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熙湾销售执行报告2004年9月熙湾，完全生活静界！分析片区市场竞争新情况,调整营销节点及营销策略,明确下阶段推广思路及各合作方的工作重点.报告目的：总占地面积:9553.8M2住宅建筑面积:28038.8M2商业建筑面积：758.9M2绿化系数:62%容积率:2.83总套数:211户车位:187个两栋11-16层小高层，南北向，中心为小区园林，北栋为近6米架空层具备”泛会所”的功能，南栋底下为小区配套商业。项目总体分为：A、B、C、D、E、F、G7个单元；2梯2-3户，主力户型为3房，占到的套数比为77.5%，其余为2房及4房，各占10%及12.5%。ABCDFGE“熙湾”简介项目基础资料:项目总体规划:户型面积套数套数比2房80—812110%3房110—1154822.7%3房+工人房122—13211655%4房+工人房1462612.3%3房为主,2房、4房为辅，其中3房带工人房为项目主力户型。项目户型定位:户型亮点:2梯2户,南北通透户户赠送10-16平米空中露台部分单位同时具备入户花园及大露台15米绿化带ABCDFGEF单元G单元目前工程进展：主体建筑14层发展商营销目标：保证项目100%销售率树立企业品牌，建立良好市场形象实现低成本营销（推广费用100万）工程进展及销售节点、销售节奏预估：2005年2004年工程２层主体封顶脱外墙7月8月9月10月11月12月２月主入口完工样板房完工咨询处进场园林中心完工售楼处完工主入口施工•项目咨询处于８月16日正式到位；•计划９月１8/日累积客户5００人，开始认购VIP卡；•至2005年2月（4个月）实现销售率95%，约200套，月均销售25套。销售95%解筹、开盘项目推介会VIP认购９月２５日项目封顶，举行产品推介会，预计集卡１５０张；１０月１日正式售楼处、样板房开放，对外计算价格；１０月１６日解筹，预计VIP卡累积２５０张，解筹８０套；１０月３０日开盘，累计销售约１００—１２０套；报告框架:一、片区市场分析二、总体营销策略三、分期营销举措四、各方工作重点片区简介简述南硅谷功能与前景区域现状：以科技、教育为主要功能；住宅小区的先继开发，片区市场预热情况不断升温。居住功能：主要是科技工业园的生活配套及软件园区；总建筑面积近100万平米，规划人口3万人。教育功能：已形成产学研基地和虚拟大学园等科研教育基地；3-4年内：陆续开发建成商品房住宅小区；5年规划：建成赛博维尔软件园和居住配套小区；未来规划：建成国内一流、国际上有影响的高科技产业园区。体现21世纪最具城市核心竞争力的区域；现阶段配套设施缺乏，未来配套规划完善；是生活文化氛围浓厚的纯净理想生活社区。市场分析海阔天空海怡东方滨福庭院8号滨福世纪广场万豪商业广场片区项目分布情况项目名称占地面积(万㎡)建筑面积(万㎡)容积率发展商1号地块263卓越地产2号地块1.94.82.5世博海滨实业3号地块1.95.72.9广东伟鸿集团公司有限公司4号地块1.14.24.2三九地产5号地块0.94.34.3祺悦地产6号地块1------京武地产7号地块1.13.23.16东方雅乡茶文化村有限公司8号地块1.33.82.77深圳澜涛有限公司结论:目前片区在售项目除万豪商业广场外,其他4个项目均为销售尾期;另八个地块将近35万平米的存量,目前仍是地块状态，预计05年推售,不与本项目产生太大的直面竞争.预售项目在售项目未售（总计42.6万，同质化竞争激烈）片区在售楼盘信息表项目名称占地面积总套数（套）容积率均价（元/㎡）主力户型定位卖点销售情况住宅面积阳光带海滨城一期4.2万㎡9103.46700入市6800实收142-177㎡四房占68%舒适享受型品牌、大社区、园林、配套、教育2年销售率约100%14.2万㎡阳光带海滨城二期4.3万㎡10483.226600入市6850实收109-117㎡三房占55%安居实用型品牌、大社区、园林、配套、教育8个月销售78%，剩余高层3房、少量2、4房12.8万㎡中信海阔天空1.9万㎡6524.226600入市6800实收113-132㎡三房占77%安居实用型品牌实力、公园景观、教育、送花园8个月销售75%，剩余高层3房、少量北向2房7.7万㎡海怡东方2.9万㎡7462.77000入市7150实收75-80㎡两房占36%；93㎡三房占29%；108-114㎡三房占34%安居实用型低容积率、多层洋房、送花园、实景园林4个月销售75%，剩余北向2房及高层单位7.9万㎡在售项目分析1、竞争上:目前在售项目整体销售率均在75%以上,预计10月销售率将达到80%以上，与本项目的直接竞争性不强。2、产品上：以92-139平米的3房，142-156的4房为主。3、销售上:朝南向的\朝园林的\附赠送面积的户型销售情况较好，四房以上户型为片区稀缺产品。4、客户上：实际成交的客户中，来自福田与南山客户比重高过科技园的客户。5、推广上：在项目规模及发展商品牌前提下，各项目均做有大量推广。结论市场分析预售项目分析项目名称占地M2建面容积率户数车位户型定位推售时间滨福庭院13689383492.83012622\3\4\5\6房117-130M2三房占54%122-158M2四房占44%以二次置业为主,户型较大,舒适享受型物业2004年10月滨福世纪广场9553241181.7713811140-46M2一房52-69M2二房公寓性质小户型,底下1-5层为商场投资性物业2004年10月熙湾(本项目)9553338112.832111872\3\4房110-133M2三房占77%146M2四占12%三房为主力户型,面积较为适中.居家实用型物业2004年10月三个项目的推售期重叠;但由于滨福世纪广场在产品定位上与本项目产品定位相距较大,不处于同一竞争层面,滨福庭院的产品定位、项目规模及施工进度基本与本项目相近,为本项目最大的竞争对手.熙湾VS滨福庭院竞争项目分析项目规划布局滨福庭院：点式布局为主，园林分为两部分主入口在南面，昭示性差五栋9-16层小高层,2梯3户及1梯2户产品的均好性较强,大部分的户型拥有庭园景观91%的户型保证了南向的主要朝向,且大部分户型为南北通透,55%的户型带花园(以入户花园为主,计一半建筑面积).熙湾：板式布局,园林空间完整主入口临路，展示效果好南北两栋11-16层小高层,2梯户及2梯3户90%的户型为两梯两户为南北通透,北栋观看园林景观,南栋高层观海景1栋2栋3栋4栋5栋入口北栋南栋入口高新南十一路户型2房2厅2卫3房2厅2卫3房2厅2卫+入户花园3房2厅2卫+工人房4房2厅2卫4房2厅2卫+入户花园4房2厅2卫+入户花园+工人房5房2厅4卫+入户花园单户面积86.69106-117123-129112-137122-135137-138139-159276.14户数86571253830613套数比例%2%22%24%8%13%10%20%1%滨福庭院VS熙湾竞争项目分析户型2房2厅2卫+赠送露台3房2厅2卫+入户花园+赠送露台3房2厅2卫+工人房+赠送露台4房2厅2卫+工人房+赠送露台单户面积81-83110-115122-132146户数214811626套数比例%10%22.7%55%12.3%项目产品定位主力产品面积接近，滨福产品面积区间跨度较大，可选性较多；滨福2房面积偏大，销售有压力，但比例少；滨福4房比例较大，属片区畅销产品。本项目竞争优劣势分析优势：1.项目规模偏小，自身配套不完善；2.部分户型结构（客厅过梁）对空间有影响；3.发展商品牌资源无法利用；4.没有保证户户具备生活阳台与工作阳台；5.产品使用率较低；6.产品面积区间少，可选性不强；7.小区东侧视线受世纪广场一定遮挡。1.二梯二户板式结构，南北通透；2.户户赠送10-16平米露台；3.尽量保证南山外国语学校学位；4.园林设计精致，入口展示效果好；5.电梯厅及消防梯均通风采光；6.南栋中高层拥有海景资源；7.外轮廓线丰富，外观设计大气。劣势：项目总体设计精致、高档，附加值（赠送花园）优势明显，但滨福项目针对本项目劣势也具备一定竞争优势，因此本项目在现场包装展示到位、学校学位落实及项目入市时机抢先等方面显得尤为关键。报告框架:一、片区市场分析二、总体营销策略三、分期营销举措四、各方工作重点突出形象---与片区价值相关联强化产品---突显卖点展示品质借势推广---节约成本实效营销总体营销策略强化片区未来价值及产品特色，采用借势策略，走低成本营销路线，与周边楼盘资源共享，提升项目附加值与形象.推广形象----推广语、定位语海风吹拂,滨海大道斜阳如画,涛声如夕,深圳湾畔金光闪烁,当城市的喧嚣还在上演,熙湾更在乎心灵的富足,这里只有生活，只有纯净，一种包容的海怀编织了深圳未来生活的所有缤纷和美丽，熙湾,让硅谷静下来!在熙湾,卸下社会的标签,成为百分之百忠于自己的主人，平凡的快乐,已经不是奢侈,这里的幽静树海，隔绝了市俗打扰，还给您生活的真实．让你忘记工作，忘记时间,忘记压力，熙湾,完全生活静界!建筑、园林、户型、配套形象展示折页、户型单张（８月２２日到位，配合咨询处使用）简介大气，卖点清晰，展示项目形象、体现项目品质静是这个城市喧哗２０年,浮华流走后一种平和的气质；是走过山,趟过水，一片坦然的幸福内敛你激情脚步的心态；也是尝过甜,品过苦，一种回归的意念在平衡里成为静态滋长的依恋。片区产品心境楼书（９月２5日到位，配合产品推介会使用）表达片区氛围，体现楼盘品质，展示项目卖点，强化项目形象卖场展示全攻略--------强化产品售楼处：南栋架空层，１０月１日到位园林：9月施工，12月完工样板房：６层４套，２、３房，１０月中到位咨询处：北栋架空层，８月16日到位主入口：9月初施工，10月中旬到位累积片区诚意客户满足基本销售功能展示产品形象品质售楼处260平米（10月1日到位，配合秋交会及国庆假期使用）沿街面长，昭示性强布局灵活，空间多变风格稳重大气体现楼盘品质，强化项目形象主力户型:3房2厅+功能房133平米样板房2房2厅81平米小区主入口东方利禾设计入口虹桥、条形石灯、时钟喷泉、高排树阵把关品质,准现楼,实景展示优雅、宁静、精致、舒展东方利禾设计海怡东方万豪广场阳光带一期阳光带二期借势推广----加强现场导示性，截留客户４块导示牌８月２５到位滨福对面广告牌９月１日到位项目西南角广告牌８月２６日到位灯杆旗８月２２到位滨福滨福借势推广----媒体策略根据本项目的特色及推广费用的限制，采取借势推广的总战略，则媒体推广方面采取以直效营销（活动+非主流媒体）为主，主流媒体（报纸广告）为辅的策略。媒体组合：网络条幅活动报纸直邮短信主流辅助具体媒体推广计划（认筹－开盘）报纸广告工地广告牌及导示直邮/短信诉求点策略全方位发布热销信息，项目宣传卖点户外广告/导视+网络+报纸广告＋直邮/短信认知期传播形象，市场预热户外广告/导视+网络＋直邮/短信网络+户外广告/导视发布工程进展状况及促销信息熙湾VIP卡认筹项目封顶推介会网络广告楼体条幅9月1-1516-3010月1-1516-3011月1-1516-3012月1-1516-309月26日产品推介会10月16日选房10月30日开盘热销期全面推广持续期稳健宣传网络广告--搜房与房地产信息网并用，关键营销节点占据首屏旗帜位（或A类广告位），其它时段按钮位与新房速递共用（或C、D类广告位）形象大气,风格鲜明,卖点直接网络软文—邀请知名地产网络评论人就客户关注问题(如:产品质量、片区价值、教育问题等）展开研讨会并在网上发表引导性文章。条幅广告---项目形象昭示，不同时段销售信息发布“熙湾----VIP认购中、10月16日公开选房、10月16日盛大开盘“熙湾----高层海景3房热销报纸选择：《特报》投放形式：认购信息&开盘信息报道（图片+软文）主题内容：产品形象、卖点面世，选房信息发布；产品实景展示、开盘信息及优惠促销内容版面选择：特报A3、D11/2