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浦江映象2008年度营销报告策源机构城市映象之旅……项目定位回顾项目所在区域标示性不强，不具备高尚地段认同度，为提升售价制造了极大障碍与大区域其他竞品相比，没有明显优势项目南侧为旧厂房老式公房，整体感觉不协调地块规模小，地块不规则状，整体规划设计受制约张家浜的景观仅北向建筑可见，紧靠峨山路并无景观资源部分南向视野被老厂房所遮挡，不利于小区整体形象瓶颈中庸小环境不佳定位回顾项目分析如果还仅仅说塘桥，我们无法突破价格瓶颈重新定义塘桥，我们的整体营销策略目标就是要跳脱塘桥定位回顾策略思考陆家嘴南，ARTDECO江畔观邸定位回顾策略目标策略任务：借势，偷换区域概念，寻找适当的产品标签行销目标：树立区域价格标竿包装任务：打造适合产品气质的传达形象，有效提升产品地位。销售执行：制定有效的销售策略，实现快速去划，引起热销效应。形象跳脱价格跳脱地段跳脱执行跳脱+推广准备市场排摸销售准备映象回顾售楼处、样板房、看房通道完工2008-2009整体形势预判销讲的编写业务员培训报告索引市场现状分析整体营销策略分阶段执行策略媒体执行计划报告索引市场现状分析整体营销策略分阶段执行策略媒体执行计划宏观市场环境分析公寓市场分析竞争市场分析项目定价建议宏观市场环境【历年阶段性政策走势】•98-03年购房退税政策•94-02年蓝印户口政策•契税减免政策[1997-2003]•前期优惠政策减除•四次加息•期房限转•限外政策[2004-2006]•70.90新政颁布•提高公积金贷款额度•1年内6次加息•土地增值税、闲置税等出台[2007-今后]鼓励买房抑制投资市场双轨制政策调整力度不断加大，调控趋向细节化政策导向：保障中低收入者的住房需求而中高端市场客源则受到加息及2套房贷影响较大楼市整体走势勘紧，客户观望情绪加剧，市场发生转变【近期市场走势】打折降价风波越演越烈现象一•房产大鳄”万科“在全国范围上演的打折风暴•元宵节即将在上海对旗下的10个楼盘进行95折销售•打折后，万科1月份全国销量仅为12月份的30％新项目推迟上市时间现象二•1月份上海仅4个项目开盘预售•一些原本打算上市的项目拖延了预售申请时间一、二手房价格下降现象三•上海二手房价格下降1.2％，成交量环比下降11％•上海一手房新开个案均采取低开策略，开盘价格低于周边行情区域项目开盘价格周边行情长宁长宁馥邦2200025000-30000普陀达安春之声1400017000-18000浦东浦发博园11000-12000170000-18000静安达安锦园3000035000以上黄浦黄浦新苑二期2700030000以上“降价、打折”重归楼市，风潮蔓延“量、价”开始松动，并呈下跌走势市场进入调整期，低迷状态开始呈现宏观市场环境公寓市场分析【上海公寓市场】01000000200000030000004000000500000060000007000000020004000600080001000012000供应面积(平方米)1847087354012036314713497418成交面积(平方米)3301822584171058719354266202成交均价(元/平方米)88679843999495991季度2季度3季度4季度2008年1季度2007年上海公寓市场供需走势分析「第一阶段：一季度传统冷淡期」•供应、成交量都较少，成交量在330万㎡上下•成交价格维持在9000元/㎡线下「第二阶段：二、三季度迅速上涨期」•成交量不断增加，季度成交量维持在580万方上下•成交价格徘徊在万元水平下附近•中心楼市的楼盘供不应求，价格走势强劲「第三阶段：四季度回落期」•成交量回落将近1/3量体，仅430万方•成交价格首次出现400元的下滑多重因素影响楼市成交量价齐降市场供求发生逆转，价格首次出现下降市场“拐点”是否出现？复苏期上涨期回落期？惨淡期【浦东公寓市场】020406005000100001500020000供应面积1981512131356133618成交面积21132327323321131315811成交均价9730975010096111091290312106134771494217112181061607917249123456789101112单位：万㎡，元/㎡2007年浦东公寓市场供需走势分析020406005000100001500020000供应面积121218222716171629141015成交面积131022393319151625201819成交均价975699179698989894441031099851093792138062101689096123456789101112单位：万㎡，元/㎡2006年浦东公寓市场供需走势分析价格上涨却带来了需求量的减少（几乎与2005年市场调控时的量体一样）目前市场再次进入调整期，客户观望情绪再次蔓延公寓市场分析竞争市场分析【一手房市场分析】2007.72007.82007.92007.102007.112007.12香梅花园供应面积0001957600成交面积918115854103166511568成交均价221281676020714253882667330833大唐国际供应面积055567226000成交面积004416270717611593成交均价--18142176671799817685锦绣华城供应面积0890120757000成交面积1585612834756013461002430成交均价129111475917337193111798721062中央公寓供应面积000000成交面积174067301431430成交均价1900719776-1715317153-久阳滨江供应面积000000成交面积13915675821700成交均价10000243182514125302--•靠近小陆家嘴附近（久阳滨江公寓、滨江兰庭）由于地段位置较好（靠近滨江），其装修房价格位于22000-30000元/㎡（含2000元/㎡的装修标准）•世纪公园板块品质最高的项目（香梅花园）由于为精装小户型产品，其目前成交价格27000元/㎡左右（含3000元/㎡的装修标准）•其他个案，如（大唐国际公寓、陆家嘴中央公寓、大华锦绣华城）售价目前位于17000-18000元/㎡左右由于塘桥板块自身在售个案无，故竞争市场扩大到“滨江及世纪公园板块”竞争市场分析【周边在售个案的最新价格走势】原先价格（元/㎡）目前报价（元/㎡）折扣率锦绣华城1800016000/金色雅筑18000-2000016000-17000/浦发博园12500-1300011000-12000/万科楼盘全系95折滨江兰庭25000-30000一次性可谈折扣仁恒河滨城32000一次性99折尚东国际18000-21000100-200元/㎡折扣周边市场的价格现状•价格普遍存在下降的走势，本项目周边的一些楼盘降价成风，有将近2000元/㎡的下浮空间。•周边豪宅项目通过电话问讯之后，即可得到99折或更多折扣点数，在以往市场中未曾出现过该类现象。•随着万科知名企业的带头降价风潮，未来浦东区域楼盘的价格存在较大的下浮走势。周边个案降价成风，市场走低现象显现竞争市场分析【二手房市场分析】区域项目名称面积（m2）单价(元/m2)备注塘桥区域华丰大厦6713000/上海早晨18514800/东方城市花园（二期）12017500-18500含5-10万装修14718400东方城市花园113-13320300-22100东方路环龙路12217450/锦绣天地14319580/贵龙园12416000-17000免营业税盛逸公寓13817100-17500/塘桥区域二手房均价：16000-19000元/㎡滨江区域菊园13524750/9022000/世茂滨江13528000/23729000/滨江板块二手房均价：25000-30000元/㎡世纪公园区域上海绿城135-13821000-22500含20万装修11221000-24800/香梅三期113-12022120-23750含2000元装修13124500-26500/世纪公园板块二手房均价：23000-25000元/㎡•二手房市场持续低迷，有价无市现象充斥市场•塘桥板块二手房市场挂牌量较多，且次新房房源较多•且16000-19000元/㎡的价格较为平易近人，且均为现房入住二手房市场以其适当的价格及现房的优势对于本项目的冲击较大市场面小结08年市场预判•[上半年]：市场进入调整期，预计3月份前难以走出低谷状态•[下半年]：市场逐步回暖，但不会出现暴涨行情，量价平稳阶段A竞争市场预判B•[板块内部]：无在售项目进行参考对比•[周边新房]：市场发生逆转，需求及价格下跌•[周边二手房]：次新房源多，价格及交房时间存在利好，竞争激烈C对于本项目的启示•08年上半年市场波动较大，对于本项目入市有一定的市场风险•竞争压力来自于次新房市场，本项目定价尤为关键本项目定价建议周边竞争市场成交价格——一手房市场价格A•目前周边其他竞争个案，如（大唐国际公寓、陆家嘴中央公寓、大华锦绣华城）售价目前位于17000-18000元/㎡左右。•而较之本项目来说，本项目的地段位置以及便捷的出行方式及塘桥板块自身的生活便利性，均优于上述项目，故本项目定价应高于该价格线，即本项目价格17000-18000元/㎡。[结论一]本项目的价格底线：17000-18000元/㎡项目名称毛坯价格二房三房面积（㎡）总价（万元）面积（㎡）总价（万元）香梅花园2400090216//大唐国际1750093163127-167222-292锦绣华城1950097190123240上海绿城22000122268125-166275-365滨江兰庭22000//139-163307-358总价控制计算法——倒推本项目价格B本项目定价建议小2房总价大2房总价标准3房总价大3房总价参照项目160-220万270万220-270万290-365万本项目面积98-105123-132123-130151价格倒推2R：19000-21000元/㎡3R：19000-24000元/㎡19000-21000元/㎡[结论二]本项目的合理均价应当在：19000—21000元/㎡即合理论证了[结论一]本项目价格必须17000-18000元/㎡[竞争市场在售个案成交总价范围][倒推本项目的毛坯价格]本项目定价建议周边可参考项目二手房价格透视C第一阵营价格－浦东滨江板块第二阵营价格－世纪公园板块毛坯价格在25000-30000以世茂滨江、菊园为代表毛坯公寓价格在23000-25000，以绿城、香梅为代表毛坯公寓价格在16000-19000，以东方城市花园为代表拥有地段和产品的双重优势地段略逊，产品力佳合理的性价比第三阵营价格－塘桥板块[结论三]本项目位于第二及第三阵营中间即价格区间：17000元/㎡本项目23000元/㎡加之本项目为新盘，价格理应高于周边二手房价格故均价应位于：20000元/㎡竞争市场分析价格基准在17000－18000产品总价倒退合理价格在19000－21000二手房价格透视项目毛坯均价：21000元/㎡合理价格在20000－21000最终价格推导D本项目定价建议报告索引市场现状分析整体营销策略分阶段执行策略媒体执行计划营销策略总体思考多变的市场形势，决定了思路的转变！利润风险寻求平衡一次性4栋楼推向市场：优势房源比较充足，有利于提高成交率；入市价格可一次性到位，实现利润最大化；威胁没有价格调整的余地，抗市场风险能力低；有可能无限制拉长销售周期；营销策略营销难点区域价值低估客户积累时间较短媒体投放有限推广销售执行保证快速有效的实现一定的资金回笼量；跳脱板块现有价值的成交价格；通过前期定位有效的摆脱固有区域概念。寻找最为恰当的切入点，塑造楼盘的高端性针对市场浓厚的观望情绪，有策略性制定销售说辞；采用特殊创新的报价方法，实现利润最大化目标；保证开盘当日一