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导读道同篇·产品分析一项目产品优劣势解读二当前市场格局下本案产品功能定位法我篇·定位体系一产品定位二价格定位三客户定位四市场定位五企划定位术异篇·项目形象推广一推广方案构思一(苍茫浮世下的蚍蜉感动)二推广方案构思二(挑逗到底的精神快感)三项目分阶段营销推广策略建议四项目推广费用预算结语导读企划所代表的是一个项目与客户沟通的形象，产品力虽然重要，但如果房产仅仅凭产品力，那每个楼盘就纯粹成为性价比系数的精确计量，而不可能呈现如此精彩。而另一面：企划精神也不是空穴来风，为避免空中楼阁式的“伪创意”，FAIRWHALE华斐地产一向倡导从实际的个案情况在市场背景下进行严密谨慎的推导，并加以阶层洞察力的概念包装，才能经得起市场的检验，本报告将展现严密的推导过程。道同篇·产品分析道同：认真理解开发商的产品，并认同一项目产品优劣解读本案优势1地域特征：A贴近浦东内环线，周边龙东大道、南浦大桥、轨道2、4号线都是城市规划的主交通干道，可达性较好。B花木作为城市副中心，毗邻世纪公园、科技馆、东方艺术中心、国际展览中心，又辐射张江工业区，导致该版块居住素质较高，曾有报道据公安局人口登记花木地区是外国人聚居程度最高的版块。C本版块位于世纪公园西南，是很大的生活聚居区，由于一批老公房的存在使得该区域生活极其成熟方便，学校、幼儿园、公交等一应俱全。地块周边2.8万平米绿地刚刚建成。2产品特征：A外立面重新改造，增强了凸凹感，也就使得立面光影更有韵律，建筑语言比较现代。B30平米左右的小面积带来本版块内绝无仅有的低总价。C办公产权可挂牌。D大堂9M挑高，通过建筑的尺度暗示了客户的成就感和面子感。E空间上偷到一些面积，有能够让客户心动的实惠。3开发商优势：开发商拥有丰富改造小户型的经验，在上海有成功案例，容易给投资客信心。本案劣势：1居住空间舒适性相对较差。2相对其它酒店式公寓而言，本案的物业管理和公共服务缺乏信心和硬件保障。二、当前市场格局下本案的产品功能定位所谓策略,有时就是一种取舍.本案有办公和居住两大产品功能，但由于两套策划推广思路完全不同，就必须有所主次取舍，要考量哪种功能将成为本案被需求的主流，而这个考量的背景，非市场莫属。对于办公市场而言：该区域不具备办公氛围，是界于张江园区、竹园商务区、东方路软件园中的真空地段。对于办公市场而言，场地费是被视作成本的概念而不是消费的概念，因此往往不是考虑总价绝对值，而是考虑投入产出比，这显然和本案的优势不吻合。0对于居住市场而言：市场机会：1、目前上海能够满足上班通勤需求的房产总价已经超过绝大多数上海年轻白领的购买能力，在一次到位置业在短期内无望的情况下，很多客户开始考虑过渡型置业。而目前上海的一手房市场在本类项目的供应量远不能满足需求，依据来源于大批老公房中的小户型被频繁交易。2、房地产价格看跌，市民持观望情绪，不敢投资高总价房产。但目前资本市场缺乏比较好的投资产品，于是很多投资转为长线租赁投资。而本案的租赁市场具有极好前景。综上所述：本案应该以居住功能为主，办公功能为辅。产品功能定位:生活便捷自由，拎包即可入住的独立私有小面积生活空间。产品USP核心竞争力：40万买到内环世纪公园版块绝版精装小户型（可做办公）法我篇·定位体系法我：对道进行翻译翻成目标客户能接受的思维方式1、产品定位定位原则:突出个性,创造差异性产品物质属性产品精神属性交通:便捷,以轨道交通为主生活轻松自由,做城市的主角套型功能设计:,��功能�,���������,��功能�,�����������功能�,���������,������������������生活随�,即兴.拒绝呆板单调充分面积:比较小只是在这个城市的一个���������装修风格:简洁明快年轻的,心理没�包袱,直接了当用途:过渡性置业�卖租方便能满足业主未来发展的多种可能性配套:齐全,并�新建大型公共文化设施对城市文化资讯的高度参与,单套产品大体类似,无落差邻里身份趋同,易自发交往大堂��非常FORMAL身份感强,�归属感地缘:浦东新兴城市副中心地段带来的身份认同比较现代本案产品定位为:世纪公园版块绝版精装自由生活社区2、价格定位本案已知开发商定均价12500元/M23、客户定位A：由产品功能初步推导客户：1面积：最多两人居住，必然是单身或年轻小夫妻。并且必然是过渡型置业。而对过渡型置业的客户来说，更显急迫的往往是内地二线城市到上海来打拼的“技术移民”。2地段：地段可辐射地铁沿线，生活便捷，是城市普通白领的最佳选择。3产权：可办公挂牌，适用小公司注册。4户型：厨卫齐全，但不能齐备餐具和油烟烹饪，适合外食型单身小家庭。B：由支付能力初步推导客户：市场定价：12500面积段取样：33M2总价：41.25万元按五成十年贷款：41.25*0.5=20.625，假设贷款20万元，月供2232.4元即本案具有支付能力的客户是具有首期支付20万，月收入高于3500元的市场客户。如果A代表需要，B代表支付能力，只有A和B交集才能构成为客户有效需求。客户定位事业、生活质量、收入都处于成长期的20-35岁年轻心态的客户，他们的未来还充满很多未知，但充满希望。职业背景比较现代，受过高等教育，对IT、资讯有天生敏感，比较注重自我感受和私密性，目前依靠租赁或亲戚家解决居住，急于拥有自我的空间。尽管不富有，但有资产意识，关注投资理财。根据以往操盘经验，可列举出客户如下几种类型1从内地来到上海的年轻人，有谋生的能力，但是无力支付上海的高额房价，但是又厌倦了不断搬家，急需一个属于自己的窝。2从事创意、软件等不稳定作息的工作，虽然收入尚可，但由于工作忙和人生很多选择不定，暂时无暇考虑该买什么样的自住房，就想先有个小房子混着，要住得热闹点、现代点，可以发展朋友圈的最好。3香港、台湾等外地到上海来的小老板或者员工，大部分不会带家眷前来，这些人嫌弃老工房，又无力支付高档小区里的小户型房租，也不愿支付酒店式公寓的高额物业管理费。4未婚的OFFICELADY，通常对自己的婚姻心气比较高，将房产寄托在对方身上，但是自己又有一定的理财意识，因此选购一套地段较好的小户型作为婚前财产，为将来的可进可退做打算。5一批从事设计、广告等脑力活动的员工，很多从在外面接私活开始做起，发展到成立自己的小工作室，但这种随着项目随时自生自灭的小公司不可能去租用办公楼，最好的选择当然是宜办公宜居住，而本案的品牌形象将十分有利于这批客户的小作坊型公司的自我包装。6一部分空壳公司需要这样的低成本房做注册地址。7投资客。但本条亦要建立在上述五条具有可行性的基础上。0以上是完本案客群的自然属性界定，但现代社会对人的划分已不能简单按照人的职业、年龄、收入这些“身外之物”，从企划角度我们更加关注的是他们的意识形态:1、追求独特个性，潜意识里认为自己不同于大众。2、注重私有空间带来的心理感受，甚至不惜牺牲居住的功能性。3、追求住宅的可创意空间，有DIY的乐趣。4、对无可知的未来充满自信又很焦虑，比较情绪化，容易受环境影响而起伏。5、崇尚眼光独特，追逐文化意识，热衷网络话题的讨论。对媒体有一定的依赖性。6、享受孤独却又害怕孤独。轻视与崇拜也对立统一地在他们身上表现。7、不愿放弃生活的调调，对体育、娱乐、健身、休闲有着独特激情。8、很挑剔自己的居住环境，哪怕租房子，也不愿住在农民拆迁户聚居的老公房里。9、希望别人肯定自己，但表面不露声色。10、很自我，认为能对自己负责的只能是自己,有自我经营的意识。11、对朋友关系的经营超过对亲情的重视。12、多元化的价值取向,对世界的纷繁多变有强烈的参与感.C:推导客户需求并加以反验证客群分析的最终目标是要推导出更加清晰完整的客户的购房需求。根据马斯洛需求层次理论,把人的需要分为五个等级，安全需求。生理需求，社交需求，尊重需求，自我实现需求。我们一般把安全需求和生理需求定义为物质需求，而把社交需求。尊重需求，自我实现需求定义为精神需求。从前面论述中得知,本案客户群体的物质需求在于一间完全独立自由私密的房间,上班购物休闲都方便，满足简单\随意\自我的生活方式。这个房产只是过渡置业,因此要有充分的机动和发展空间,不能有太重的财务负担，未来转手和出租都比较方便。显然，前面分析的本案的物质属性可以满足客户物质需求。本案客群的精神需求在于:自我价值承认这个自我价值靠什么来承认呢？显然,本案的产品精神属性也可以满足客户的精神需求.因此，这个客户层的物质需求/精神需求都和产品的物质属性/精神属性是匹配的。3.通过�属�个邻里空间而�得价值承认通过�属�个邻里空间而�得价值承认2.拥有独立私密空间的自我价值承认1通过拥有资产的自我价值承认通过拥有资产的自我价值承认自我价值承认4、市场定位结合产品定位和客户定位，本案市场定位为一个年轻50年的生活社区诠释：1、这个产品在大部分情况下被视作过渡性置业，而过渡这个词只属于年轻心态的目标客户。2、本案的生活方式将是十分年轻态的，比如：外食、集体宿舍式的人际交往、3、本案的业主会成长，会搬离这个地方，但他无论出租还是转手，居住在这里必将是一批又一批的城市新鲜血液，他们在这里构筑梦想，寻找自我。所以，这个产品将青春50年。5、企划定位无论是做哪种特质，我们需要把握的企划策略是1、必须走“剑走偏锋型”企划道路。分析：所谓“剑走偏锋”就是在入市蓄水的时候不谈产品、不谈地段、不谈功能、不谈投资，只用意识去和我们的目标客户碰撞，产生共鸣，就好比一个老道的销售员总是先去做人,做客户的知心朋友，再来卖产品。为什么本案要选用这种方式？1由客户决定，客户对资讯的接受方式决定他们容易接受这套东西。2这种产品需要制造热点和悬念，引发冲动型消费。3本案的产品精神虽有足够的震撼力，但是因为有400多套的体量，有可能凭一次销售高潮难以全部去化，因此要留足空间，不要一次兜底。2、必须以人的族群气质区划产品。分析：企划诉求可以有多种方式，从功能上诉求，从情感上诉求，只要找准定位，都会行之有效，而本案决定直接从客户入手而不是从产品入手，以人的族群气质来区划产品，理由如下：1这个楼盘的产品特点决定了我们不能仅仅走功能性诉求路线或仅仅依靠性价比。价格将是我们促使签约的最后一击，但族群气质将是挑逗客户占有欲的有力武器。2以人的气质来区划产品有利于我们以尽量少的广告费用来树立鲜明的产品形象，同时也为开发商树立品牌形象。术异篇·项目形象推广方案术异：标榜表征的不同形成项目个性0年轻代表着很多东西，比如对生活未知的憧憬、对梦想的追逐、对自由的渴望，对现实的愤青，而做企划定位，我们只需要抓住其中一点，把味道做足，就是一个成功的策划。推广方案构思一：苍茫浮世下的蚍蜉感动本方案抓住的是“年轻”这个概念中的“热爱生活、追逐梦想”特质。上海是个国际性大都市，涌动着很多从二线城市来打拼的年轻人，他（她）们在自己的家乡并非不能生存，甚至完全可以过着比在上海更为舒适的生活。但是，他们选择在这样一个残酷竞争的背景下比较渺小的生存，为什么？因为他们热爱这个城市的活力，在这个城市，没有什么不可能，每天都会有很多的“如果”变成现实，这和他们追逐梦想的年轻心态不谋而合。尽管生活有很多的未知，但是因为年轻，这种未知才能给他带来生活的激情。既然在这个城市追逐自我，就很希望能够在这个城市立足，能够完全溶入这个城市，而没有什么比在这个城市拥有一个自我的空间更能证明这一点了，这也就是本推广方案的SLOGN“无限未知，家爱自我”。客户形象白描城市里，行色匆匆，忙着为生活打拚，忙着从一个租屋飘向另一个租屋；常常被人称为，也常常自我解嘲——“飘一族”。其实觉得自己更像一株植物，在一个城市生活久了，就要生根发芽。为明天而战，跟理想死磕，正在从小资赶赴中产的途中，挑剔着自己也被挑剔着；喜欢与前程的气息为伴，喜欢在城市的轨道上与时间赛跑。生活就像时速快车，一定要栖居在城市的交通枢纽上。不管住得房子有多大，面子一定要过得去，大堂要够气派，阳光要晒到床上，楼下要能