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宏发领域项目销售执行报告世联地产2006年6月23日谨呈：深圳市宏发房地产开发有限公司商业秘密声明本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果世联地产顾问（中国）有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。报告背景报告需要解决的问题：（住宅、公寓、商业）销售执行市场分析与营销策略项目经济技术指标:总占地为3.73万平米，容积率4.5总建面16.8万平米其中住宅约13.5万平米，总计1354户（公寓670户，普通住宅684户），商业3万平米。预计2006年12月售卖新政解读九部委（鞋子1）见效慢，难执行，强势干预市场中央政府/央行（帽子）规定政策调控政府、市长写在前面地方政府（鞋子2）坚决贯彻，保持一致，等待市场反映政府：代表缺失者说话下一代、后来者的利益可持续的发展观（市场参与人与未参与人的利益）用钞票投票，发展不均衡GDP发展观（规模化、完全市场化、短视）前提：发展观的变化新政及目标1本报告是严格保密的。5月17日国六条5月29日十五条6月初地方细则波托菲诺2006.5.27卓越浅水湾2006.5.20金地梅陇镇2006.5.28鸿景翠峰2006.5.28香蜜湖1号2006.6.6万科17英里2006.6.6【近期内的二级市场影响】风临洲2006.5.28本报告是严格保密的。5月17日国六条5月29日十五条6月初地方细则卓越浅水湾开盘时间：2006.5.20建筑面积：80309㎡总套数：312套积累客户：380张卡（3天时间），当天选房到场客户不到100批均价：16173元/㎡当天成交58套销售率：19％滞销原因：现场展示不到位，没有永久海景，价格支撑弱。目前正处于政策敏感期，其客户群正处于观望阶段。客户特征：中产，虚荣心强，关注投资回报，购买必需品和投资品，需要标签，脱离不了生活工作圈。本报告是严格保密的。5月17日国六条5月29日十五条6月初地方细则波托菲诺开盘时间：2006.5.27项目类型：顶级豪宅总共15套独立别墅（选房前已预先售出5套，剩10套），当天全部售出均价：8.47万/平米（单价6.5万/平米至11.2万/平米）总价：2770万元至7290万销售率：100％畅销原因：自然景观·稀缺资源·华侨城高度认知的区位价值客户特征：绝对财富阶层·资源独占·价格敏感性低本报告是严格保密的。5月17日国六条5月29日十五条6月初地方细则鸿景翠峰开盘时间：2006.5.28建筑面积：93517.2㎡住宅面积：69061.6㎡开盘时间：2006.5.28总套数：447套均价：13000元/㎡当天成交35套销售率：9％滞销原因：价格突破了客户的心理价位。目前正处于政策敏感期，周边两个楼盘待推，客户群正处于观望阶段。傍大款模式地段相对稀缺，或者拥有景观资源，但绝非极致。本报告是严格保密的。5月17日国六条5月29日十五条6月初地方细则金地梅陇镇开盘时间：2006.5.28卖点：金地品牌、项目形象、展示、大盘套数：1238套积累客户10000多批，算价客户4000多批开盘时间：2006.5.28均价：6900元/㎡销售：1049套销售率：85％畅销原因：项目形象的成功打造和强势的宣传及营销前置法积累了大量的客户，为畅销做了铺垫。是项目的第一期，未来有升值潜力。以自住为主的工薪盘所受政策影响较小。本报告是严格保密的。5月17日国六条5月29日十五条6月初地方细则万科17英里开盘时间：2006.6.6卖点：资源建筑面积：50678㎡总套数：180套均价：28000-32000元/㎡当天成交19套，到10号为止共成交了50套。现在每天的销售速度是15套。销售率：到10号为止是30％畅销原因：买少见少，绝对的稀缺性资源本报告是严格保密的。5月17日国六条5月29日十五条6月初地方细则香蜜湖1号开盘时间：2006.6.6卖点：区位、资源建筑面积：131000㎡总套数：318套开盘时间：2006.6.6均价：26000元/㎡当天成交50套。销售率：16％滞销原因：高层产品具有可替代性，资源不足以支撑价格。本报告是严格保密的。风临洲开盘时间：2006.5.28卖点：区位、资源建筑面积：58000㎡总套数：414套开盘时间：2006.5.28均价：7500元/㎡当天成交104套。销售率：31％（现销售情况良好，销售率在60％）【宝安中心区市场短期反映】客户观望气氛形成，销售速度放缓第五大道推迟开盘风临洲开盘销售31％，创近二年的历史新低本报告是严格保密的。项目价格销售率项目属性波托菲诺8.47万100％低密度//景观//稀缺豪宅万科十七英里2.8-3.2万30%香蜜湖1号2.6万16%A货豪宅卓越浅水湾1.62万19％鸿景翠峰1.2万9％金地梅陇镇风临洲0.69万0.75万85％30％主流工薪大盘价格最敏感区间影响最大影响不大有一定影响户型面积套数配比三房109-11317425％128-1328713％复式三房131-14010816％四房139-17023634.5％200-2307611％顶层复式270-60030.5％户均面积140本项目户型配比（除公寓外）：项目背景：区域整体形象及项目良好的区位、产品优势，使得项目必将成为区域价值标杆前期定位及户型配比实现了项目工薪盘向A货豪宅的突破本项目本报告是严格保密的。【近期内的三级市场影响】世联分行放盘成交放租租房成交分行经理分析客户对新政反映锦绣无变化无变化无变化上升06年比05年整体租金率降低30％纯水岸无变化别墅成交增多，价格略为上升无变化无变化不存在观望心理城中雅苑略有增多下降无变化无变化业主主动报盘增多世纪村略有增多下降无变化租房一直不活跃业主心态膨胀，认为对他们是利好，买家多数持观望态度熙园无变化下降略有增加无变化买家普遍持观望态度东海无变化变化小无变化无变化200平米以上业主表现比较自信；150平米以下业主半数信心不足；买家明显减少，多数持观望态度户型越大影响越小，价格略有上升趋势；买家和业主呈僵持状态；对投资客的影响较大，自住型客户影响较小整体市场未出现较大变化，个别分行略有影响，主要集中在出售市场放盘略有提升，成交量反而明显下降；租赁市场放租及求租均呈上升；反映新政出台后，对三级市场买卖放盘及成交影响较大，相反对于租赁市场；客户反馈上，租赁市场业主信心更足，房产持有者短期内更看好租赁市场6月19号到20号的最新市场调查【长期趋势判断】改变供应结构，可持续发展观必然的要求目前现有的低密度豪宅长期、普遍升值开发商门槛提高全国城市范围内的提高容积率，增加土地的供应量全国范围内的法定图则短期政策不会结束政策周期，结果与预计相反——政策出台，走向政策的反面，再出新政。【短期政策】提高营业税物业税降低交易税提高个人房贷首付比例国退洋进/国退民进（房地产综合理财服务使首付问题轻易化解）90平方米以下住房须占项目总面积七成以上——图纸游戏✕✕✕未来新政走势分析详见：附件1【新政对本项目影响】政策推出使得项目重新修改方案，一些项目推迟推出，也使得后续的竞争减小，给项目带来机会。尽管纯大户型的社区有升值潜力，但本项目属于A货豪宅，对项目应持有乐观但谨慎的态度。现有政策的相关条款对本项目的影响不大，但不排除后续政策的推出，因此建议快速销售，最低限度地降低政策风险目标设定：高价目标：区域第一价值标杆让客户充分感受到项目的价值----项目价值的挖掘需要更为充分平稳快速销售：尽可能快速销售，以降低下一轮新政带来的政策风险本报告是严格保密的。项目定位2（分住宅、公寓、商业）项目推出时所处的市场状况项目自身的条件分析项目营销策略从目标现实：本项目的主导战略本报告是严格保密的。住宅部分2-1本报告是严格保密的。【06年底总体市场判定】总体市场分析详见：附件二本项目与南山不存在竞争关系，但南山项目会分流关内高端客户西乡供应匮乏，无竞争项目主要竞争来自于片区内，竞争较激烈，幸福海岸二期、君逸世家、西岸观邸、第五大道、深业新岸线为主要竞争本报告是严格保密的。竞争分析1：区域最高端定位，明显高于竞争对手本项目君逸世家幸福海岸Ⅱ西岸观邸深业新岸线Ⅱ第五大道2房（70-80）23.6%12.4%28.9%9.7％14.9％3房（90-125）25.5%23.4%37.7%64.8%30.1％74.8％3房（125-139）28.6%29.4%25.1％4房（139-190）34.6%22.5%49.1%3%29.7％10.3％5房及以上11.3%1%0.8%3.3%5.4％户均面积140130120-130110左右130-135110-115本报告是严格保密的。竞争分析2：大户型的竞争压力较小，中户型的竞争压力较大90-120平米的压力来自于西岸观邸，竞争压力较大。139-190平米的压力来自于幸福海岸，但竞争压力相对较小本项目项目面市时竞争供应竞争对手备注（销售率预测）3房（90-120）174约1153君逸世家：112幸福海岸Ⅱ：378第五大道：762西岸观邸：515（较强）深业新岸线Ⅱ：156君逸10月入市，12月预计销售40%左右第五大道10月入市，12月预计销售40%左右幸福Ⅱ9月入市，12月预计销售45%左右深业Ⅱ9月入市，12月预计销售45%左右西岸11月入市，12月预计销售35%左右3房（120-139）195约156套君逸世家：141深业新岸线Ⅱ：1304房（139-190）236约523套君逸世家：108幸福海岸Ⅱ：492（较弱）西岸观邸：24第五大道：105深业新岸线Ⅱ：1545房及以上79约40套君逸世家：5幸福海岸Ⅱ：8西岸观邸：26深业新岸线Ⅱ：28本报告是严格保密的。竞争分析3：大户型的竞争优势明显，但中户型的处于竞争劣势，对价值产生贬损。复式产品、错层产品、弧形五房是项目明星产品，具有极强的优势，无竞争。140-170平米的产品，尽管存在一定的竞争压力，但其产品的高附加值、高舒适性使其具有明显的竞争优势。140平米以下的户型，存在较大的竞争压力，且因较差的外部资源，处于竞争劣势项目户型点对点分析见：附件三本项目产品线面积套数小三房109-113174大三房128-13287小四房139-144175大四房160-17061复式三房131-140108弧形五房20228跃式五房22348本报告是严格保密的。我们的战略：重塑项目价值体系发挥营销价值，打造宝安中心区第一标杆豪宅地产项目/企业的的核心竞争力矩阵『客观性』『主观性』3142产品服务人文环境升华问题1：现阶段还没有成熟，竞争者也具此优势问题二：高容积率，中户型存在一定贬损作用升华：标签意义：CBD国际生活升华：第一豪宅社区。用明星大户型带动中户型主动式被动式本报告是严格保密的。星河国际的启示：深圳福田中心区明星豪宅背景分析：4.5的高容积率同处于城市中心区，但发展未成熟裙楼大面积商业，对住宅产生影响户型设计存在较大亮点案例借鉴：重新界定区域和项目价值，成为中心区豪宅标杆星河.国际第一次提出深圳CBD的概念重新定义区域价值；通过星河国际，项目的品牌，星河地产实现了企业品牌的跃升；目前以CBD运营商的身份确立了企业品牌。——CBD国际生活领域内涵解读：演绎现代感强烈的，国际的，有品位的，都市化的……项目最高价最低价星河国际1501012191雅颂居1689815360深业花园152089647黄埔雅苑172997456天健世纪花园155188290中海华庭16999935506年市场成交二手房价格：本报告是严格保密的。1.前期产品阶段2.公众展示阶段3.开盘推售阶段产品设计——相关优