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本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2019/10/202019/10/20世纪城海悦•中央公馆销售执行报告本报告是严格保密的。2本报告的目的分析市场新情况对项目目标分解提出实现目标的解决方案本报告是严格保密的。3报告思路市场分析目标及问题定性解决问题的途径费用预算市场分析客户分析项目回顾营销策略回顾本报告是严格保密的。4项目背景位置：蟠龙路与东区大道交汇处基本指标：总用地540168平米,总建面505607一期别墅区:总建面38985M2.独立别墅共94套,容积率0.24二期:商住总建面234801平米,五星级酒店、商业+洋房；容积率1.6三期总占地面积：8.8万平米建筑占地面积：3.6万平米总建筑面积：8.9万平米计容积率面积：7.2万平米容积率：0.87建筑密度：41%绿化率：28%汽车停车位：715个总套数：310套别墅84套洋房本报告是严格保密的。5产品盘点B区A区分区面积A区B区合计双拼3244812310联排A型1232143466B型1210C型810叠加边上型211241361296232边下型1802412中上型1984436中下型1714436洋房A型1213684084B型13748合计256138394展示区：双拼2套，联排18套，叠加16套本报告是严格保密的。6形象定位竞争策略：非行业老大，中大规模市场—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值新城中央国际别墅新城中心名流生活中心品牌发展商开拓地财富中心第一大盘国际人居标准国际公馆升级版挑战者本报告是严格保密的。7新价值体系建立新城中央国际别墅价值体系•新城区中心：未来发展前景最好的区域，政府资源配套最好的区域、城市功能中心区；•名流生活中心：未来的高尚生活圈；•品牌发展商开拓地：品牌发展商的发展指向是城市中心发展的源动力•财富中心：城市升值最快的区域，未来身份标识•第一大盘：垄断的地位国际化的居住标准：•国际化人文：①身份标识，财富象征；②可感受的尊贵，可享受的服务；③南开教育资源。•国际化产品：①获国际人居大奖的品牌户型②山体园林生态化，风格主题洋化③建筑风格差异化竞争力未来潜力无限(针对外区域竞争)国际化的居住标准(针对区域内竞争)对应策略宣传：画饼行动宣传：国际化高形象展示体验：国际化全线展示，国际化体验风暴客户活动：洗脑风暴本报告是严格保密的。8项目策略总纲渗透式客户营销，提前蓄客高形象，强展示，体验营销集中渠道，强势推广策略A：渗透式客户策略策略B：宣传策略策略C：强展示，体验营销策略D：针对性推售本报告是严格保密的。9策略汇总策略A：渗透式客户策略攻略一：利用直效客户资源，高效拓展客户攻略二：以寮步为核心，以村、厂、行业、高档场作为脉络进行渗透式客户拓展攻略三：主题式经营客户，进而截留客户攻略四：公馆联动，第一时间树立标志客户，第一时间实施拉帮结派，直销、团购不断策略B：宣传策略攻略一：建立尊贵、高品质、国际别墅高形象攻略二：强势入市，联手政府，强化片区形象，造就新城中央高尚生活圈攻略三：强攻宣传高空轰炸，点射地面渗透攻略四：建议完全直效的低成本营销渠道策略C：强展示，体验营销攻略一：销售现场体现国际化、尊贵、富丽堂皇的形象攻略二：中英对照导视系统，标志化建筑策略攻略三：专业服务，让尊贵无处不在，强化口碑攻略四：样板房，尊贵板房体现别墅尊贵攻略五：主题洋化园林讲不完国际文化，山水园林处处体现尊贵策略D：针对性推售本报告是严格保密的。10宣传推广工地围墙包装广告牌高形象：尊贵、高品质国际别墅形象折页海报洗脑工具：造就新城中央高尚生活圈本报告是严格保密的。11六一新政：别墅产品未来将成为稀缺户型；结论：新政为别墅市场带来利好。6月23日东莞市房产管理局颁布《关于实施商品房买卖合同网上备案及按揭的通知》，通知规定：自2006年9月1日起在镇区全面实施网上公布，公布的信息有：楼盘明细表（包括总的套数，可销售套数，销售单元的房号、户型、面积、状态、查封情况）；商品房销售合同示范文本；商品房拟销售的价格；全市商品房每天成交数量、面积、金额及存量情况；商品房销售价格走势图。结论：市场更加规范，认筹取消、房号销控不可行、销售价格透明，以往常用的一些手法不可再用。宏观市场本报告是严格保密的。12市场分析7月9月10月11月12月1月2月3月4月8月三正世纪豪门5.1推出别墅84套别墅，销售约15套左右，价格7000-8000元/平米，平均速度3套/月三正豪景苑共786套洋房，先推414套，其中104、112、124平米三房68套,140、150、170平米四房340套,均价3200元/平米海悦花园共93套数，在售10套：在售的面积300-500平米，8000-10000元/平米，平均速度1-3套/月星城数码广场4-5栋小高层,二房80平米,三房130平米,四房150平米,3500元/平米理想名苑120左右的三房为主，前期定位阶段新项目不断加入市场，寮步的房地产市场将直接进入快速发展阶段，但类别墅产品在市场中暂时缺失。96套100-120三房，价格3000，速度35套/月本报告是严格保密的。13重点楼盘详解——三正世纪豪门21层21层21层21层21层15层15层15层15层15层11层5层介绍项目一期二期产品84套别墅，282-664平米；96套洋房100-120平米共786套洋房，正在推售的414套104平米三房约11套112平米三房约11套124平米三房约46套140平米四房约10套150、170平米四房各约168套价格别墅单价7000-9000元别墅总价220-600万洋房单价：3000单价3200元销售状况别墅：3套/月左右；公寓：35套/月，基本销售完毕；8.10call老客上门，凭身份证登记房号当天上午登记二十批当天下午登记二十批卖点独栋别墅4.2米挑高大堂三正世纪豪门别墅沉寂、洋房较活跃本报告是严格保密的。14重点楼盘详解——三正世纪豪门宣传推广效果评价4.29“拥抱新城共铸辉煌”大型文艺烟火晚会，让三正世纪豪门在寮步一夜倾城五一期间每天上门量高达20批左右成功影视广告、户外广告（寮步雕塑广场、石大路口）、道路指示牌、寮步报在寮步的知名度迅速提升成功寮步报硬广+软文开盘前镇政府领导参观三正半山酒店成交客户镇政府领导四成；其余为本地人和企业主；成功五一太空游带来较多的洋房客户上门一般宣传推广上门量与成交别墅到访量：15-20批/周；成交量：3套/月成单率：8-10%大众的宣传推广基本成功，展示基本到位的情况下，别墅的有效上门量仍然不高，除了受产品定位的影响，针对目标客户群的渠道的拓展有待深化.展示情况6套样板房全部开放，中心园林基本呈现，入口施工完毕；本报告是严格保密的。15市场销售速度对比区域楼盘项目类型销售速度对比性区域内三正世纪豪门独栋别墅3套/月★★★★区域内三正豪景苑多层公寓35套/月★★★★区域内海悦花园独栋别墅1-3套/月★★★★区域内海悦新都会多层公寓25-30套/月★★★★周边区域万科城市高尔夫小高层洋房15套-20套★★周边镇碧水天源独栋别墅3-5套★★周边镇沁林山庄类别墅8-10套★★★周边镇金士柏山类别墅6-8套★★★南城区国际公馆类别墅25套左右★★周边镇加州阳光独栋别墅4-5套★★区域内别墅的销售速度3套/月左右，洋房的销售速度25-35套/月，参考区域外同类型的类别墅产品，区域内类别墅的常规速度判断：6-8套。等级独栋类别墅大平面洋房较好4-68-1040-50平均36-825-30较差1-23-510-15镇区参考月平均销售套数：本报告是严格保密的。16客户分析——目标客户来源、类型目标客户来源区域以寮步为主，其次来源于相邻的周边区域，少量投资客，但都与寮步有一定的地缘关系；考虑在寮步置业的主要原因：工作方便、本地人、长住寮步金凯悦酒店；以企业主、生意人为主，购买力强，约占到6成本地人次之高管、公务员和其它目标客户特征启示推广重点吃透寮步，其次辐射周边；推广渠道要充分结合目标客户消费渠道，找准目标客户；推广要注重圈子传播、口碑传播；寻找的渠道：企业主、生意人由民营办和商会主管；与台湾客户关系最密切的是台商会；本地人的归属地则是村委会。共同的特点是他们高档场所的常客、是银行和通信公司的大客户；客户来源客户类型客户基数寮步区域内及辐射地带有别墅购买力的客户约5000人左右；如何利用好这批客户是营销的重要出发点；本报告是严格保密的。17客户关注因素本地人：关注价格，喜欢独栋、注重自家房子，对公共共间关注较少，愿意被尊重；台湾人：注重公共空间，对会所、配套园林、物管及酒店十分关注；本地化的外地人：对地段的认可度低；共同点：注重口碑、关注圈子喜欢跟风，重视实景启示：大众推广主题围绕共同点展开，建立口碑营销活动针对不同客户心理展开；不同客户偏好05101520253035价格园林景观地段小区配套户型及建筑私家花园交通物业服务外部配套居住人群升值潜力子女教育本报告是严格保密的。18客户需求分析170-180平米25%200平米左右41%300平米17%12-14017%多数客户缺乏寮步置业经验；客户的购买欲望普遍不高，看楼盘性价比决定是否购买；本地人对联排和双拼勉强能接受，对叠加产品认可度低；启示：寮步客户置业消费观念有待引导，特别是别墅的置业观念。叠加别墅认可度急待提高。客户需求双拼18%联排36%叠加32%洋房14%本报告是严格保密的。19客户认知渠道05101520253035户外广告途径朋友介绍电视网络报纸东莞豪宅客户通过朋友介绍成为最为主要渠道户外广告、电视广告成为客户了解信息的主要渠道；电视主要观看本港、翡翠。途径项目地是另一个了解项目的重要渠道。启示客户维系，口碑传播将对于本项目推广的作用明显项目的现场包装和工程进度是提升客户对项目价值判断的重要手段，每一个新的展示呈现都值得小题大做；户外、电视应成为本项目重点利用渠道对推广渠道的认知本报告是严格保密的。206000,46%7000,54%5000,30%5500,33%6000,37%客户对价格认知双拼价格6000-7000联排价格5000-6000叠加价格4000-4500洋房价格2800-3000别墅总价100-250万之间400059%450035%50006%2800,48%3000,52%80万以下8%80-100万10%100-150万21%150-200万48%200-250万13%客户认知的区域内的价格都比较低，尤其是洋房和叠加别墅的价格尤其低，客户对总价的认知是基于对独栋别墅的总价。本报告是严格保密的。21客户拓展的总结展场四周平均上门：A类24批，B类23批，C类49批；高端客户上门量略高于三正世纪豪门的上门搜索寮步五类高端客户：台商、本地人、企业主、高管、公务员客户对项目的关注程度高：近3成客户重复询问项目其它：寮步国际汽车城寮步高档中西餐厅正在继续…….以寮步为中心，以目标客户的活动地点作为客户渗透的渠道客户策略已初见成效。本报告是严格保密的。22报告思路市场分析目标及问题定性解决问题的途径费用预算本报告是严格保密的。23价格目标洋房：3500元/平米叠加别墅：5800元/平米联排别墅：6500元/平米双拼别墅：7500元/平米洋房：2800-3000元/平米叠加别墅：4000-4500元/平米联排别墅：5500-6000元/平米双拼别墅：6000-7000元/平米开发商价格目标客户价格判断联排和叠加（98%产品）的总价区间：90-150万之间客户判断：别墅总价100-250万之间项目目标价格均高出客户的心理价位，特别是做为主力产品的叠加别墅，客户对叠加产品抗性大而且心理价位差距大。本报告是严格保密的。24速度目标原计划到2006年底完成总量50%，即销售155套新政下，项目2006年底可售货量172套，2.04亿元营销节点：8.18销售中心开放，9.23展示区开放，10.1取得预售证目标：到2007元月底，四个月，完成可售货量的50%，金额：1.02亿；套数：86套；开盘