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花里林居营销执行报告谨呈：深圳市泰源投资发展有限公司报告提纲一、市场环境分析下的目标界定二、项目分析三、客户分析四、SWOT分析及策略总纲五、营销执行攻略六、报告重点回顾及开盘前工作安排一、市场环境分析下的目标界定目标：稳健销售、利润最大化1.1市场环境分析——宏观政策“旧八条”：国务院《关于切实稳定住房价格的通知》八条意见“新八条”：国务院《关于进一步加强房地产市场宏观调控问题》八条措施建设部联合发改委等七部委《关于做好稳定住房价格的意见》，政府对房地产市场的宏观调控措施进一步细化两会强调：继续解决部分城市房价上涨过快问题国六条：国务院调控房价六条措施2005.32005.52006.52005.42006.32006.4央行二次加息，对房地产价格上涨过快城市或地区，个人住房贷款最低首付比例可由现行的20%提高到30%国务院副总经理曾培炎“关于抑制房价过快上涨”的四点要求建设部等三部《关于加强房地产税收管理的通知》2005年6月1日后，个人将购买不足2年的住房对外销售的，应全额征收营业税央行上调人民币贷款基本利率，从2006年4月28日起，金融机构一年期贷款基本利率上调0.27%国十五条《关于强调住房供应结构稳定住房价格的意见》政策逐渐细化，力度增强，强调土地资源的节约和房地产作为消费品的属性。•1.深十条出台。在“国十五条”出台20余天后，6月20日，深圳市政府在全国重点城市中率先推出了贯彻中央楼市调控的地方细则，即《关于贯彻落实国务院办公厅转发建设部等部门关于调整住房供应结构稳定住房价格意见的通知》(以下简称“深十条”)。“国十五条”中最焦点的“70%比例”条款，最终在深圳落地为对单个楼盘的控制。•2.“1+7”文件出台。仅仅两天后的22日，深圳建市以来首次以市政府名义召开的土地管理工作会议上，《深圳市人民政府关于进一步加强土地管理推进节约集约用地的意见》及7个配套文件(以下简称“1＋7”文件)同时出台。按照政府确定的目标，今后深圳将采取最严格的土地管理手段，实现城市土地的高效利用。1.1市场环境分析——深圳政府态度深圳政府用行动表示严格按照中央及建设部出台的政策执行。1.1市场环境分析——新政下市场的反应1.价涨量跌现象出现，市场存在风险整体价格：5月深圳整体成交均价较上月略有下降，为8839元/平方米。一手房成交量：6月以来，深圳全市新房成交量每天仅在100套左右，与第一季度日均260-270套的成交量相比，相去甚远。二手房成交量：二手房成交剧降，其6月头两周的成交量，与今年的3、4月份相比，下降4成。2.大量投机资金流入股市，房地产投资热度下降4月15日起沪深两市的新开户数始终高居1万户以上，日均新开户数达到1.6万户左右。4月份，流入A股的增量资金超过250亿元，其中股民保证金的存量资金上升了80亿。截至4月末，沪深股票市场资金存量已达到2580亿元。4-5月，城乡居民存款有1500-2000亿分流进入股市。1.1市场环境分析——新政下市场的反应3、踩着宏观调控推出的新盘，成交状况普遍受挫项目名称开盘时间总套数销售率成交均价宝安·风临洲5月28日41436%7500龙华·金地梅陇镇5月29日123885%7000南山·城市山林6月11日90145%11000莲塘·鸿景翠峰5月28日44715%12000香密湖一号6月6日31820%26600南山·浅水湾5月29日31219%16200大梅沙·云顶天海6月11日5555%9200普通自住型物业成交量有所下降，基本处于正常销售状况；豪宅物业的成交量缩水严重；纯粹投资型物业的成交受到最严重的打击。1.2市场环境分析——竞争分析项目名片区建筑形式主力户型预计发售时间桑泰丹华西丽小高层三房四房未定西湖林语西丽高层三房10月深蓝季节南山高层一房两房7月名家富居南头高层三房四房7月美丽湾国际公寓南油小高层一房二房6月底你的公寓南海高层一房两房7月城滨雅苑红岭小高层公寓及一房11月阳光绿地家园翠竹高层一房两房6月底春华四季园龙华多层高层三房四房2月已售，剩10%梅陇镇龙华高层三房5月已售，剩5%城投七里香偕龙华小高层两房三房9月南国丽园龙华小高层三房未定碧水龙庭龙华小高层两三房6月底阳光新境园龙华高层两房三房10月盈升翠苑梅林多层小高层三房9月花里林居梅林小高层两房三房9月岭尚国际八卦岭高层一房9月蜜园新洲高层二房三房10月宏发领域宝安中心区高层三房未定世纪明园宝安高层不祥11月80后街布吉关口高层二房7月中海怡翠山庄布吉高层多层二房三房7月下半年将推普通住宅项目集中在南山及关外，中心区供应不足。片区内下半年仅盈升翠苑入市,产品无直接竞争.5月17日国六条5月29日十五条6月初地方细则鸿景翠峰开盘时间：2006.5.28建筑面积：93517.2㎡住宅面积：69061.6㎡开盘时间：2006.5.28总套数：447套均价：13000元/㎡当天成交66套销售率：15％滞销原因：价格突破了客户的心理价位。销售期的展示与价格无法匹配。目前正处于政策敏感期，周边一个楼盘待推，客户群正处于观望阶段。傍大款模式地段相对稀缺，或者拥有景观资源，但绝非极致。1.3案例分析5月17日国六条5月29日十五条6月初地方细则金地梅陇镇开盘时间：2006.5.28卖点：金地品牌、项目形象、展示、大盘套数：1238套积累客户10000多批，算价客户4000多批开盘时间：2006.5.28均价：6900元/㎡销售：1049套销售率：85％畅销原因：项目形象的成功打造和强势的宣传及营销前置法积累了大量的客户，为畅销做了铺垫。是项目的第一期，未来有升值潜力。以自住为主的工薪盘所受政策影响较小。1.3案例分析小结：1、关于市场：市场存在风险。2、关于竞争：片区及关内无直接竞争，关外的高质素大盘可能存在客户分流。3、市场给我们的启示：在当前的市场环境下，价格及速度目标的实现取决于清晰的掌握客户需求和动态，提前积累诚意客户。目标回顾稳健销售+利润最大化价格目标：8500-9500元/平米速度目标：2个月——由于本项目所处片区今年并无项目供应，因此价格目标箱体是基于周边三级市场表现并在未来市场不发生重大变化的前提下形成的，经调查统计，周边如翰林院等同类型产品放盘价在9000-9500元/平米，实际成交价在8000-8500元/平米左右。——销售速度与项目入市价格直接相关，因此速度目标箱体是基于价格箱体且参考同类型产品正常的销售速度而形成的。世联对目标的理解：时间6月7月8月8月5日9月10月11月12月累计销售月销售销售率50％82％100％10065351000批500~600批1001652008.5储客7.29进场9.16开盘国庆节目标分解二、项目分析位置中心区一级辐射区彩田路东，梅林八号路以南总用地面积8217.7平方米总建筑面积24672平方米其中住宅建筑面积20050平方米商业建筑面积3200平方米容积率2.44建筑形式11~12层的小高层实用率80%~86%总户数200户主力户型两房（65~６9）、三房（85~92）车位比1：0.5项目关键词：中心北区、小高层、小地块、套数有限深圳市中心区2.1项目概况2.1项目概况东部核心；彩田路/皇岗路；学校/超市/文化配套逐步完善8-1-1188002.5小高层8-2-1399002.5小高层8-2-2142004.9高层8-2-337002.5小高层8-5-5142002.44小高层占地超过9万，总建面超过25万平米8-1-18-2-18-2-28-5-58-2-3花里林居翰岭院翰岭苑合正逸园福田文化馆天虹商场翰岭学校本项目青年学院广播电视学校公交站公交站彩田路北环大道梅观高速东北部大居住区东北部城市配套完善形成大居住区概念2.1项目概况2号楼两梯四户69m2-89m21号楼两梯四户69m2-89m23号楼一梯两户91m2-92m25号楼一梯两户91m2-92m26号两梯四户66m2-87m27号楼两梯四户66m2-87m21#2#3#5#6#7#图例户型面积套数套数比二房二厅一卫69.27m23216%67.03m22010%66.46m22010%三房二厅二卫91.83m2-92.13m23618%87.78m23216%87.72m22010%85.92m22010%顶层特殊户型79.05m2-98.76m22010%合计200100%2.2产品分析——产品分布72套36％108套54％2.2产品分析——梅林片区项目对比本项目翰岭院逸园规模（建面）24672平方米152900平方米55700平方米建筑形式11~12层18~24层18层容积率2.442.23.6户数2001264658梯户比1：2-2：42：6~2：82：8户型2*2*12*2*12*2*1面积66.46m275.3677.82厅宽3.63.83.6赠送面积10.32m210.M212m2户型亮点入户花园、双阳台、卧室带凸窗双阳台设计、卧室拐角凸窗入户花园、双阳台，主卧带凸窗户型3*2*23*2*13*2*1面积86.3687.4187.78厅宽3.83.83.8赠送面积16.6m211.313.31户型亮点入户花园、双阳台、卧室带凸窗入户花园，双阳台设计、卧室拐角凸窗入户花园、双阳台，主卧带凸窗结论：本项目是经济紧凑实用的精品项目。户型亮点突出，梯户比较低，赠送面积多。有入户花园、双阳台、卧室带观景阳台错层送露台总赠送面积10.32m2功能分区合理。面宽36米两梯四户、户型方正本项目66.46平方米两房二厅一卫2.2产品分析——主力户型（两房）带入户花园、双阳台、总赠送面积为11.74m2两梯四户、面宽3.6米、主卧带凸窗户型方正、功能分区合理本项目户型创新，入户花园可封为房间，高附加值。本项目69.27平方米两房二厅一卫2.2产品分析——主力户型（三房）入户花园、卧室带凸窗，双阳台双卫，错层送露台，面宽4米、功能分区科学总赠送面积达13.31m2-15.63m2两梯四户、南北通透86.35平方米三房二厅二卫87.78平方米三房二厅二卫带入户花园、双阳台双卫，错层送露台书房卧室均带凸窗，厅宽3.8米总赠送面积达16.61m2-16.82m2两梯四户、户型方正本项目三房附加值高，入户花园可做一房，功能分区合理。项目分析小结：区位价值：CBD一级辐射区区域价值正在形成中的东部大住宅区。安静、纯粹、几乎不受躁音干饶。产品特点：带电梯的小高层，65-92平米的两房三房,低梯户比、高附加值，创新中小户型配套优势：交通配套发达、生活配套完善，15分钟可达规划中的地铁四号线，九年制义务学校等教育配套亦齐全。三、客户分析关注本项目的客户分析——进线客户分析——客户访谈3月底开始在搜房及房产信息网上刊登项目信息，在没有做任何宣传的情况下，截止到6月20日共接听进线410批。对关注项目的重点客户进行了深度访谈。3.1客户分析梅陇镇客户分析接受价格24%44%17%15%6000元-7000元7000元-8000元8000元-9000元视情况而定客户现状：高度关注本项目，但价格预期普遍比较低3.2进线电话客户分析进线客户中一半以上仍是与项目有工作缘或居住缘，认知途径主要是网络和路过。客户来源居住区域52%14%29%5%梅林罗湖地王周边福田华强北、景田关外龙华留下地址的222个，其中梅林片区客户为116批。福田其他区域的65名客户中，福田中心区与罗湖中心区的客户各占65人、31人，龙华占10人.信息来源认知途径7%29%64%朋友介绍附近路过（围墙）网络由于目前仅做了网络推广及工地围墙展示，进线客户的认知途径也以网络及周边路过为主。3.2进线电话客户分析客户意向关注因素进线客户中希望购买三房的稍多，两房三房均可也占五分之一。关注的重要是发售时间、户型和价格。意向面积37%42%21%两房三房两房三房都可0100200300400户型价格交通位置发售时间园林关注因素在已明确意向的196名客户中，