搜索
本报告是严格保密的。2008-7-25本报告是严格保密的。2008-7-25亿达四期项目营销执行报告版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。：[2006]-SHGW19本报告是严格保密的。2报告背景第一阶段项目整体定位和发展战略第二阶段物业发展建议•项目营销战略•营销执行•关键动作第三阶段营销总纲已完成工作已完成工作•发展战略•物业发展建议•营销战略与策略•基础研究•项目定位及发展战略•经济测算本阶段开展工作第四阶段营销执行已完成工作本报告是严格保密的。3结论回顾大连新国际豪宅定位市场结论u项目的目标使项目的竞争圈层拉至全市豪宅范筹，并处于激烈直面竞争中;u竞争项目的外部资源较本案具明显优势；传统大连的豪宅一是占据市中心成熟地段二是具海景天然景观资源；u项目所在区域高知人文圈的形象定位在市场上具一定的影响力，但进一步拉高项目至豪宅的定位，区域价值的支撑必须重新挖掘整合；u鉴于目前大连商品房市场惰性的营销表现，本项目的营销战略方向定为借营销发力重塑区域和产品价值。本报告是严格保密的。4新政影响解读u豪宅价格继续上涨。由于土地的供应，要求70%的建筑面积，必须开发小型住宅，这意味着将来豪宅大面积的土地供应将会很少，未来豪宅的供需状况不足导致豪宅价格上涨。u豪宅在短期内销售受阻，长期市场看好。短期投资者的退出和消费者的观望情绪会让市场陷入一种价格胶着状态，但时间和市场对这种状态会快速消化。由于缺少豪宅市场供应的缺少，一手豪宅仍然看好，二手豪宅从中长期来看也会持续活跃;u产品开发重新设计。对开发商来讲，所谓的定位和产品的规划设计方面，我们必须要改变策略，利用这种政策缝隙，在产品的规划上要以九十平米为中心来作为基本的模数来设计这种可以组合的产品。不能够做大面积户型，但我们可以用九十平方米户型的两套甚至三套去弥补市场的需要，按规定客户可以购买三套以下。u调控过后，市场房价波浪式上升；阶段性的针对政策也不断；资源紧缺、供应单一的土地是根源，高速发展的经济对资源的稀缺是房价的原动力；u此次政策出台是针对房价增长过快的城市如深圳北京等，而其他二、三线城市当地政府基于对地方财政及GDP等的考虑执行力度会有所不同；本报告是严格保密的。5一、保持原来的豪宅定位；二、抢在当地政策细化和对客户购买心理造成更大影响前尽快销售；三、做好长期应战的准备。销售速度比预期要减缓，形象与品牌的功课要做足；四、增加品质感的是目前市场时机的有效牌，真正的销售高峰期约在现场展示完备真正体现楼盘品质的时期，现阶段的品质展示对打开销售初期局面非常重要。基于以上新政的解读，世联的营销建议：本报告是严格保密的。6报告框架思路问题界定战略制定案例借鉴营销费用计划营销节奏营销总攻略本报告是严格保密的。7新的豪宅区域项目的营销解决思路陌生豪宅区域面临的问题启动区策略，确保项目上市成功问题客户寻找、挖掘、引导问题区域价值建立、引导问题本报告是严格保密的。8案例借鉴:星河丹堤借鉴点:Ø战略层面：如何建立新的豪宅区域认知？本报告是严格保密的。9关键词“资源挖掘”、“品牌嫁接”Ø与深圳政府合作，共同推广“银湖山郊野公园”，链接高端区域“银湖区”直接提高区域“含金量”；；Ø美国《国家地理杂志》合作进行品牌嫁接，提升项目级别感；Ø出版项目专刊《哈罗中产》《原墅》，展现未来社区20个生活场景，建立了具一定煽动性的影响力。关键举措：本报告是严格保密的。10案例借鉴:中信.红树湾借鉴点:Ø战略层面：如何在同质竞争激烈的情况下，脱颖而出，建立自身的市场影响力？本报告是严格保密的。11关键词“差异化”、“起势”关键举措：角色区分u用围墙、地块广告牌、灯光字、条幅等标识系统，进行了项目地盘的包装，突出项目片区第一规模大盘气势；建立新的物业标准Ø深入挖掘项目核心竞争力，与竞争对手进行点对点分析，建立湾区物业十大指数：可持续发展指数、规划指数、园林指数、户型指数、景观指数、生活指数、开放指数、服务指数、人文指数建立第一强势意向u提出“湾区物业，比肩全球”的口号，定位明确，并将“湾区物业”注册，成为项目的专署代名词本报告是严格保密的。12案例借鉴梳理1、资源挖掘，品牌嫁接，重建价值体系；2、体验式营销：以完美的社区规划、产品细节展示和参与性的活动让顾客感受到未来的生活氛围。3、渗透式营销为主，营销节点脉冲式爆发为辅，持续影响区域，逐渐形成口碑传播本报告是严格保密的。13问题界定战略制定案例借鉴营销费用计划营销节奏营销总攻略本报告是严格保密的。14营销战略形成图开发商&市场营销主题紧紧围绕国际化人文结合稀缺生态社区的倡导。长期持续的渗透式引导型营销为主，营销节点脉冲式爆发营销为辅。项目属性采取针对性强的高端客源开发通路为主，主流媒体辅助，借助亿达会关系营销的豪宅特有营销通路。开发商&项目条件立足于亿达的强势品牌、区域文化发展与星海湾的借势，以领导者的形象，站在最高处。倡导“北星海湾国际化山海豪宅”为主题，高举“人文”“生态”大旗。消费者以大连的高端客户群为目标，他们注重品质感与舒适性，部份有“显富”的心理。因此营销以注重细节结合大气势运作为主要风格。营销节奏营销主题和占位营销渠道营销风格本报告是严格保密的。15启动区策略客户挖掘区域价值建立与星海湾链接打造“北星海湾”区域客户引导引入外籍客源，拉升“人文区域”至“国际区域”新高度锁定目标客户针对性投放广告与直邮奢侈品商家客源联盟，定向推广与活动国际社区概念深入：特定的包装与活动高品质产品形象定位大气势运作、高品质细节展示专业、引导性客户管理楼王竖立形象标杆，同时利用“低价”房源快速回现本案新豪宅区域的营销解决思路本报告是严格保密的。16战略精华核心营销战略营销节奏：4个月的前期引导型营销，大气势广告占位取势，开盘期集中组织参与性的营销活动聚集人气；开盘后，持续举行各类参与型社区活动，继续深化品牌和引导生活方式。持续渗透为主，节点脉冲爆发为辅。n营销风格：大气势活动炒作，强势形象树立占位大连豪宅市场，现场则是完美的社区规划和景观、精致的产品细部展示，超前呈现出生活情调和场景，从而形成本项目的核心营销驱力；n营销主题：从案名、广告语到开盘活动直至后期的渗透式营销活动始终如一的围绕“国际化、稀缺山海生态型豪宅”主题定位。通过景观资源、人文因素和链接星海湾来化解豪宅区域的陌生度。n营销占位：成熟高端市场中，立足品牌实力，引领市场。本报告是严格保密的。17重新定义大连豪宅标准，针对性的客户渠道拓展与短期爆破式营销解决方案。形象立势，重塑区域价值全面拓展客源促成首批热销提价与品牌维护如何树立全新的豪宅形象？如何快速寻找到目标客源并建立影响如何形成快速销售如何保持热销？战略总纲本报告是严格保密的。18问题界定案例借鉴营销费用计划营销节奏营销总攻略战略制定本报告是严格保密的。19总攻略形象表达全面拔高展示推广售楼处样板房现场包装平面表达物业命名媒体功略活动功略客户功略物料功略销售启动区策略星级服务推售策略重塑区域价值客户挖掘与引导启动区策略本报告是严格保密的。20形象（Image）本报告是严格保密的。21气势宏伟的国际化的富冲击力的北星海湾，城中央，国际居住区北星海湾，城中央，国际居住区。本报告是严格保密的。222020文化高知阶层圈，尊贵血统经典人文个国家和地区精英人士选择的居住区！个国家和地区精英人士选择的居住区！2020本报告是严格保密的。23观海山居，与海保持一定的距离；城市氛围，但与喧闹保持一定的距离；私密领地，清静，宜居自然、城市、人文超然之上自然、城市、人文超然之上本报告是严格保密的。24生态的目标客户多为成功人士，因工作压力大对可以放松身心的居所有偏好。表现临山观海的优势自然资源，放松身心的宜居之地本报告是严格保密的。25案名主推案名：亿达·海印香山北星海湾，绝版国际山居豪宅北星海湾，绝版国际山居豪宅通过优势资源整合，强势营销包装，形象占位，打造大连全新、具稀缺性的豪宅；树立新财富象征；本报告是严格保密的。26备选案名u海逸名庭u亚澜湾u峰揽国际山庄u山海名庭u美庐u芳华苑u香樟花园u海逸半岛u亿翠苑本报告是严格保密的。27国际豪宅的强力支撑点——外籍高端客群居聚区概念树立,针对人文区域特点拔高到国际社区形象案例1：上海万科城市花园u概况：地块资源无明显优势（外环外，近机场噪音大）体量大u主推广语为：26个国家和地区人士共同选择的居聚区。u提高整体形象定位，卖出高出周围1500的高价。20个国家和地区精英人士选择的居住区！通过居住配套规划吸引在大连外籍人士团体选择入住(购买或租赁)，打造一个顶级住宅区的形象，目的在弱化区域地段上的劣势，打进大连高端市场。吸引方式可以通过了解外籍人士在大连生活上的不便或有待解决的问题，比如子女就学，消费习惯来入手从学校、商业配套或会所功能及物业管理方面解决他们的问题，同时给予价格上的折扣。结合引进少数国内名人（明星、艺术家等）入驻（给予一定优惠），打造国际化明星楼盘。本报告是严格保密的。28形象表达全面拔高展示推广售楼处优质建材现场展示物业命名平面表达媒体功略活动功略客户功略物料功略销售启动区策略星级服务推售策略展示原则：1）第一展场售楼处软硬结合的展示一方面体现气势和氛围，另一方面通过硬件产品建材、后期物业服务的展示做为建立客户信心的第一站；2）工程现场大气势包装，观景台创新式现场体验增加客户对项目真实感知；总攻略重塑区域价值客户挖掘与引导启动区策略本报告是严格保密的。29展示本报告是严格保密的。30以完美的社区规划、产品细节展示让顾客感受到未来的生活氛围。案例借鉴:香蜜湖1号本报告是严格保密的。31星海广场售楼处布局u精神堡垒的树立给客户进门的第一震撼；u接待区紧连视听室，客户第二次震撼来源；u紧接模型区、洽谈室和咖啡吧，形成一条动线，建材展示区置于扶梯下方。接待区模型区视听室咖啡吧精神堡垒展示建材展示区入口本报告是严格保密的。32售楼处展示要点1进门设大气精神堡垒，给客户第一震撼本报告是严格保密的。33售楼处展示要点2封闭视听室加富冲击力3D宣传片开放式的视听空间，容易受外部干扰，开放式的视听空间，容易受外部干扰，同时播放时会影响其他在现场的顾客。同时播放时会影响其他在现场的顾客。显示屏幕过小，无法形成强有力的视显示屏幕过小，无法形成强有力的视觉冲击力。觉冲击力。吸音材质吸音材质投影仪投影仪在售楼处内设立一个独立的视听室，营在售楼处内设立一个独立的视听室，营造一种相对封闭的环境，使得看造一种相对封闭的环境，使得看3D3D动画不动画不会影响到售楼处的其他顾客，同时其他顾会影响到售楼处的其他顾客，同时其他顾客也不会干扰到观看客也不会干扰到观看3D3D动画。动画。3D3D动画的视觉冲击力可以在投影仪和类动画的视觉冲击力可以在投影仪和类似电影院的环境的到充分发挥，结合良好似电影院的环境的到充分发挥，结合良好的音效系统是体现项目的气势与品质精神的音效系统是体现项目的气势与品质精神的最好载体。的最好载体。音箱音箱本报告是严格保密的。34u划出专门建材展示区，从墙体剖面、外立面材质、保温层、地热、窗、门、管道、等全角度实体模拟展示并附文字说明。u市场时机又不佳的状况下，高品质的产品和极至的形象展示是打动客户的最有效方法。售楼处展示要点3售楼处内设建材展示区案例：上海中环凯旋宫概况：虽地处中环但属边郊区域，于05年新政出台后市场最差时机推出，销量火爆，价格是周边项目的2倍；主要作为：推出“一生只搬一次家”主题，主打高品质概念，全面细致展示了先进高档建材，奠定了高价基础。地下停车场豪华明亮，明显区别于其他停车场昏暗阴冷的环境；屋顶花园植被u优质地暖系统本报告是严格保密的。35售楼处展示要点4体现豪华气势，注重绿化体现生态东北的气候原因室外绿化受四季影响较大，且不够丰富，室内丰富的绿化布置效果反差较大，给客户感知深。抓住给客户的第一印象。本报告是严格保密的。36u售楼处设咖啡吧，空间豪华