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本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2006/03/05星河•丹堤营销执行报告谨呈：星河地产公司本报告是严格保密的。本次报告目的：统一营销思路细化阶段攻略及落实执行本报告是严格保密的。报告思路第二部分：策略推导第三部分：策略分解第四部分：后续营销安排第一部分：问题界定本报告是严格保密的。第一部分：问题界定一、项目概况二、开发节奏五、市场状况四、目标回顾六、项目前期营销回顾七、问题提出三、工程节点本报告是严格保密的。一、项目概况——优劣并存第一部分：问题界定银湖山郊野公园项目指标：总用地面积：200322平方米总建筑面积：360580平方米总住宅面积:358780平方米容积率：1.8建筑密度：24%优势亮点：9万平米天然湖、郊野公园、专利产品、城市距离不利影响：南坪快速噪音、山湖林海影响、梅林关口交通杂乱本报告是严格保密的。D区：TH103套F区：高层A区：TH111套06年4月底销售C区：TH86套独栋7套06年4月底销售叠TH区：160套E区：高层分区占地面积建筑面积A区49154.2485790.1526966.3351521.94C区36635.9124555.61B区20114.0333708.50D区37246.2028241.70E区30685.63138196.00F区26813.28107128.05合计200649.29358796.19二、开发节奏——环环相扣第一部分：问题界定开发节奏:A、C区B区E区F区D区一期(A、C区)情况:容积率:约0.6；户均面积：252平方米本报告是严格保密的。三、关键节点——时间紧迫，储客时间短第一部分：问题界定6月中A、C区样板房开放7月底B1样板房开放8月底B6样板房开放5月8月7月6月4月3月4.28AC区开售3.28销售中心到位3.28启动区到4.1销售中心开放8月中下旬B区公开销售本报告是严格保密的。四、项目目标第一部分：问题界定短期目标：4月28日一期（A、C区）公开发售，开盘月实现50%，约100套；（合同约定）06年12月实现12亿销售额(AC区100%、B区部分销售)。长期目标：树立“星河丹堤”强势品牌，建立丹堤大盘影响力。本报告是严格保密的。目标分解第一部分：问题界定开盘火暴、持续旺销项目品牌大盘影响力足量诚意客户（不少于400批）差异化项目亮点传播到位，建立形象高度（支撑价格）本报告是严格保密的。五、市场状况——机遇与挑战并存第一部分：问题界定4季1季2季3季4季1季2季3季4季1季2季3季4季2005200620072008潜龙山庄50套townhouse，50套别墅圣莫丽斯215余套townhouse，4套别墅尖岗山一期195套townhouse，120套别墅本项目197套TH波托菲诺别墅2期15套别墅龙1号地块小于50套townhouse东方花园8套别墅关外关内溪之谷101套别墅天琴湾3期48套别墅、独栋凤凰谷68套townhouse，15套别墅东部华侨城约184套townhouse，233套别墅联泰红树湾及大梅沙约180+69套别墅香蜜湖1号高层大平面从产品可替代性看：星河丹堤推售同期将面临“圣莫丽斯”、“尖岗山”及“香蜜湖1号大平面”等大盘的直面竞争，要从竞争对手中突围，必须建立本项目差异化的高端形象。本报告是严格保密的。六、项目前期营销回顾第一部分：问题界定由于产品户均面积的扩大，前期“城市中产”的推广使客户对项目的认知高度不足，主要表现在：客户提及最多的项目包括：振业城、第五园等第二梯队别墅产品。客户将丹堤归结为关外豪宅之列而不是城市豪宅。客户对“山湖林海”持排斥态度，质疑项目品质感，担心将来的管理和安全问题。本报告是严格保密的。客户积累情况：第一部分：问题界定自2006年3月6日起项目开展星河会VIP卡会员招募活动，截至06年3月9日，登记会员161位，实际存款到帐53位，目前日均办卡量约9张；前期积累客户基本筛选完毕，剩余客户积累周期约为6周，保证客户办卡热度，扩大客户源成为保证火爆开盘的前提条件。客户初步意向分布：客户面积意向调查（单位：平方米）190-220220-250250-280280-300300-35030332243客户单价意向调查1.5万以下1.5-2万2-2.5万2.5-3万3-3.5万192222131本报告是严格保密的。七、问题提出第一部分：问题界定目前下需要解决的问题：时间：3月上旬—4月28日（约6周）1、面对竞争：6周的推广期内，建立项目差异化项目亮点，建立形象高度。2、面对开盘目标：6周的客户积累期，积累足够的有效客户（约400-500批）。备注：丹堤销售中心及现场展示需4月处方可到位。如何实现？本报告是严格保密的。第二部分：策略推导一、核心卖点输理二、豪宅客户购房特征三、策略方向推导本报告是严格保密的。一、核心卖点输理第二部分：策略推导F（Features/fact）:项目本身的特性/属性A（Advantages）：相对于竞争对手项目的优势B（Benefit/value）：楼盘带给用户的利益/价值我有什么我好在哪儿我能给你带来什么价值（FAB分析）本报告是严格保密的。一、核心卖点输理第二部分：策略推导F（Features）A（Advantages）B（Benefit）原生银湖山郊野公园9万平米原生湖5分钟城市距离、交通便利产品附加值高，附送面积达30%--100%产品专利大盘第一期原生银湖山郊野公园9万平米原生湖产品附加值高，附送面积达30%--100%产品专利引领“城市别墅”生活时尚本报告是严格保密的。二、豪宅客户购房特征第二部分：策略推导项目名称决定购买的因素归纳城市山谷“位于城市中，未来升值潜力高”“一家三口产品房子还可以”升值、好用香蜜湖1号1、“我有钱，我就应该住最好的”2、“我要的不仅是房子，而是要一种适合我的生活方式及档次”有面子、好用红树湾TOHO“这里很像我国外的房子，挺国际的”有面子尖岗山“这么大的别墅项目，加上开发商品牌，第一期肯定能升值”升值通过世联合作别墅项目客户购买原因分析可得，豪宅客户购买的因素归结为以下几个因素，分别为：好用、升值、有面子本报告是严格保密的。三、策略方向推导第二部分：策略推导结合星河丹堤资源及产品两大优势，树立星河丹堤=好房子=升值首选=面子标签的等式。我们的策略方向是：形象策略——明确告知“我是谁？”，建立身份标签推广策略——紧握“资源”、“产品”两大命脉客户策略——调动豪宅客户积极性，主动出击锁定客户展示策略——情景式体验营销，从服务、展示打动客户价格策略——小步快跑，制造稀缺，营造产品升值景象本报告是严格保密的。第三部分：策略分解一、形象策略二、推广策略三、客户策略四、展示策略五、价格策略本报告是严格保密的。一、形象策略第三部分：策略分解“我是谁？”城市原生CEO官邸从“地位”的角度推广主题诠释：从项目社会属性入手，告知客户丹堤是为“城市企业家阶层”准备的房子；丹堤主人因其“地位”而享有自然，描述丹堤客户“掌控资本后的生活态度”；离城市最近、最适合聚集城市中心富豪人士居住“城市原生CEO官邸”；本报告是严格保密的。第三部分：策略分解本报告是严格保密的。第三部分：策略分解二、推广策略目标——建立“星河丹堤=好房子=有面子”等式，树立级别感。推广核心点——“资源”、“产品”推广四大攻略：◇郊野公园攻略◇专利产品攻略◇名人攻略◇风水攻略本报告是严格保密的。第三部分：策略分解二、推广策略——郊野公园攻略出发点——“银湖山郊野公园”为项目的独特卖点目标——“告知区位”（建立“银湖山郊野公园”的影响力）“树立级别”（星河丹堤=城市稀缺资源旁的好房子）手段——与深圳政府合作，共同推广“银湖山郊野公园”与美国《国家地理杂志》合作提升项目品牌及推广公信力执行时间——2006年3月起至项目销售完毕执行细则——参见《星河丹堤郊野公园推广方案》及《地理杂志洽谈纪要》必杀客户——喜爱登山等户外活动、关注健康生活的客户本报告是严格保密的。第三部分：策略分解二、推广策略——专利产品攻略出发点——经过比较“产品设计”为丹堤的核心卖点如：附送价值、外立面设计（合府、冠邸）……等客户原话——“这个户型综合了各家之常，我很喜欢。”目标——星河丹堤=高增值=高品质手段——1、产品专利申请（为城市CEO度身定造）2、《专利产品发布会暨专利作品展》（拔升项目调性、制造营销亮点）执行时间——2006年3月—5月关键节点——3月25日《专利产品发布会暨专利作品展》执行细则——《星河丹堤专利产品发布会方案》《专利产品发布会执行细则》本报告是严格保密的。第三部分：策略分解二、推广策略——名人攻略出发点：圈层营销为目前高端项目的核心营销方式案例：“万科·十七英里，章子怡购房舆论”目前项目资源：高球明星“张连伟”准备落户丹堤目标：制造客户圈内谈资，建立级别感手段：1、口碑的传播——如：“张连伟”在丹堤购房传播方式：销售人员口头宣传、网络论坛匿名传播2、名人活动参与——项目举办的客户活动，邀请“张连伟”参与，如聚餐会、现场活动等，制造话题。执行时间：2006年2月中开始本报告是严格保密的。第三部分：策略分解二、推广策略——风水攻略出发点——别墅客户购房，风水先生意见至关重要。目标——“丹堤”：“最适合居住的风水住宅”手段：1、风水大师协会聚餐——提前与相关人员打好关系，统一口径，认同丹堤居住风水2、银湖山祈福活动——在银湖山郊野公园推广初见成效后开展（预计在4月份）。传播媒体——线下传播（网络及口碑）执行时间：2006年3月起本报告是严格保密的。第三部分：策略分解二、推广策略——推广节奏划分5月4月3月3、4月与政府合作炒作《银湖山郊野公园》+5月设计方案公众咨询3月25日专利产品发布会2月底、3月初开始名人攻略网络炒作2月底3月初风水协会沟通活动4月底/5月银湖山祈福活动4月15日展示样板房开放4.1《国家地理杂志》主题影像展、销售中心开放本报告是严格保密的。三、客户策略第三部分：策略分解目标——调动豪宅客户积极性，主动出击锁定客户客户四大攻略：◇银行卡攻略◇星河会积分卡攻略◇聚餐会攻略◇客户访谈攻略本报告是严格保密的。三、客户策略——银行卡攻略第三部分：策略分解目标——设立门槛，甑别客户诚意度，摸查客户意向执行方式：与建设银行合作发行新一批银行卡客户办理银行卡（存3万元）赠送“星河会VIP积分卡”获得1000分消费积分备注：客户凭“星河会VIP积分卡”购买星河产品可获得额外优惠，卡无顺序传播媒体——线下传播（电话、短信）执行时间：2006年3月6日，当天办理92张。本报告是严格保密的。三、客户策略——星河会VIP积分卡攻略第三部分：策略分解启用时间2006年3月6日目的——利用积分系统，建立以营销为主导的客户资源管理体系，广泛扩大销售队伍，建立星河品牌市场影响力。目标客户——星河丹堤的诚意客户及其朋友积分获得：——客户可通过购房、参加活动、积分可兑换奖品、购房优惠及商家消费优惠。本报告是严格保密的。三、客户策略——聚餐会攻略第三部分：策略分解目标——主动挖掘新客户资源（世联豪宅资源网客户）活动形式——设定“客户关注的房地产问题”为主题，邀请手头上的豪宅客户参与“聚餐会”，聚餐同时安排赞助方丹堤项目的推介及客户现场登记主题——深圳豪宅走势\豪宅与稀缺资源\置业豪宅的注意事项效果预估对丹堤感兴趣的客户——可现场入星河会。蓄客方案可同时启用。对丹堤不感兴趣的客户——影响其态度，在朋友圈层形成口碑传播。首次活动安排：3月11日、香榭里丹桂轩详细方案见附件：《星河丹堤客户聚餐会方案》、《工作执行表》本报告是严格保密的。三、客户策略——客户访谈攻略第三部分：策略分解目标——借助各种与客户接触的机会深入了解客户意向及需求，指导项目后续工作（推广、价格）回访形式：1、定期预约诚意客户上门：通过“为客户专人讲解产品”为由，每天预约客户门进行深入沟通，聆听客户需求