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本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。东莞•虎门•半岛城邦南区销售执行报告呈：东莞市金湾花园建造有限公司本报告是严格保密的。2版权声明本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。本报告是严格保密的。3北区销售周期：3个月，销售34套别墅北区目前销售面积：14940.84㎡销售金额：约１.8亿户均价：约529万销售均价：突破12000元/㎡营销费用：300万（占总销售收入的１.6%左右）累计上门客户：241批，成单率14%。（深圳上门22批，成交10套，成单率高达45.5%）基本指数：□规划总用地面积：112193.823㎡□总建筑面积：166856㎡□容积率：1.4□绿化率：50%□产品：项目一期产品：别墅98栋（43+45+10）项目二期产品：住宅9.5万平米北区销售回顾北区营销推广策略：以“南中国岛居别墅生活典范”为主题，以样板房开放和开盘为重大营销节点，以虎门客户为主，辐射珠三角为辅。仍需解决问题：如何解决对项目最大的威胁也即是来自于项目自身的威胁。即项目自身展示不够问题（虎门/深圳区域项目形象展示不足，户外导示系统未建立[在交通、项目外环境不佳的情况下]；项目内包装、园林、物业问题）本报告是严格保密的。4报告思路目标营销策略营销执行推广费用目标下的问题分析本报告是严格保密的。5在北区目前已经突破均价12000元/㎡（统计数据截至6月3日）的基础上，南区价格涨幅需要达到约25%—30%。目标(高销售速度和高价格的双向实现）A区B区C区B区C区A区：建筑面积：4527㎡均价：约2万-2.2万元/㎡，上涨30%左右B区：建筑面积：5328㎡均价：约1.8万元/㎡，上涨30%左右C区：建筑面积：10687㎡均价：约1.2-1.3万元/㎡，上涨25%左右价格目标速度目标8月底拿预售证，2007年9月底达成70%销售，10月底实现100%完美销售。本报告是严格保密的。6目标分解6月工程进度营销节点上门认筹率20％南区别墅封盘蓄客认筹开盘热销期认筹60张解筹3016套积累300批诚意客户平均每月100批客户7月8月9月10月尾盘取得预售证园林开放认筹解筹率50％本报告是严格保密的。7目标下的问题如何实现项目的快速销售并保证利益的最大化？本报告是严格保密的。8市场剖析客户剖析目标及目标下的问题销售策略营销执行推广费用项目剖析问题分析本报告是严格保密的。9南区项目剖析南区户型面积（㎡）数量百分比总面积（㎡）百分比A型64020%00%B型55270%00%B1型55660%00%C型5201029%364034%D型415729%290527%D1型4131042%413039%合计42100%10675100%南区产品更加多样化：（兼顾大、小面积且有A型标杆产品）产品配比特点:1.户型比较丰富，兼顾大面积和小面积2.C\D1为主力产品,面积双线并行3.偏向大面积产品,利于现金流的保障4.有A型标杆产品出现需要考虑问题:•产品量大•产品较单一,客户选择面窄•小面积产品持续供应,容易引发客户疲软•大约9套有洋房影响,可能影响速度产品结构多样化，兼顾大面积和小面积，但是由于户均面积偏大，总价增多，销售难度也会增加。本报告是严格保密的。10产品户型分析大露台大房间产品户型好,综合素质高,在市场上有相当竞争力.多房间大露台本报告是严格保密的。11项目优劣势分析优势：南区紧靠入海口，临海的景观性明显增强；产品继承了北区的户型结构劣势：产品户型面积偏大项目的核心卖点仍然是海景，但是由于面积增大，销售难度有所增加。东：海景资源丰富，视野拓展西：周围有沉船、泥塘，景观资源较差，但视野开阔南：视野开阔，海景资源丰富北：主要为洋房遮挡本报告是严格保密的。12市场剖析客户剖析目标销售策略营销执行推广费用项目剖析目标下的问题分析本报告是严格保密的。13富盈·加州阳光花园KingdomOfPexinsula丰泰华园山庄·东海山庄盈丰·湖景一号庄园蟠龙山庄飞龙山庄虎门&厚街别墅主要竞争市场本报告是严格保密的。14本地市场状况虎门本地别墅市场竞争较小下半年虎门市场逐渐热闹起来，大批洋房将会上市楼盘名称规模主力户型现状丰泰东海山庄洋房550套、联排别墅270套、独栋别墅18套120㎡三房为主，少量80多㎡二房及130多㎡四房独立别墅已全部认购完毕，联排明年初推出，洋房今年10月份推出海岸国际一期剩余50套左右；二期270套一期剩余及二期主力户型均为200㎡四房及少量五房一期基本售磬，二期预计10月份推出丰泰裕田花园三期三期共5栋360套左右全部为132-138㎡三房目前在售，余货30%新安大厦一栋80套左右130多㎡三房待售滨江花园占地4万，建面8.7万100-140㎡三房，160㎡四房待售虎门地标占地约4.5万㎡，建筑面积21万㎡59-69㎡的公寓为主待售虎门地王占地3.5万㎡，总建面8.5万㎡33㎡公寓，66㎡一房，142-155评三房，180平米四房待售本报告是严格保密的。15区域外市场竞争楼盘名称规模产品现状加州阳光占地19万㎡，建面17万㎡；容积率0.9108+39栋,300-709㎡独立别墅，多层洋房目前别墅剩余几套湖景一号占地35万㎡,建面26万㎡；容积率0.67;首推84栋别墅,TH,多层洋房预计10月份推出丰泰观山花园占地60万㎡，一期10万㎡300套，首推60套别墅，面积400-600㎡房预计8月份推出一批别墅海是天下（沙田）占地面积60万平方米，建筑面积80万平方米别墅+联排+洋房在售区域外竞争主要集中在厚街横岗湖一带，自然资源主要诶湖景资源10月份左右将有一批别墅推出，市场竞争加剧海是天下虽然有海景，但是货量不多，与本项目有区域阻隔，无实质冲突本报告是严格保密的。16未来市场上市货量50东海山庄蟠龙山庄飞龙山庄90100加州阳光1080203040510湖景一号丰泰观山花园6070110451840时间：2007年9月[预计推售独立别墅总量82套]本报告是严格保密的。17产品面积对比分析m2600东海山庄蟠龙山庄飞龙山庄250300加州阳光350400200450500550300800520560540480湖景一号丰泰观山花园500800300650700600300800600半岛城邦与本项目产品面积重合的楼盘主要为东海山庄、丰泰观山花园、飞龙山庄以上几个楼盘推出产品时间不同本报告是严格保密的。18市场小结下半年虎门版块将活跃起来，将吸引对于对本项目持观望态度的投资者东海山庄、飞龙山庄、丰泰观山花园与本项目产品有部分重叠，但是推出时间与本项目有错开。虎门房地产市场下半年将开始活跃，项目在市场上基本没有竞争。本报告是严格保密的。19市场剖析客户剖析目标及目标下的问题销售策略营销执行推广费用项目剖析问题分析本报告是严格保密的。20北区成交客户分析成交客户认知途径分析9%31%16%3%41%0%10%20%30%40%户外广告展场朋友介绍电视广告短信户外广告展场朋友介绍电视广告短信注：以上数据统计截至2007.5.31成交客户区域来源虎门41%丰泰小区9%长安22%深、港28%虎门丰泰小区长安深、港累计成交客户走势图02468101214163月份4月份5月份6月份虎门长安深圳丰泰小区1、成交客户虎门、深圳、长安三足鼎立。但深圳客户在后期的上升趋势非常明显2、深圳客户成交率远远高于虎门客户。3、客户对项目的认知途径主要来自于短信、展场、朋友介绍。上门客户区域来源分析62%2%11%10%9%2%4%0%10%20%30%40%50%60%虎门厚街长安莞城深圳香港其他虎门厚街长安莞城深圳香港其他本报告是严格保密的。21影响客户成交的关键虎门本地客户成交原因：海景〉岛居（稀缺性）〉户型深圳客户成交原因：海景〉岛居（稀缺性）〉户型对内部资源、产品形态认可成交因素未成交因素虎门本地客户：对区域的抗性〉资金压力深圳客户：对周边环境和交通的不认同〉对虎门/东莞市场不熟悉〉资金压力对资源、产品形态认可虎门客户特点分析：1、对虎门区域熟悉，对项目区域有抗性2、考虑周期比较长，对价格接受程度低3、容易受周边朋友和外界因素影响4、对投资概念不甚明确5、考虑周期长深圳客户特点分析：1、对虎门区域不熟悉2、对价格接受程度高，投资热情高涨3、重视投资及升值潜力4、考虑周期短本报告是严格保密的。22客户小结虎门本地客户：销售周期长，对价格敏感，对片区认可程度低深圳客户：对东莞市场价格不敏感，成交迅速，投资热情高涨。本报告是严格保密的。23方向1：仍然延续北区营销思路，以虎门客户为主？虎门客户销售周期长，对价格敏感，无法实现快速销售。方向2：拓展思路，以后来居上的深圳客户为主？深圳客户对东莞市场价格不敏感，成交迅速，投资热情高涨。方向思考本报告是严格保密的。24销售攻略本报告是严格保密的。25SWOT分析优势-----Strength劣势-----Weak1、项目产品在区域具有可比性2、项目岛居别墅生活典范的高端形象的树立１地理位置的市场形象差[渔港/走私港]２周边环境差[油站/火电厂/破船/市场]３交通不方便,通道环境差机会-----OpportunitySO战略（发挥优势，抢占机会）WO战略（利用机会，克服劣势）１、3月17日《物权法》重新界定地役权２、市场上无同类型岛居别墅产品3、政府对新湾区域的规划前景1、强树项目品牌形象；通过项目形象继续差别化市场其他产品2、树立产品价格标杆，扩大项目豪宅的影响力；1、通过对外区域未来前景规划宣传等系列活动增强客户对项目区域位置投资前景的认可2、寻找市场别墅空档期，避免竞争威胁-----ThreatenST战略（发挥优势，转化威胁）WT战略（减少劣势，避免威胁）1、来自于自身，主要是自身形象不足（对外展示不足、区域内形象展示不足）1、强调产品的稀缺性及土地价值2、多渠道拓展客户，并深入挖掘客户资源，以深圳客户为发力点3、加强项目展示，多渠道消化客户1、利用市场热度通过高形象，集中推广截留竞争对手客户2、通过整合资源提高产品附加值本报告是严格保密的。26营销攻略通过已经树立的产品形象继续区别市场上其他产品；通过深圳客户启动市场，拉高价格的同时，坚持对虎门/长安客户挖掘；强化渠道营销，集中推售；在北区的营销经验上，发扬优势，解决问题。本报告是严格保密的。27销售攻略分解营销全攻略解构营销攻略推货攻略形象攻略由于项目货量不多，可结合销控，制造热销场面线上、线下密切结合，集中目标市场，并且利用一个高调的营销活动（事件）提高项目影响力，逐步提高客户预期，最终实现价值最大化。对一期已建立的市场高端形象进行延展和提升，强调稀缺，并用全方位立体化展示项目高形象，并打动客户客户攻略在蓄客期深挖深圳客户；再以深圳客户带动虎门/长安客户本报告是严格保密的。28•通过端头的高端产品(面海别墅)树立形象，建立价格标杆；•主流产品增强竞争性,形成热销效应；•销售现场控制房号，创造供不应求局面，增加项目的价值感和美誉度；•通过活动营销，持续创造销售小高潮，不断提升项目的市场关注度。8月9月7月6月营销组织10月封盘蓄客认筹开盘尾盘本报告是严格保密的。29形象攻略蓄客认筹开盘尾盘岛居独墅领航南中国岛居独墅,世界顶级豪宅标志岛居独墅,引领南中国别墅标准岛居独墅,一个阶层的生活等级岛居独墅,完美钜献本报告是严格保密的。30客户组织深圳客户是南区实现“高速高价”的支撑！深圳展场（7月20日—8月25日）在深圳推广，积累大批深圳客户目的深圳产品推介会（8月30日）通过产品推介会，直接升级客户，促使诚意客户成交。目的ACTION1:深圳市场攻略第一波（累客）ACTION2:深圳市场攻略第二波（进一步升级客户，清理诚意客户）效果：预计积累客户250-320批，平均每天6-10批。关键同步动作：第一点：通过产品推介会派发产品推介卡第二点：第二日认筹开始，凭卡享受折优惠效果累计：预计认筹40-