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本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。南通紫琅上郡项目营销总纲与执行报告版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。谨呈：南通好一家置业有限公司本报告是严格保密的。2思维推导图项目简介开放商目标理解项目现状分析宏观背景分析竞争背景分析客户背景分析核心问题导出项目解决思路WORLDUNION本报告是严格保密的。3项目简介WORLDUNION本报告是严格保密的。4基础指标项目属40年产权的商业用地，总建面8.5万平米，包括一栋2.4万平米超市；一期开发别墅，共120套，以六联、七联和八联为主一期二期总占地建面容积率指标9.1万平米8.5万平米0.93已发售前期开盘28套，实现销售21套，其中4套市场自然去化，其中两套大订（客户交了20万）两套一次性付款；17套为内部客户认购，剩余3套边套和4套中间套面积区间套数套数比287.77-288.362825%248.69-249.196475%后续货量盘点WORLDUNION本报告是严格保密的。5狼山风景区城市主要发展方向主城区新城CBD狼山风景区新城CBD项目所处区域——狼山风景区是南通两个4A风景区之一，自然环境优美，随着城市向南规划的陆续实施，区域成熟度不断提升区位WORLDUNION本报告是严格保密的。6随着优山美地等低密度楼盘的陆续开发，区域已经成为南通高收入人群的集聚地，区域豪宅标签不断加强博园岚郡金和名人世家优山美地军山半岛军山金水湾紫琅上郡大狼山板块是南通最主要的低密度物业所在地05-06年优山美地别墅物业开发集中了当时南通的权贵阶层，初步建立起豪宅区的形象06-07年军山半岛、博园岚郡08年军山金水湾、紫琅上郡09年金和名人世家09年后一品江山、海德花园区域成熟过程区位WORLDUNION本报告是严格保密的。7随着优山美地、本项目商业的陆续建造和招商，再加上原有瑞慈医院等配套，片区居住氛围日益浓厚，南通首席低密度豪宅区形象逐步建立瑞慈医院超市区位WORLDUNION本报告是严格保密的。8开发商目标理解WORLDUNION本报告是严格保密的。9目标1、项目以回笼资金为主，快速销售，年底实现总销售额1亿元左右，换算成套数约60套左右2、5月份上旬开盘开发商目标目标理解：1、走量优先2、快速现金流WORLDUNION本报告是严格保密的。10核心问题界定项目现状分析宏观背景分析竞争背景分析客户背景分析WORLDUNION本报告是严格保密的。11项目现状未购理由比例市场92%40年产权87%商业水、电73%付款方式52%化工区37%开发商资质11%数据来源：新聚仁案场统计，截止2008年1月13日除去市场原因外，40年产权的未来不确定性和带来的使用成本的增加和付款方式的差异，构成项目成交的主要障碍现在客户来了最大的抗性的就是40年产权的问题，后来我就给客户算账，算水电费等使用成本，算付款方式，我们跟博园岚郡，跟名人世家比，他们是什么价钱，我们是什么价钱，一对比发现我们比他们便宜多，客户也能接受，但是最后客户还是在犹豫，有的客户就说了，不知道40年到期以后，续租要交多少钱，房子会不会被政府收回去，这个问题目前是项目成交的最大问题。——根据李俊经理访谈整理40年产权WORLDUNION本报告是严格保密的。12项目现状1.卖点问题:项目反映价值与客户需求脱节一边主打商务办公、投资价值而平面广告分明又是住宅感觉结果：我们不知道到底要卖什么，客户更搞不清我们是什么WORLDUNION本报告是严格保密的。13项目现状2.推广问题:缺乏系统性推广，市场声音弱前期推广宣传太少，市中心以及通往开发区等主干道缺少户外广告、道旗等，导致不少客户不知道有紫琅上郡，即使知道也以为是商业或办公区域内截流不够，昭示性不强，无法有效截杀前往名人世家、金水湾的客户郎咸平、房交会两次仅有的活动却没有销售配合渠道拓展不够，没有“走出去”，缺乏派单、DM、路演、短信等小众渠道WORLDUNION本报告是严格保密的。14项目现状3.展示问题:现场包装不到位，细节品质感较差外部围墙过于硬朗，缺乏植物遮挡，也没有利用形成宣传展示；通往金水湾那一侧路口的围墙形象较差，杂草丛生入口处较为狭小，且直接通往售楼处，缺乏必要展示通道；入口的石板形成与草坪的高低差，极为不利于行走；草坪与花卉缺乏维护，品质感较差售楼处细节注意不够，没有体现“小而精致”的感觉，局部功能分区不合理，缺少卫生间WORLDUNION本报告是严格保密的。15项目现状园林品质差3.展示问题:现场包装不到位，细节品质感较差没有样板房WORLDUNION本报告是严格保密的。16项目现状现场缺少户型单页、楼书等销售道具销售员缺乏系统的市场资料分析，没有形成定期勘察周边竞争项目的制度4.案场问题:缺乏现场服务展示及足够销售道具现场服务不到位，没有安保以及物管的展示，导致偶尔到访的客户无法第一时间得到接待WORLDUNION本报告是严格保密的。17项目现状项目现状总结先天缺陷销售现状分类40年产权卖点模糊诉求骑墙推广宣传渠道拓展现场展示案场管理问题罗列1、未来政策不确定性2、使用成本高25%3、付款方式差异：首付50%，按揭利息高30%1.在这样的市场环境下仍然打投资价值2.在商务办公和居住之间徘徊不定，客户更不清楚我们卖什么1.市场上缺乏足够的声音2.区域截杀不够3.活动与销售配合度不高4.宣传渠道拓展不够，没有走出去1.从外部围墙、导示、入口处景观、售楼处到内部园林、样板房，细节上都不够完善，缺乏品质感1.销售道具不足以支撑销售员杀客2.缺乏现场服务展示3.没有系统的市场竞争对手分析制度WORLDUNION本报告是严格保密的。18核心问题界定项目现状分析宏观背景分析竞争背景分析客户背景分析WORLDUNION本报告是严格保密的。19受宏观调控和金融危机等多重影响，南通楼市在08年9-10月成交陷入冰点，11月房交会市政府推出“十天贴税救市政策”，开发商通过优惠折扣配合，刚性需求首先得到释放宏观背景05001000150020002500300035002008年3月2008年4月2008年5月2008年6月2008年7月2008年8月2008年9月2008年10月2008年11月2008年12月2009年1月2009年2月020000000040000000060000000080000000010000000001200000000成交套数成交金额1、房地产宏观调控的影响2、金融危机对南通私营业主的生意产生影响，导致购买力短期下降3、周边一、二线城市的降价使得客户观望心理严重1、房交会市政府推出“十天贴税救市政策”2、开发商价格优惠进一步扩大，采用特价房、优惠送礼、无理由退房/价降补偿保障等各种措施3、周边一、二线城市的同期交易量上升，成交转暖，刚性客户集中大量入市WORLDUNION本报告是严格保密的。20在前期刚性需求主导的市场回暖气氛烘托下，09年年后改善性需求也开始进场，表现在主城区核心地段的高端公寓和城市外围资源主导的低密度物业的逐步回暖宏观背景项目11-12月上门量2月上门量11-12月成交2月成交晏园玖珑城3-4组/日12-15组/日4-5套/月20-30套苏建花园城3-5组/日5-6组/日7-8套/月10套项目11-12月上门量2月上门量11-12月成交2月成交军山半岛3-4组/日10几组/日3-4套/月18-20套金水湾3组/日10组/日5套/月20-30套主城板块：军山板块：业内人士普遍达成的共识是此轮回暖更多是由于年前需求被压抑，年后集中爆发带来的短期辉煌，从长远来看，由于金融危机的进一步加剧，下半年房地产仍具有不可预测性。WORLDUNION本报告是严格保密的。21核心问题界定项目现状分析宏观背景分析竞争背景分析客户背景分析WORLDUNION本报告是严格保密的。22南通低密度项目市场格局城东板块城北板块物业类型：独栋、双拼、叠拼单价：6000(叠拼)/8000-9000(双拼)/1.1万起(独栋)客户：以市区客户为主，泛公务员类三成，私营业主7成楼盘：东郊庄园物业类型：独栋、双拼、联排、叠拼、洋房单价：6000(叠拼)/8000-9000(双拼)/1.1万起(独栋)客户：市区/开发区和家纺城的私营业主为主，少量泛泛公务员楼盘：紫琅上郡、优山美地、军山半岛、金水湾物业类型：独栋、双拼、联排、叠拼单价：叠拼5500、联排6500、双拼7500、独栋10000客户：市区和叠石桥家纺城的客户，私营业主为主楼盘：英伦上院、名人府邸物业类型：联排单价：总价400万以上客户：以市区客户为主，主要是高端私营业主购买楼盘：苏建花园城、天安花园WORLDUNION本报告是严格保密的。23城市价值自然资源性价比123大狼山板块：依托狼山和军山风景区的人文景观资源，南通正统低密度豪宅区的市场认知初步树立。市场低密度产品供应的热点战场依托不同优势（城市/景观/性价比），形成不同属性占位主城区板块：依托地块和城市成熟配套带来的城市价值，但低密度产品供应少，且总价高。未来几乎没有新增供应量城东和城北板块：随着城市扩张机遇初出茅庐，但区域环境和配套非常不受市场认可，性价比是普遍出路。未来低密度产品供应的战场地。第一阶层：350万以上市场极度稀缺第二阶层：220-350万花园洋房、叠加、联排独栋等，市场供应主力第三阶层：150-220万联排、独栋为主WORLDUNION本报告是严格保密的。24从年后的销售来看，市场率先回暖的主力产品为100-150万的经济型联排和类别墅产品，而占据第一梯队的高总价别墅去化缓慢竞争分析150-200万200万100-150万优山美地、博园岚郡名人世家市场楼盘年后去化量紫琅上郡英伦上院军山半岛军山金水湾3-4套10套(内部关系客户＋打折)已经认筹100多组18-20套20-30套名人府邸1-2套WORLDUNION本报告是严格保密的。25从物业类型和总价来看：市场竞争总价区间在110-200万元之间，面积区间在170-300平米之间。主要竞争项目有：英伦上院、名人府邸、军山半岛和金水湾。总价优山美地本项目100150200250300350400军山半岛金水湾名人世家英伦上院名人府邸东郊庄园苏建花园城天安花园花园洋房叠拼/复式联排双拼独栋竞争锁定WORLDUNION本报告是严格保密的。26竞争对手的09年后续供应量估计约8万，500套左右，从总量来看竞争压力不大，但与本项目存在同质化竞争的英伦上院联排约120套、2.5万方。军山半岛金水湾花园3月9月英伦上院6月12月总建面28万。去年8月开盘共推出5.1万，已销售1.8万，剩186套。08.12.19日开盘推出3.1万共174套，剩147套约2.4万。4-5月份开盘，总建面5.3万方。联排总体量约120套，2.5万方。名人府邸去年11月底开盘，共推出64套，剩下50套共1.5万平米。WORLDUNION本报告是严格保密的。27面积指标：总占地22.6万，总建面38.8万平方米物业类型：叠拼、多层洋房项目进展：七个岛中已经开发到C岛，C岛还有10幢未推出项目优势：引入活水把社区分为七个组团，传输岛居概念，内部景观和产品设计加上中南的品牌能得到客户的认可项目特点底层和顶楼的叠拼产品去化很快，中间层的叠拼大量积压。去化快的户型面积区间在160-190平米主打环境(区域人文资源和社区水景景观)，引入外部活水来强调“岛居”价值，凭借区内稀缺的叠拼产品抓住市场供应空隙，形成差异化类别墅物业配套不足外部环境差叠拼和洋房产品较本项目的联排相比，物业类型处于下风虽有会所配套，但日常生活配套依靠外部供给，配套不足紧邻化工厂，环境较差，因此对客户的抗性和干扰较大军山半岛WORLDUNION本报告是严格保密的。28点对点分析社区军山半岛VS本项目社区气质对比军山半岛是以洋房和叠拼为主的低密度社区本项目的物业形式纯粹的联排产品，景观户型立面配套