搜索
本报告是严格保密的。2006-3-2本报告是严格保密的。2006-3-2挑战，2006——金众项目一期销售执行报告本报告是严格保密的。2本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。版权声明本报告是严格保密的。3项目背景金众地产世纪城地产世纪城国际公馆篁城地产东峻豪苑中信·世纪城地产森林湖世纪城地产世纪城2期金地地产格林小城光大地产景湖春晓建设控股中信地产凯旋城高速入口厚街2分钟5分钟基本指标：X占地：约18万平米X建面：约34万平米X容积率：1.65一期：X占地：87337平米X建面：82963平米X容积率：0.95X总户数：459X绿地率：42.2％本报告是严格保密的。4解题通道营销力销售力形象渠道活动关键事项展示传递信息客户跟踪、维系销售目标分解执行销售激励、分享会营销策略目标及问题本报告是严格保密的。5报告思路营销策略市场分析回顾目标及问题定性营销组织费用预算竞争策略客户策略推广策略竞争回顾目标客户回顾本报告是严格保密的。6竞争回顾1——竞争对手入市3月5月6月7月8月9月10月11月12月4月凯旋城3期认筹3期销售期（首批200套，持续仍将有300～400套）咨询东峻2期2期销售期（560套）公馆2期4号地块销售期（280套）7号地块销售期（120套）1期本项目459套凯旋城、东峻提前入市，且产品面积区间相似，对本项目威胁最大国际公馆4号地块销售时间相对滞后，对本项目威胁相对较小本报告是严格保密的。7竞争回顾1——销售情况凯旋城东峻豪苑国际公馆销售旺季（5月、10月），开盘期，上门、成交放量增长（增长40~50％）月均销售套数每周上门40～50套40～50套别墅：10～15套洋房：约15套40～50批70～80批35～60套上门、成交与推广力度直接相关本报告是严格保密的。8竞争回顾2——竞争对手成功点凯旋城东峻豪苑国际公馆中信在东莞的12年积累的客户资源成为其最为重要的推广渠道。入市采取高频率、高密集、高力度的推广，迅速建立市场知名度和影响力；后期老客户、老业主成为其成交的主要渠道。入市采取高密集、高力度的推广，迅速建立市场知名度和影响力；实景、现楼入市，成为迅速建立影响力的最为关键因素一期成熟的社区展示，成为后期销售的关键成功关键点启示入市时高密集、高力度的推广有利于本项目迅速建立知名度和影响力展示条件成为影响目标客户决策的最为关键的因数老客户资源的维系及利用，成为后期持续销售的保障之一本报告是严格保密的。9目标客户回顾1——特征分析目标客户居住区域以城区为主，其次来源于厚街；目标客户职业以企业中高层、生意人、公务员为主；注重房子和小区的品质，敢于接受挑战，也越来越重视品味的需求，追求格调、品味等精神层面东西，觉得圈子和上层社会的感觉对其很重要；目标客户特征启示推广重点在城区，其次在厚街；推广要注重圈子传播、口碑传播；阶段性推广主题，营销活动要牢牢围绕客户心理；推广渠道要充分结合目标客户消费渠道，找准目标客户；目标客户对眼见为实的展示最为看重；关键的节点安排应与展示条件相关本报告是严格保密的。10目标客户回顾2东莞豪宅客户通过朋友介绍成为最为主要渠道户外广告、电视广告成为客户了解信息的主要渠道；电视主要观看凤凰、本港、翡翠。东莞目前缺乏主流报纸媒体，东莞豪宅客户对报纸的频率相对较低，因此报纸的传播作用较弱。启示客户维系，口碑传播对于本项目推广的作用明显报纸起到关键节点形象推广的作用，在整个推广期作用相对不明显电视、户外应成为本项目重点利用渠道对推广渠道的认知本报告是严格保密的。11报告思路营销策略市场分析回顾目标及问题定性营销组织费用预算竞争策略客户策略推广策略竞争回顾目标客户回顾本报告是严格保密的。12与开发商沟通的目标目标一：目标二：06年12月底完成多层100％，优品90％的销售率，销售金额约3.06亿元在均价4800元/平米的前提下，开盘实现多层部分120套100%3.14100%65430.974800100%459累计26%0.8330%19347.42430031%14490～155优品美筑9%0.2910%6616.26440012%5690～140国际公寓12%0.3812%8006.89480012%57140～160叠院美墅5%0.165%2981.852005%22120～145水岸美墅47%1.4844%28478.6520039%180130～160；200复式宽景美墅金额比销售金额（亿元）面积比面积目标价格套数比套数面积产品基础目标：在均价4800元/平米的前提下，一期销售3.14亿元本报告是严格保密的。13阶段划分及入市条件3月5月6月7月8月9月10月11月12月4月前期咨询开盘期持续销售期认筹期3.157.158.2610.112.31整个项目营销推广充分与工程进度、展示条件紧密相关7月初，宽景、水岸、国际公寓封顶；9月下旬，宽景、水岸、国际外立面完成。7月10前，售楼处、宽景样板房具备展示条件；8月下旬，园林完成；9月上旬，多层、优品预售；本报告是严格保密的。14目标分解3、4月5月6月7月8月9月10月11月12月工程进度宽景：180套水岸：22套公寓：56套叠院：57套优品：144套营销节点销售目标认筹150套多层60套优品70套售楼处、样板房积累400～500批认筹客户凯旋城3期认筹3期销售期（200套）咨询东峻2期2期销售期（500套）公馆2期4号地块销售期（280套）7号地块销售期（120套）1期上门解筹率30％认筹率10％咨询、接待客户1000～2000批300～400批400～500批300～400批350～450批开盘120套平均每周75～120批客户园林多层30套优品30套多层30套优品30套积累300～400批优品诚意客户开盘期咨询期认筹期热销期积累300～500批意向客户超市场平均水平的上门、成交目标，对本项目营销推广提出了更高的要求本报告是严格保密的。15问题定性我们的问题目标一：目标二：在实现整体目标均价4800元/平米的前提下，06年8月底发售，06年12月底完成多层100％，优品90％的销售率，销售金额约3.14亿元在实现整体目标均价4800元/平米的前提下，开盘实现多层部分120套咨询期：在较长的推广期内，面对激烈的竞争，没有展示的条件下，如何吸引客户，并减少客户流失？认筹期：如何在较短的展示期内，聚集400～500批VIP卡客户？开盘期：如何保证解筹率？如何保证持续快速销售？热销期：如何保证多层部分的持续热销？如何保证优品较高的销售速度？本报告是严格保密的。16报告思路营销策略市场分析回顾目标及问题定性营销组织费用预算竞争策略客户策略推广策略竞争回顾目标客户回顾本报告是严格保密的。17营销策略竞争策略客户策略推广策略¾前期迅速建立高端市场形象，逐渐向产品深化；¾在关键阶段增强覆盖面、强度、效果；¾销售阶段的高频率、高格调的营销活动，带动现场氛围。¾长期客户维系，充分挖掘客户需求；¾充分了解客户需求，最终实现精确制导。¾充分发挥本项目核心的产品核心优势，与展示条件配合;¾树立差异化的形象，与竞争对手相区隔本报告是严格保密的。18报告思路营销策略市场分析回顾目标及问题定性营销组织费用预算竞争策略客户策略推广策略竞争回顾目标客户回顾本报告是严格保密的。19前期咨询期（3月15日～7月14日）目标：阶段策略：咨询、接待客户1000～2000批（不含电话扩客）；盘点意向客户约300～500批。阶段性营销组织竞争情况：3月凯旋城3期开始推广，4月开始认筹；东峻2期开始强势推广，5月开始销售3月5月6月7月8月9月10月11月12月4月前期咨询认筹开盘期热销期竞争策略：客户策略：推广策略：建立差异化的形象；提前展示产品核心优势。走出去找客户；内部仔细盘点客户需求，指导推广，做到精确制导海量传播，建立广泛的知名度；迅速建立高端形象。在较长的咨询期内，面对激烈的竞争，没有展示的条件下，如何吸引客户，并减少客户流失？面临问题：本报告是严格保密的。20前期咨询期（3月～7月14日）3月4月6月推广主题形象推广:“一座城市的骄傲”我们是什么样的一个楼盘。“东莞大道，别墅级洋房社区”我们是什么样的产品？即将认筹信息竞争对手积累客户推广渠道东莞大道围墙户外广告展场本项目前期咨询期5月7月7.15阶段性营销组织展示围墙包装、黄金路路旗营销活动五一房博会营销力：¾展示条件的完善；¾围墙广告、黄金路路旗；¾户外广告布点；¾房博会参展；¾展场提前积累客户；销售力：¾客户盘点；¾客户维系。关键事项公开发售认筹期销售配合盘点客户客户维系网络/短信开工仪式本报告是严格保密的。21展示条件——3月底，完成围墙包装主要的形象围墙展示面围墙包装：X东莞大道旁的围墙包装采用架空处理，避免植物的遮挡，同时此围墙可长期成为本项目重要的强昭示性广告传播渠道。前期咨询期展示活动渠道销售配合关键物料本报告是严格保密的。22展示条件——5月1日前，完成黄金路路旗包装围墙包装：X黄金路沿线的路旗包装前期咨询期展示活动渠道销售配合关键物料本报告是严格保密的。23展示条件——7月10日前，完成标志性构筑物，售楼处（认筹前1～2周）标识导视：X造型具有强识别性和强昭示性；售楼处：X装修完成X影音室X空间展示X模型等销售物料到位周边园林展示；X停车位到位，周边氛围展示到位。详见：《售楼处包装建议》、《展示条件安排》前期咨询期展示活动渠道销售配合关键物料本报告是严格保密的。24展示条件——7月10日前完成（认筹前1～2周）水岸商业街的部分包装：X氛围展示；X外立面展示。宽景美墅样板房展示：X样板房区域的氛围展示；X精装样板房；X工程样板房；X清水房导视系统：X各区域的导视系统商业街包装围墙包装样板房看楼通道前期咨询期展示活动渠道销售配合关键物料本报告是严格保密的。25展示条件——宽景样板房，7月10日前完成（认筹前1～2周）原则前期咨询期展示活动渠道销售配合¾与本项目目标客户及形象相统一，不宜采用过于传统的风格；¾宽景是本项目一期最大的亮点，且每个单位各有特点，建议展示每个户型的亮点。¾一楼、五楼单位为本项目户型最大的单位，因此风格上应偏传统，表现项目高档次。其他户型可充分表现项目个性。四楼偏传统的风格，体现项目高档的形象；建议：东南亚风格¾充分表现花园及半地下室娱乐空间，设置氛围展示；¾户型空间尺度、舒适性，特别是内庭院的氛围展示。一楼毛坯展示工程材料展示二楼工程展示偏传统的风格，体现项目高档的形象；建议：新中式风格注重内庭院、露台的展示五楼充分体现个性，现代的风格表现客厅的高层高；表现户型的上下结构。四楼平面部分为简装，半地下室充分展示娱乐空间二楼的平面部分与一楼相同，建议着重表现半地下室的空间。二楼精装展示风格建议设计建议关键物料本报告是严格保密的。26展示条件——宽景样板房，7月10日前完成（认筹前1～2周）示意前期咨询期展示活动渠道销售配合一楼户型风格：二楼户型风格：地下室：地下室：内庭院：详见：《样板房建议》关键物料本报告是严格保密的。27展示条件——宽景样板房，7月10日前完成（认筹前1～2周）示意前期咨询期展示活动渠道销售配合四楼户型风格：五楼户型风格：露台：详见：《样板房建议》关键物料本报告是严格保密的。28商业橱窗展示商业街氛围展示路旗展示条件——7月10日前完成（认筹前1～2周）前期咨询期展示活动渠道销售配合本报告是严格保密的。29营销活动1——开工仪式（3月初）关键物料：目的：通过媒体第一次对外传递项目信息；原则：规模不宜过大，控制在媒体、周边区域传播。礼品；新闻通稿。实施流程详见：《开工奠基仪式执行方案》3月初执行确定时间；提交方案，确定活动公司。2月底前期咨询期展示活动渠道销售配合关键物料本报告是严格保密的。30营销活动2——房博会活动（5.1～5.3）关键物料：形式：目的：与项目展场配合，扩大项目知名度；发布展场信息。¾通过模型展示项目规模