搜索
和嘉国际广场1BUSINESSSTANDARDSAILING商·标·起航合肥濉溪路写字楼项目营销执行报告世联地产2007.8和嘉国际广场2报告结构一．目标梳理与问题界定二．市场研究与整体战略三．营销战略与策略体系嘉国际广场和3目标梳理与问题界定客户目标市场环境本体条件问题界定嘉国际广场和4和嘉集团期望通过此项目实现多层次的目标企业层面成为市场中高形象的明星项目，为后续拿地计划与政府建立良好关系项目层面实现较好的市场收益，保证资金回笼的安全性。嘉国际广场和5目标梳理与问题界定客户目标市场环境本体条件问题界定嘉国际广场和6合肥写字楼进入市场化阶段，价值标准尚未建立。传统写字楼逐渐没落，新型领袖项目尚未出现2000年以前老式办公楼一批形象落后的低档次办公楼合肥写字楼市场发展历程2000年左右大型国企高档办公楼邮电大厦金城大厦润安大厦2003-04年写字楼市场化起步财富广场一期美地阳光大厦仁和大厦天徽大厦2005年—今写字楼市场化发展期财富广场二期CBD中央广场徽商国际大厦香港广场中环国际广场新都会·环球广场圣大国际广场逐渐被市场淘汰部分进入租赁市场，标定了合肥高档写字楼的形象个别开发商进入市场化写字楼开发，产品以中低端为主写字楼开发被市场看好，供应量放大，市场快速发展，产品开始细分写字楼市场化时间不长，对诸如地段、产品、服务、客户素质等写字楼评价标准尚未建立。邮电大厦、金城大厦等传统领袖项目逐渐没落，能够成为市场领袖的新型写字楼尚未出现。嘉国际广场和7合肥写字楼集中分布区域主要分布四个区域：北一环片区长江路片区美菱大道沿线政务区北一环片区政务区美菱大道长江路片区嘉国际广场和8市场环境北一环片区——沿北一环呈带状分布，是合肥新兴、高端写字楼较集中商务区。交通便利办公物业品质优异核心驱动力未来发展趋势租金：30-55元/m2/月售价：4200-5700元/m2租金/售价后续供应量较多；租售状况高品质的物业招租良好，出租率在85％以上；交通便利，物业形象好，财富广场跻身顶端写字楼行列；北一环片区目前尚未形成一个整体；火车站段拥有元一、金色地带、中环国际等高尚物业，其中金色地带的写字楼物业会成为本项目的有力竞争者。片区分析嘉国际广场和9核心驱动力未来发展趋势租金/售价租售状况片区分析长江路片区——以三孝口为核心，辐射周边区域。本区是传统的市中心，人气很旺，交通方便，区位优势明显租金：20—60元/m2/月售价：4000—5500元/m2本区是传统的商业中心，集中了邮电大厦，百大CBD等高端楼盘，未来几年的供应量变化不大本区写字楼供应接近饱和程度，不是合肥未来几年写字楼的增长点出租率在85％以上百大CBD市场环境嘉国际广场和10核心驱动力未来发展趋势租金/售价租售状况片区分析美菱大道片区—沿美菱大道展布，项目较老，聚集合肥当地企业。交通方便物业价格相对较低产业结构稳定租金：20—45元/m2/月本区写字楼众多，但是品质偏低，国际商务中心作为填补区域内高端写字楼的市场空白的形象出现。与本项目的可比性很低，不做具体分析。本区写字楼未来规划较少出租率在80％以上国际商务中心市场环境嘉国际广场和11核心驱动力未来发展趋势租金/售价租售状况片区分析政务新区——合肥政府搬迁，带来一定的发展，但要形成气候尚需一段时间未来规划价格较低项目新租金：20—40元/m2/月售价：3500-4700元/m2涌现出新城国际、绿地蓝海等项目，但区位竞争优势不大政府大力开发，但认知度不够，成熟期将较长出租率在80％以上绿地蓝海新城国际市场环境嘉国际广场和12写字楼硬伤1大堂小、挑高低、形象不佳名称大堂面积大堂高度金城大厦1005香港广场1509置地广场20014财富广场2005百大CBD1006邮电大厦120020嘉国际广场和13写字楼硬伤2停车位严重不足市场上各大写字楼，包括百大CBD、邮电大厦、中环国际、财富广场等知名项目，停车位严重不足。交通组织也不合理，客户停车出入需要很长时间。但也有新的项目正在弥补这点缺陷，比如香港广场设置了208个车位，已经满足甲级写字楼停车位标准（100平方米/0.5车位）嘉国际广场和14写字楼硬伤3物业管理公司档次较低物业管理主要是发展商或本地物业管理公司物业管理仅限于简单的保安和保洁服务物业物业管理公司百大CBD安徽华安物业管理有限责任公司（原为深圳鹏基物业）置地广场安徽信联物业发展有限公司金城大厦宇鹏物业管理公司金色地带第一太平戴维斯（顾问）香港广场全球知名品牌L.J.HOOKER统一经营和管理一般甲级写字楼拥有名声卓著具备相关经验的物业管理公司嘉国际广场和15写字楼硬伤4电梯数量少，服务面积过大甲级写字楼电梯单部服务面积——通常在5000~6000平方米/部名称建筑面积电梯品牌/数量单部服务面积百大CBD13.6万㎡5*2部电梯(包括商场)13600置地广场5.523万㎡7部7890中环国际6万㎡4部三菱电梯，其中两部为观光电梯。15000财富广场一期6万㎡4部15000邮电大厦4.1万㎡7部，为原装奥迪斯电梯5857嘉国际广场和16合肥现有的写字楼存在着一些的硬伤本项目正处于设计阶段，可以完全避免这些缺陷嘉国际广场和17合肥市场写字楼总结1、写字楼前景比较乐观：市场在售的纯写字楼前景比较乐观，纯写字楼的供给出现空档；纯写字楼的形象、档次对自用类客户的吸引力大；老项目存在着一定硬伤；2、办公楼区域化：写字楼市场区域性特征尤为突出，各区域中心已成为写字楼的发源地，伴随办公楼区域化的是办公楼客户的区域化和集群化。这已成为市场明显特征。3、区域形象重要：香港广场症结在于价格期望值太高；同地段的天徽大厦的成功销售但入驻率低、租金水平低、打击了投资信心，也对其形象形成致命影响。由此可见毗邻的写字楼形象的重要性。4、商务公寓渐渐弱化：以徽商·国际大厦为代表的商务公寓价格上也呈现出过渡性产品的特性，整体价格介于住宅与纯商务写字楼之间，价格在3400—5500，但电梯配备不足和空调问题影响其建成后的入驻率、出租率。5、24小时办公：24小时办公是财富广场区别于市场同档次产品的重要卖点。主题空中花园已成为财富广场的重要特色，但其与商务活动的结合还不够密切，应该加强其沟通功能。嘉国际广场和18本项目8月9月10月11月12月金色地带众城国际财富广场三期1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月入市相对滞后在北一环片区内，项目入市相对较晚，存在一定竞争压力。包括财富广场三期、金色地带、众城国际。北一环片区入市项目时间对比嘉国际广场和19竞争项目比较项目金色地带Utown开发商金塘利安(杭州钱塘)体量2.9万开盘时间预计2007年10月8月28日开始内部认购销售速度------均价暂定5800物业管理第一太平戴维斯（顾问）周边配套元一时代广场,工商银行、招商银行交通状况位于火车站附近交通便利，七条公交线路嘉国际广场和20竞争项目比较项目恒丰国际开发商合肥恒丰房地产开发有限公司体量3.6万写字楼、2万商业开盘时间2006年12月销售速度3000平米/月均价4200元/平米（截止8月20日）物业管理-----周边配套元一时代广场,工商银行、招商银行、中山医院，朝阳医院交通状况位于火车站附近交通便利，多条公交线路嘉国际广场和21竞争项目比较项目众城国际开发商安徽省众城置业发展有限公司体量2.8万SOHO商住楼开盘时间2007年4月22日销售速度4000平米/月均价4100元/平米（截止8月20日）物业管理-----周边配套三河酒家,香格里拉酒店交通状况4、14、155等30多路公车嘉国际广场和22竞争项目比较项目财富广场开发商置地投资体量三期写字楼2万多（共20万）开盘时间预计2008年5月销售速度-------均价5700元/平米（二期目前均价）物业管理安徽省信联物业管理公司周边配套杏花公园、环城河绿化带、市图书馆、黑池坝、金满楼、金海港、东怡大酒店、庐阳区政府交通状况124，12，22，137，14，104，7路嘉国际广场和23项目优势劣势核心竞争力未来潜力金色地带区域人气物业管理周边配套不能形成集中商务氛围综合体写字楼+公寓恒丰国际引进家乐福区域成熟楼体品质较低不能满足甲级写字楼标准与家乐福强强连手众城国际吸引中小企业非纯写字楼SOHO商住两用财富广场最早入市确立地位开发商品牌项目形象停车、电梯硬件设施写字楼+酒店+商业20万平米综合体竞争项目分析嘉国际广场和24目标梳理与问题界定客户目标市场环境本体条件问题界定嘉国际广场和25本体条件一环内位于北一环濉溪路，和财富广场仅一路之隔项目南侧有庐阳区法院，安徽省政协等政府办公机构项目东侧有市政大厦项目位于合肥认知最高的商务主干道，能便捷沟通老城区和西南产业区嘉国际广场和26项目具体位置财富广场财富广场二、三期北：濉溪路南：钢苑新村东：洗衣场路西：财富广场交通便利，拥有多条公交线路车量出入方便，有可苑路和颖上路可供车辆行驶本体条件嘉国际广场和27本体条件高层板式建筑，退濉溪路形成广场，外立面玻璃幕墙+铝板幕墙，视觉效果好，但高度所限，难以成为新的城市建筑标志安徽邮电大厦CBD中央广场置地广场建筑面积41000平方米，高178.38m,地上39层，地下2层，裙房3层。外立面石材加玻璃幕墙。13万平米综合体：写字楼、公寓、住宅、百大CBD购物中心。位于三孝口繁华地段。本项目嘉国际广场和281、项目所处的地理位置优越，交通设计合理，拥有多条公交路线2、可以借势于传统的市中心人气，没有市中心交通拥堵的缺点3、财富广场的1，2，3期工程与本项目共同打造本区合肥市新兴纯商务写字楼片区的形象。4、项目周边商务配套设施缺乏项目地块特点嘉国际广场和29对比竞争项目，我们在写字楼的传统价值体系内不具备足以超越竞争的客观优势产品属性财富广场置地广场本项目核心属性项目位置北一环濉溪路长江西路北一环濉溪路产品品质20万平米综合体玻璃幕墙+铝板幕墙一期大堂200平米，5m挑高4层一挑空空中花园4部品牌电梯、空调自理5.5万平米建筑单体石材、LOW-E玻璃大堂200平米，14m挑高单入户花园、层高3.5m7部品牌电梯、VRV空调5A自动化、网络地板5.8万平方米双子楼玻璃幕墙+铝板幕墙大堂建议700平米电梯：6000平米/部停车位：200平米/个外围属性物业配套项目全部开发完毕物业设施完善满足写字楼需求的商务配套周边商业配套齐全裙楼设置商务配套餐饮、服务等升值空间北一环CBD商务核心区已经成熟，升值空间不明显北一环CBD商务核心区外延属性形象定位第三代写字楼合肥顶级写字楼合肥顶级写字楼综合服务开发商知名度开发商知名度高物管国际化开发商做写字楼品牌弱势物管国际化商务氛围已经形成规模比较成熟已经形成规模嘉国际广场和30同时，项目也存在一定的劣势对于投资者来说：►开发商的品牌是其投资主要关注点之一，这点本项目暂时拼不过财富广场对于使用者来说：►单层面积过小，也是本项目的一个硬伤（甲级写字楼单层面积通常在1500平米以上）对于项目本身来说：►周边的商务配套缺乏，也是影响项目形象和商务感的一个因素嘉国际广场和31本项目在地段和产品上处于市场第一梯队，但有限的差异化优势不足以完全压倒竞争对手，且项目也存在着一定劣势1.濉溪路北一环片区目前的商务价值具备成熟的优势，短期内发展前景高于其他区域2.政务新区在强势利好的刺激下长期升值潜力被看好，但成熟尚待时日；地段产品1.产品水平快速上升，市场反应好的产品亮点和特色被迅速复制和升级；2.与潜在竞争项目相比，不具备压倒性竞争优势；嘉国际广场和32目标梳理与问题界定客户目标市场环境本体条件问题界定嘉国际广场和33我们对项目成功的理解：面市期间成为市场领袖项目，形象高，租售表现良好，知名企业带动保持项目在面市期间的领先地位，促进租售，后期难免被超越►合肥写字楼产品开发水平尚未成熟，本项目的地段和产品方案不具备不可替代性，产品易于被模仿和超越；租售表现良好，积聚市场知名企业