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别墅·豪宅营销解读Part.9国内经典别墅豪宅项目赏析观唐总占地面积48公顷，规划建设用地25万平方米，居住建筑面积11.5万平方米，容积率0.43。整个社区全部为独立住宅，共326栋（310栋住宅，16栋独立院落式配套商业用房），以清制官式住宅为基础，具有鲜明的中国特色。一期产品为中式建筑风格，二期产品以中式多庭院布局为主。项目概述以老外为领袖客户，海归、华裔、老外、儒商为主力客户目标客群观唐一直以四合院文化为核心，把观唐作为传递一种建筑艺术，体现当地人推崇天人合一、宽容理念的本土文化。突出建筑深厚的文化底蕴，最大化满足居住者的文化心理需要，是高端住宅产品的追求目标。因此，建筑设计不应囿于形式上的创新，更应进行深层次挖掘，以充分的精神内涵赋予建筑产品以鲜活的生命。充分满足别墅使用者对领域感及私密性的强烈需求（只有别墅这一住宅最高端居住产品才能真正满足使用者的此类居住要求），在别墅内庭院中为业主生活所带来的人与自然的充分沟通与感受则是中式庭院有别于其他别墅设计的匠心所在。倡导适应社会发展的居住模式，重新演绎中国贵族的生活，在喧嚣的尘世中，创造出“高树蝉声秋巷里，朱门冷静似闲居”的无限意境。同时又引入欧美别墅中舒适方便的设计元素，这种纳众家所长推陈出新的全新别墅生活模式，既能满足居住者的物质需要，又能为他们创造出一个寄情于自然的精神家园。观唐别墅是中央别墅区内离城最近的中式院落式独立别墅社区。离城最近：位于朝阳区观唐东路1号院，与香江花园一街之隔，紧邻机场高速，距北五环3公里，距三元桥及国贸仅5-10分钟车程；全独栋：整个社区全部为独立住宅，共326栋（312栋住宅，16栋独立院落式配套商业用房）；极具投资价值：项目位于成熟的涉外别墅区内；产品为租客喜爱的差异化中式院落独立住宅；北京唯一的中式别墅：以清制官式住宅为基础，集多位能工巧匠智慧，以手工秘传技艺打造全独栋中式别墅；涉外的：项目是涉外别墅区，今后的住户50%以上为外籍人士，社区为双语社区；中式院落：一期产品为中式建筑风格，二期产品以中式多庭院布局为主；核心卖点平面表现平面表现拙政东园项目概述拙政东园项目占地46亩，共规划30座私家园林别墅。在建筑风格上回归中式，都为两层建筑，檐宇错落分布，廊房相连，规划面积在320～380㎡，容积率约0.34。园林景观方面采用飞檐斗拱、假山叠石、花窗幽径、红鲤绿荷配合粉墙黛瓦，中式氛围浓厚。业内人士、企事业单位高管、外企总裁、大中型私企老总、金融、投资合伙人。目标客群城市别墅·稀缺·低密度·原汁原味的苏式古典园林再造一座园林，当别墅/拙政东园，得家如得天下/江南园林·别墅梦核心卖点借拙政园之名，取拙政园之意，地处苏州古城文化的中心区域。独栋建筑，给主人以“得家者得天下”的感觉。数量少，仅仅30余套。平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现芙蓉古城地址：成都市温江永宁镇（外环线外700米）容积率：0.67风格：仿古的多功能的房地产项目建筑形态：仿古式的传统民居和集市，旅游与居住相结合。占地面积152亩，总户数198户，建筑面积67962㎡，容积率0.67。布局以双拼别墅为主，兼以少量的独立别墅和三联排别墅项目概况核心卖点：巴蜀文化传承，成都古城特色多业态复合社区江南小桥流水的园林风格产品形态多样，公寓、酒店、联排、独栋别墅。项目概况主力客群：对老成都有怀旧情结、厌倦喧嚣都市生活、收入较高且能接纳住房消费新观念的中老年人为主。引导客群：其他注重5+2生活模式、追求个性生存状态的都市人群等。目标客户平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现龙湖·滟澜山物业类型：别墅建筑类别：联排占地面积：240000平方米建筑面积：108000平方米容积率：0.67绿化率：32%装修状况：毛坯总户数：共430栋均价：均价26000元/平方米开盘时间：2007-09-01入住时间：2009-03-01项目位置：顺义温榆河中央别墅区、京承高速后沙峪出口东1500米开发商：北京龙湖置业有限公司建筑设计单位：美国BASSNIAN住宅设计事务所项目概况价值构建:在对滟澜山的项目运作过程中，龙湖地产从产品的价值体系和消费者的价值取向出发，寻找通往客户心智的密码。•产品价值体系•消费价值取向•靶心客户洞察：他们的最大特点是以世界公民的眼光看一切事物，直视人性本身。他们是一群以自己的方式实现了“自我”的人。•他们大都具有涉外背景，在两种文明比照下，容易形成“独立人格”；•他们看中自身的感受更甚于别人的看法，价值观体系较为成熟、坚定，不为他人意志所动摇；•他们是自由贸易的受益者，或在跨国公司工作，或自己创业做国际业务，其生活形态可以用空中飞人来形容；•他们对细节和品质有强烈的感应能力，关注人文价值、文化品位，有较强的人文意识；•他们是真正缔造生活方式的人，他们已然洞察生活真义。•他们相比大众，属于少数人，他们是缔造新观念新生活的人，具有引领性和社会风向标的作用。传播背后的项目表达：为尚己的国际人打造的乐居生活客群对位“Global-boss”精神核心“让自己满意”提供更宜居的生活氛围卖的是感受和生活理念核心卖点战略战术针对项目的地缘客户资源开发，采取了3个根据地战略。目标为狂扫中央别墅区地缘性客户资源，方式是业务员“扫街”、DM、小型路演、商业连锁布点等，重点打击竞争对手。目标为打入敌人内部，通过竞争项目业务员、客服获取客户名单。方式是设立奖励机制；战术2：谍海战略目标是以活动为由头，聚集区内地缘客户，扩大客户积累；方式为充分借力会所的提前使用，每周固定举办高性价比的活动，吸纳地缘客户。目标及形式战术1：沙漠风暴战术3：草船借箭价值传递：客户渠道策略：充分挖掘内外资源。利用精准推广，打击占20%的“引领者”类型客户；影响80%的“跟随者”型客户（吸引原被分流的客群）。客户渠道策略战略战术整合利用公司内资源，实施大客户开发，即采取“龙村包围城市”的方式。利用公司内部同事、高管所拥有的社会资源，所有合作伙伴的资源，进行客户资源开发。目标锁定高档项目客服所拥有的客户资料、高收入目标客户。利用公司资源挖西门子、宝洁、银行等企业的高收入人群及区内较有影响力的客户，实施VIP体验计划，同时开发此类客户的圈层资源。活动形式为定向路演、专场推介、VIP特别体验日、设置老带新奖励政策。战术2：挖地三尺利用集团在重庆的销售网络进行异地销售，重点针对香樟林、南湖郡等高端别墅进行推广，主要针对投资客户“到北京做老外的房东”。目标及形式战术1：墙内开花战术3：龙民进京价值传递：客户渠道策略：充分挖掘内外资源。客户渠道策略推广策略推广策略推广策略推广策略推广策略推广策略推广策略平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现万科·第五园55万平米中式人文低密度超大社区庭院别墅叠院HOUSE高层分七期开发经历7次开盘,5次售罄!总占地面积22万平方米，总建筑面积25万平方米。容积率1.1。户型类型包括庭院别墅（190－240平方米，四房、五房）、叠院HOUSE（130－160平方米，三房、四房）和景观高层单位（70－110，二房、三房。与内地一些中式建筑折衷主义式的复古不同，第五园从一开始就确立了以现代建筑元素来重新解读中国古典居住文化的思路和意图，在前两期，这种解读获得了巨大的商业成功。项目概况中年及以上成功人士、金领，外籍人士，高收入艺术及文化创意人士，投资客，港澳台人士。目标客户1、中年及以上成功人士、金领大家可能经常看到，现在是越成功的人士越爱穿老“土”的休闲服、越喜欢原原本本的生活。坂田周边、龙华的经济较为发达，制造业企业较多。对于这些企业的成功人士来说，选择这样一个宁静的居所无疑是非常合适的。他们也恰恰有过早先在民居居住的经历，万科·第五园容易唤起他们心灵深处的回忆。而来自关内的金领们也是不可忽视的力量。2、外籍人士我们总说“民族的才是世界的”。对于万科·第五园这种中式风格小区而言，对于深圳6000名外籍专家及技术人士来说，无疑多了一个新的选择。我们可以发现，中式家具、中式工艺品最热衷的消费者往往不是中国人，而是外籍人士，他们想了解这个国度、他们想探索什么的中华文明。关于中式建筑，其实有一个浅显的说法：“要了解帝王生活去北京，要了解近代百姓生活到安徽”。如果搞好了，以后完全可以形成“要了解帝王生活去北京，要了解近代百姓生活到安徽，要了解现代中式住区到“第五园”。3、高收入艺术及文化创意人士对于高收入的艺术及创意人士，他们喜欢个性、喜欢宁静的创作环境、喜欢标新立异的产品。第五园产品的唯一性、风格的独特性应该比较对他们的胃口。而万科地产、中式风格、万科物管这些个字眼堆积在一起时，对于高收入艺术及创意人士来说，这种身份上的标签意义，已经可以促使他们考虑购房的事宜了。4、投资客第五园其实在产品类型上，自己创造了稀缺性，文化含量比较高。上面也分析过了，文化是具有杀伤力的。喜欢的人会无条件地喜欢。这样就为未来的市场表现打下了一项的伏笔。同时，产品类型上的稀缺性则让喜欢的人别无它选。这两个特性将可能使小区产生突破。鲸山别墅仅仅因为有个社区教堂就吸引了老外长期租赁不愿走。那么同样有文化含量的第五园的文化力量是否也能够产生这种效应呢？5、港澳台人士众所周知，对于传统的认识上，港澳台人士比大陆的我们继承得更好。所以第五园能够更容易地唤起港澳同胞的好感和认同。1、市场整体环境利好“大深圳背景”下，“关内”与“关外”的链接越发紧密。同时，“关内”客户开始关注龙岗中心城物业，当地开发水平也逐步向关内靠齐。房地产交易量突飞猛进。2、住宅市场需求旺盛2003、2004年，龙岗区商品房销售面积分别为143.88和145.27万平方米。2005年第一季度销售面积为40万平方米，与去年同期增长了54%（2004年第一季度为26万平方米），市场交易没有受到“地产新政”影响。在所销售的商品房中，每套平均面积为88-91平方米。在价位结构方面，每平方米4000-6000元的商品房成交量逐年增加，其中2004年比2003年成交套数增加67%，成交面积增加73%。营销背景在万科第五园之前，锦绣江南、书香门第先后宣称建设中式小区。万科第五园是深圳当时真正具备中式神韵和内涵的住区，在全国，这种扬弃式继承也是凤毛麟角，是深圳房地产开发企业走向成熟、研发能力渐强的重要标志。在万科·第五园，无论是扬弃式继承以后形成的外在近似、内在神似的建筑风格，还是功能区分清晰的绿化层次，以及青石小巷、挑檐、院落、廊架、花窗、孔洞、高墙、缝隙等等，都让人无须借助外形就能够感觉到实质，与其用简单照搬的外形影响人的视觉、不如用扬弃式继承影响人的心灵。由于万科已经准区域垄断坂雪岗片区，因此为了避免内部自家的兄弟项目发生内耗竞争，万科城西化、第五园中式则并不难理解。营销背景万科“原创中式”的成功万科第五园在2004年年底开始认筹，发售2000张VIP卡。2005年7月23日，开始发售。据相关报道，，“万科·第五园”推出346套（其中庭院别墅52套、合院阳房210套、叠院HOUSE84套），成交套344套，除一套庭院别墅、一套样板房为成交之外，其余单位全部售出，到晚上7：30全部售出，销售率达100%。开盘前的庭院别墅均价10000/㎡、叠院HOUSE7000/㎡、合院阳房5500/㎡“一个老房子”。在第五园，经过重建的清朝前期徽派老房子格外醒目。老房子是万科秉着“异地保护”的初衷，移到第五园原样重建的。老房子占地面积有300平方米，建筑面积400平方米，上下两层。万科声称：“这座老房子不只是万科保护文物的一种做法，还将成为第五园的一个文化精神代言品，是第五园的文化地标，它和第五园的骨子里的中国气质是契合的。万科将其放在这里，是希望中国民居文化的精髓在第五园得到延续。”“一本书”。20