上海祝桥镇地块市场营销报告

祝桥镇E-5地块市场分析及产品定位建议我们面临的问题：面对这个从未被开辟过的区域市场，如何锁定我们的目标客户。做什么的产品才能符合市场及客户的需求，快速达成销售目标，确立市场站位。项目背景分析客户定位分析产品定位建议报告逻辑思路壹·项目背景分析项目自我审视祝桥陆家嘴张江惠南镇川沙周康祝桥镇地处浦东东部，距离人民广场32公里，陆家嘴24公里，全镇交通依靠A30、A15高速公路、新川南奉等公路出行，虽拥有多条公交线路和轨交规划，但到达仍显不便。祝桥现有商业结构以满足日常生活需要为主，能级低端，购物娱乐需到达惠南镇才能满足。祝桥属于尚待培育的远郊封闭型市场，特点是商业配套低端，知晓度低，位置偏远。祝桥现状项目地址位于川沙新镇，占地116公顷。2011年4月8日，上海迪士尼乐园，正式动工。预计2015年完工。大飞机项目的总装基地在南汇临港工业园内。祝桥镇将在中心城区辟地600余亩，规划建设60万平方米、1.5万人口的大飞机生活配套区。新规划的上海东站是浦东铁路二期上海东站联络线上的车站，规划位于迪斯尼乐园以东。临空经济功能区，共有内外资企业1950余家。其中，DHL、UPS、飞利浦、汉高、日本森松、日本欧利生、等著名企业。目该该站暂无建设时间表提供3-5万个工作岗位2015年完工，并开门迎客祝桥将为其建设配套生活区祝桥未来借助区域规划，提升祝桥地段价值与知名度地块限制条件：二类住宅用地，不能规划建设别墅（独栋和联排）;限高：45米(同时要满足浦东机场净空控制要求)需配建30%全装修住宅;需配建5%经济适用住房;需配建20%中小套型住宅.E5地块本项目位于祝桥新镇的核心区域，距离老镇中心约1公里；地块东部为海天湖公园，东北部有规划中的五星酒店，南部为新镇E6地块（朗诗未来树）。新镇规划核心区域，地块限制条件众多123456123456E5地块四至1.项目为祝桥新镇出让的首期商品住宅地块之一，市场可塑性较大。2.打造的高低配产品组合有利于塑造品质感3.区域环境良好，东面紧邻公园。4.道路建设将提升项目的交通便利。1.政府仍支持自用型购房需求。2.规划的落地将改善交通条件和提升区域的知名度。3.朗诗项目的公开有利于本项目对未来市场的形势判断。1.项目距离市区遥远，且知名度较低。2.交通不便，出行依赖公交系统。3.生活配套不足，一些休闲娱乐的需求要到惠南镇区满足。1.宏观政策的持续对改善型客户的购买限制也将持续。2.朗诗将区域形象定位为刚需基地。E5地块swot分析核心问题：远郊新兴区域的客户需求现状与目标核心客群锁定周边板块成交产品现状本区域成交客户的需求锁定目标核心客群来源周边板块商品公寓成交情况分析18850元/㎡17870元/㎡13577元/㎡13658元/㎡12086元/㎡朗诗未来树预计1.3万元/㎡祝桥周边板块5月商品公寓成交均价5%31%34%11%10%3%2%3%1%2012年至今川沙、惠南、新场、航头和周康板块的成交面积分布70㎡以下70-90m290-110m2110-130m2130-150m2150-170m2170-190㎡190-210㎡6%67%22%3%2%2012年至今川沙、惠南、新场、航头和周康的成交房型分布一房二房三房四房复试100001200014000160001800020000020040060080010002011年6月至今川沙、惠南、新场、航头和周康成交量价情况分析套数（套）均价（元）五板块合计的成交均价15500元/㎡，2012年平均月均成交不足300套。成交房型上，2房和3房占比89%。成交面积上，70-130㎡占比76%。川沙、惠南、新场、航头和周康五板块商品公寓成交现状05000100001500020000250000204060801001201402011年1月至今川沙板块成交量价分析套数（套）均价（元）10%51%30%8%1%2011年1月至今川沙板块成交房型分析一房二房三房四房复试6%25%31%10%18%8%2%2011年1月至今川沙板块成交面积段分析70㎡以下70-90m290-110m2110-130m2130-150m2150-170m2170㎡以上川沙板块最新的成交均价18850元/㎡，2012年平均月均成交不足20套。成交房型上，2-3房占比81%。成交面积上，70-130㎡占比66%。川沙板块商品公寓成交现状1400015000160001700018000190002000001002003004005006002011年至今周康板块商品公寓成交量价分析套数（套）均价（元）14%49%33%3%1%2011年至今周康板块商品公寓成交分型分析一房二房三房四房复试10%45%26%8%6%0%5%2011年至今周康板块商品公寓成交面积段分析70㎡以下70-90m290-110m2110-130m2130-150m2150-170m2170㎡以上周康板块最新的成交均价17870元/㎡，2012年平均月均成交120套。成交房型上，2-3房占比82%。成交面积上，70-110㎡占比79%。周康板块商品公寓成交现状02000400060008000100001200014000160000501001502002502011年至今惠南板块商品公寓成交量价走势套数（套）均价（元）9%63%24%4%2011年至今惠南板块商品公寓成交房型分析一房二房三房五房复试7%19%50%10%8%1%5%2011年至今惠南板块商品公寓成交面积段分析70㎡以下70-90m290-110m2110-130m2130-150m2150-170m2170㎡以上惠南板块最新的成交均价12086元/㎡，2012年平均月均成交100套。成交房型上，2-3房占比87%。成交面积上，70-130㎡占比79%。惠南板块商品公寓成交现状3%89%7%1%2011年至今新场板块商品公寓成交房型分析一房二房三房复试3%8%55%30%1%2%1%2011年至今新场板块商品公寓成交面积段分析70㎡以下70-90m290-110m2110-130m2130-150m2150-170m2170㎡以上05000100001500020000050100150200250Jan-11Feb-11Mar-11Apr-11May-11Jun-11Jul-11Aug-11Sep-11Oct-11Nov-11Dec-11Jan-12Feb-12Mar-12Apr-12May-122011年至今新场板块商品公寓成交量价分析套数（套）均价（元）新场板块最新的成交均价13658元/㎡，2012年平均月均成交50套，主力为万科成交。成交房型上，2-3房占比96%。成交面积上，70-130㎡占比93%。新场板块商品公寓成交现状11000115001200012500130001350014000145000510152025303540Sep-11Oct-11Nov-11Dec-11Jan-12Feb-12Mar-12Apr-12May-122011年1月至今航头商品公寓板块成交面积段分析套数（套）均价（元）95%5%2011年1月至今航头商品公寓板块成交房型段分析二房三房95%2%3%2011年1月至今航头商品公寓板块成交面积段分析70-90m2110-130m2130-150m2航头板块最新的成交均价13577元/㎡，2012年平均月均成交不足10套。成交房型上，2-3房占比100%。成交面积上，70-130㎡占比97%。航头板块商品公寓成交现状2012年5月2011年至今2011年至今2012年1月至今板块成交均价2-3房占比70-130㎡占比月均去化套数川沙板块1885081%66%小于20套周康板块1787082%79%约120套惠南板块1208687%79%约100套新场板块1365896%93%约50套航头板块13577100%97%小于10套越是封闭市场的新兴区域，2-3房成交占比越高，70-130㎡成交占比越高板块70-90㎡90-110㎡110-130㎡130-150㎡150㎡以上川沙板块25%31%10%18%10%周康板块45%26%8%6%5%惠南板块19%50%10%8%6%新场板块8%55%30%1%3%航头板块95%2%3%00祝桥临近三板块成交，多集中于90~110㎡面积段面积段占比70-80㎡3%80-90㎡16%90-100㎡40%100-110㎡10%110-120㎡2%120-130㎡8%130-140㎡2%140-150㎡5%面积段占比70-80㎡080-90㎡8%90-100㎡55%100-110㎡0%110-120㎡18%120-130㎡12%130-140㎡0%140-150㎡1%2011年1月至今惠南商品公寓成交面积段占比分布2011年1月至今新场商品公寓成交面积段占比分布惠南、新场成交面积段细化分析从区域客成交占比超7成的惠南与新场市场来看，80-130㎡的户型最为热销，占比分别达到76%和93%。按照成交均价折算总价，惠南为105-170万元，新场为112-182万元，因此本地可群可承受的总价段为105-182万元。其中120-170万是主力总价成交段。现阶段周边板块成交现状结论：房型：2房、3房为主面积：80-130㎡总价：120-170万元/套周边板块重点个案分析参考案例万科清林径—项目概况容积率1.5开发商万科集团绿化率39%物业管理公司万科物业占地面积10万㎡售楼处地址环东路99号建筑面积15万㎡物业类型小高层，联排当期户数1089均价公寓1.4万元/㎡物业类型2012年供应套数2012年存量套数2012年成交套数总销基金（亿元）公寓272282663.9别墅4484903.1合计3161123567万科清林径的客户主要是刚需+改善，有一定的分户需求客源构成：核心客户：新场、惠南为主的区域客。重要客户：张江、金桥、A2以东园区、川沙为主的客源。其他客源：11号线沿线的客源。客户购买动机：万科清林径来自张江、金桥地区的产业客户，主要身份是新上海人，购房目的主要是自住，其中婚房需求占了不少比例；区域客户除了刚需及改善，兼有一定的分户需求，总体而言，该案的客户主要以刚需兼改善型为主。区域占比新场、宣桥、惠南60%张江、金桥、川沙28%奉城7%11号线沿线5%参考项目绿地布鲁斯小镇三期香斐河谷—项目概况容积率1.25开发商绿地集团绿化率47%物业管理公司欣周物业占地面积28万㎡售楼处地址南团公路3005号建筑面积37万㎡物业类型小高层当期户数1107均价公寓1.28万元/㎡物业类型2012年供应套数2012年成交套数总销基金（亿元）公寓4164525.5别墅641671.5合计1107519790㎡2室2厅1卫140㎡3室2厅2卫绿地香斐河谷的客户主要是刚需兼顾改善客源构成：核心客户：惠南为主的区域客和惠南工作的非本地客户。次级客户：张江、祝桥、临港为主的价格挤压客源。机会客户：11号线沿线区域为主的客户客户购买动机：该案的客户绝大部分来自本地，目前成交户型中，两房占多数，主要以刚需为主，其次兼有部分改善型需求，刚需的比例在40%。受政策影响，客户中难觅投资性需求，自住占了绝对比例。区域占比惠南、新场、祝桥、宣桥、大团、临港81%张江、金桥、川沙14%11号线沿线5%竞品项目朗诗未来树—项目概况开发商朗诗置业物业管理公司/售楼处地址南祝公路卫亭路物业类型小高层、多层洋房洋房均价预计1.3万元/㎡容积率1.4绿化率55%占地面积7.5万㎡建筑面积12万㎡总户数1244朗诗未来树预计今年7月下旬开盘，首期推出400套65-90㎡的洋房产品，预计主力总价100~110万元左右。现阶段来访的客源主要来自张江、金桥的价格挤压型客户与祝桥本区域客户，比例为7：3。朗诗未来树的房型优势在于小面积、低总价、附加值高；缺点在于格局较小，实际使用局促。竞品项目朗诗未来树—户型概况重点项目产品归纳：从朗诗的房型规划上，2-3房为主、面积段65-90㎡，单价预计在1.3