入市，上市量大，且集中在二三季度上市，市场竞争将愈加激烈；首置盘首改盘区域竞争分析保利城2013年区域市场供应量近100万㎡，竞争激烈。抢时间，抢客户成为2013工作重中之重市场的脑专业的身客户的心青岛荣置地顾问有限公司地址：青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层68-125100-14080-13080-12387-13182-13295-13586-15678-14378-130尚品燕园中铁建国际城海德公馆百合花园海信慧园凤栖第力高国际恒生伴山明湖白鹭郡405060708090100110120130150160180190200220210170140230240区域内首置、首改项目的热销户型户型面积段集中在80-150㎡；首置盘首改盘户型区间热销户型区域竞争分析保利城万科项目82-145区域内热销户型集中在80-150㎡，项目户型符合主流需求，同时竞争激烈。巧打实用性，产品创新是突围之道市场的脑专业的身客户的心青岛荣置地顾问有限公司地址：青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层尚品燕园中铁建国际城海德公馆百合花园海信慧园凤栖第力高国际恒生伴山90万—186万63万-103万40万-91万59万-98万57万-93万92万-130万84万-161万29万-100万明湖白鹭郡54万-92万405060708090100110120130150160180190200220210170140230总价区间单价区域内首置项目单价集中在7000-8000元；总价集中在60-90万；区域内首改项目单价集中在9000-10000元，总价区间则集中在90万-130万；70007400980090007900790070006800970030首置盘首改盘区域竞争分析项目产品总价约在75-150万之间，与区域内首置、首改盘均形成竞争。通过装修房体现项目性价比是项目突破点市场的脑专业的身客户的心青岛荣置地顾问有限公司地址：青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层245678391011122013年剩余两个楼座全部推出，面积3.5万方左右竞品推售情况保利海德绿城百合国际城尚品燕园海信慧园推8#、10#号楼，约3.6万方推7#、9#号楼，约3.5万方推6#号楼，约2万方推1#、3#，约3万方推2#、4#，约3万方推5#，约2万方推3栋楼，面积约3.5万方推2#、3#，面积4.1万方推5#，面积2.1万方推7#、8#，面积4.3万方推3个楼，面积约3.5万方推2个楼，面积约2.4万方保利城明年区域内竞品大都选择8月份前加推入市，将会对项目蓄客产生一定影响，需做足现场展示及针对性的营销策略提高项目竞争力。莱钢项目市场的脑专业的身客户的心青岛荣置地顾问有限公司地址：青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层16市场的脑专业的身客户的心青岛荣置地顾问有限公司地址：青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层每项10分，满分100分竞品种类地段位置周边交通内部配套居住氛围规划利好社区景观物业服务价格因素品牌力产品户型总分国际城1097997798882百合花园678678879874尚品燕园677777687769海德公馆668878879774白鹭郡787887787774海信慧园776877778771莱钢凯旋公馆777778778873保利地块7877798791081项目本案78878710710981本项目在品牌、产品、物业方面优势明显，应作为核心营销价值点进行传递；与主要竞品项目保利相比，项目在社区景观、产品户型面积赠送两方面或将有所不足，后期应通过特色化景观设计与差异化的产品价值进行拔高；竞品启示竞品比较分析市场的脑专业的身客户的心青岛荣置地顾问有限公司地址：青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层关键词竞品分布户型面积产品设计竞争机会项目素质2013年区域市场供应量近100万㎡，竞争激烈。抢时间，抢客户成为2013工作重中之重；区域内热销户型集中在80-150㎡，项目户型符合主流需求，同时竞争激烈。巧打实用性，产品创新是突围之道；项目产品总价约在75-150万之间，与区域内首置、首改盘均形成竞争。通过精装修体现项目性价比是项目突破点；区域内热销户型集中在80-150㎡，项目户型符合主流需求，同时竞争激烈。巧打实用性，产品创新是突围之道；对比得出，项目在品牌及物业方面优势明显，产品创新及合理价格成为项目发力方向；明年区域内竞品大都选择8月份前加推入市，将会对项目蓄客产生一定影响，需做足现场展示及针对性的营销策略提高项目竞争力。区域竞争分析竞品推售市场的脑专业的身客户的心青岛荣置地顾问有限公司地址：青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层项目SWOT分析市场的脑专业的身客户的心青岛荣置地顾问有限公司地址：青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层品牌优势—万科品牌区域优势—交通便利产品优势—幸福系产品Strength（优势）Weakness（劣势）Opportunity（机会）Threat（威胁）周边环境—周边形象较差自身条件—缺少明显的差异性和唯一性市场走势—市场供需两旺，逐渐向好竞争格局—两极分化的市场格局成熟市场—未来区域将成为置业热点区域竞争对手—刚需价格优势明显改善舒适度高区域内供应量大，竞争激烈与保利项目形成直接竞争市场的脑专业的身客户的心青岛荣置地顾问有限公司地址：青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层总结市场的脑专业的身客户的心青岛荣置地顾问有限公司地址：青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层PARTⅢ幸福系产品解读市场的脑专业的身客户的心青岛荣置地顾问有限公司地址：青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层万科的幸福系就是让普通人住好房子万科融汇28年筑房经验：市场的脑专业的身客户的心青岛荣置地顾问有限公司地址：青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层万科幸福系五大理念幸福系产品市场的脑专业的身客户的心青岛荣置地顾问有限公司地址：青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层社会热点，让80后买得起房小面积大功能、幸福系精装省的不只是钱、公摊减肥社会热点，换房限购延长家庭生命周期，一步到位儿童成长系统、超大收纳社会热点，婆媳关系有小孩后父母来住的问题主卧系统、尊老系统、分离卫生间让老人小孩居住的更舒适采光、通风多面宽采光、会呼吸的房子室外活动空间更舒适延长室外活动时间四季定制场地、回家流线万科幸福系革新的产品研究理念从传统建筑设计向产品设计转变幸福系产品市场的脑专业的身客户的心青岛荣置地顾问有限公司地址：青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层幸福系产品五大理念采光通风家庭生命周期延长室外活动空间回家流线采光•什么是全面宽采光？•为什么次卧室的采光比主卧更重要？通风•什么才是“会呼吸的房间”？家庭生命周期延长•颠覆传统的分离卫生间•儿童成长系统•超大储物收纳空间室外活动空间•按四季、阴晴定制的老人小孩室外活动场地回家流线•为什么需要回家流线？幸福系产品基本理念（产品发力点）幸福系产品市场的脑专业的身客户的心青岛荣置地顾问有限公司地址：青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层幸福系产品市场的脑专业的身客户的心青岛荣置地顾问有限公司地址：青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层项目形象定位回顾PARTⅣ项目定位回顾项目客户定位回顾市场的脑专业的身客户的心青岛荣置地顾问有限公司地址：青岛市东海西路3