搜索
——如何令“理想●伊萨卡”叫好又叫座？建立超越竞争的策划全攻略2004年6月5000600070008000……核心目标目标沟通我们的开发目标是什么？利润最大化提升企业品牌知名度迅速回笼资金销售持续增长世联地产对于理想●伊萨卡项目目标的理解叫座片区高价（进入中高档住宅圈）在2005年的地产市场中造就非凡的影响力叫好报告核心内容第一部分：杭州宏观市场分析第二部分：项目面临的问题第三部分：问题的解决方向第五部分：物业建议第四部分：客户的定位GDP增长率房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展杭州历年的GDP增长率始终保持在8%以上906.610361134.81225.31382.51382.515681781.813.00%13%11.20%10.20%12%12.20%13.20%15.00%0200400600800100012001400160018002000199619971998199920002001200220030.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%GDP（亿元）增长率2003年杭州市人均国内生产总值3950美元，房地产还处于快速发展阶段，但是已经开始向以质量为主过渡，其置业特征以改善需求为主，数量与质量并重。800-4000US$4000-8000US$8000-20000US$高速增长平稳增长衰退增长《世界发展银行》库兹涅茨《各国的经济增长》宏观分析年份19992000200120022003开发投资83.5亿100亿140.91亿196.37亿258.16亿增长率25.40%17.90%38.80%39.40%30.20%05010015020025030019992000200120022003亿0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%开发投资增长率25.40%17.90%38.80%39.40%30.20%宏观分析杭州的房地产开发投资稳步增长宏观分析年份2000200120022003竣工面积400438.37529.41605.47销售面积276363.27414.55487.61销售面积/竣工面积0.690.830.780.81010020030040050060070020002001200220030.000.100.200.300.400.500.600.700.800.90竣工面积销售面积销售面积/竣工面积0.690.830.780.81竣工面积和销售面积同比增加年份19992000200120022003恩格尔系数42.20%42.40%39%40.20%38.70%生活水平恩格尔系数（%）温饱型55～5950～55小康型45～5040～45富裕型40以下宏观分析恩格尔系数是家庭开支中食品类支出占全部消费支出的比例，它是国际上衡量居民生活水平的一个量化标准，比例越低表明生活水平越高。杭州2003年恩格尔系数是38.7%，属于富裕型。年份19992000200120022003人均住房使用面积(M2)10.110.611.212.517.2增长率5.0%5.7%11.6%11.6%37.6%02468101214161820199920002001200220030.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%人均住房使用面积增长率宏观分析目前杭州的人均GDP近4000美元，恩格尔系数是38.7%，按照国际惯例，在这一发展水平时的人均住房建筑面积应该在30平米左右，而目前杭州的这一数值是17.2平米，住宅需求量潜力很大。宏观分析492180018002300350019600500100015002000250030003500199920002001200220032004199920002001200220032004-10205080110拱墅区上城区下城区西湖区滨江区江干区其他20032004[1-5]历年土地出让量(单位:亩)杭州各区土地出让情况(单位:万平方米)近几年杭州土地供应量加大，并从传统的市中心向郊区扩散宏观分析杭州房屋均价已赶超上海，但人均GDP却低于上海。308051996034547223003738225074406462860046717325480100002000030000400005000019992000200120022003人均GDP（上海）人均GDP（杭州）300042454000438845834578513348035477511860205315-500500150025003500450055006500199920002001200220032004杭州房产均价上海房产均价（元/平米）908596681089611778128980200040006000800010000120001400019992000200120022003杭州人均可支配收入300040004583513354776020-500500150025003500450055006500199920002001200220032004杭州房屋均价房价收入比=（5477*30）/12898=12.7大于12倍的国际公认警惕线，在全国仅次于北京、深圳排名第三，目前杭州房价过高。宏观分析宏观分析三大措施稳定房价首先，合理加大住宅用地的供应量；其次，加快城中村“改造步伐，加快研究第三批撤村建居方案；第三，加快郊区住宅建设，整顿规范房地产市场。央行出台121号文严控金融市场、国务院颁发18号令规范土地市场二手房转让恢复征收20%的个人所得税受该项政策影响，投资客数量明显减少，市场交易量趋减，观望气氛浓重，造成二手房市场有价无市。宏观分析杭州宏观市场小结：杭州房地产业处于高速发展阶段房屋需求潜力很大土地放量，开发由传统市区向郊区扩展房价已处高端，存在风险新政频频出台，宏观调控渐显威力杭州楼市将趋于理性，但“高品质、品牌化、规模化、稀缺性”的楼盘仍将受到消费者的追捧。报告核心内容第一部分：杭州宏观市场分析第二部分：项目面临的问题第三部分：问题的解决方向第五部分：物业建议第四部分：客户的定位本案省政府20公里浙江省最大的大学城，规划进驻15所高等院校、如杭州电子工业学院、浙江工程学院、浙江财经学院、杭州商学院等。近15万师生。杭州电子工业学院杭州商学院本案浙江财经学院杭州工程学院杭州经济技术开发区是国务院1993年4月批准的国家级开发区，有来自美、英、德、法、日等20余个国家和地区的200余家外商投资企业落户以摩托罗拉、西门子、安万特、松下、三菱、泰尔茂、旭化成、矢崎、可口可乐、LG等著名企业为“龙头”，奠定了开发区电子机械、生物医药、纺织化纤、轻工食品和高科技化工五大支柱产业基础。项目定义总用地面积：213861.117平米总建筑面积：388210平米容积率：1.82住宅覆盖率：21.9%绿化率：46.7%居住总户数：2473户地库面积：97200平米地下停车位：2430位地面访客位：350位TOWNHOUSE私家车位：240位N12号大街25号大街14号大街沿钱江塘本案江大道项目四至省政府下沙本案余杭区西湖区拱墅区江干区滨江区萧山区下城区上城区临平萧山三墩闲林200020012002200319992004黄龙、城西板块9000元湖滨板块30000元武林板块10000元萧山板块5500元下沙板块5000元临平板块4500元三墩板块5000元德胜板块6000元住宅价格分布认识问题三级区域下沙、临平、萧山、三墩、钱江南岸、德胜板块二级区域黄龙城西、武林、钱江新城板块一级区域湖滨板块如何突破8000元，冲入第二级？如何打破第三级价格惯性？分析问题片区的认知下沙房地产市场的认知传统观念的认知片区的认知杭州规划主城临平城（临平、星桥、运河镇）江南城（滨江、萧山、临江）本案下沙城（下沙、九堡、乔司）认识主城板块名称价格特点购房客户武林、庆春10000元起杭州市中心城区、文化商务中心、是体现杭州现代城市风貌的重要区域，土地资源短缺。企业高管、私企老板黄龙、城西9000元左右区域内政府机关、文教事业单位众多是本区的一大特点，基础配套完备，被认为杭州最成熟的居住区。高级公务员、教师、IT精英、外企白领、私企老板钱江新城10000元左右杭州未来的中央商务区，未来市政府、杭州大剧院以及第七届“中国艺术节”的举办地，高级公务员、外企高管、金融、投资企业精英、私企老板。二级区域是杭州传统的城市中心或未来的城市中心，交通发达，基础配套设施完备，市内外客户认知度高。目前下沙与之相比各方面差距较大。副城名称价格特点购房客户江南城5000-7000元私营、民营企业较多，物流业发达，老城区生活配套设施较完备。本区域客户为主，主城客户少，随着钱江南岸的开发，主城客户有增多趋势。临平城4500-5000元加工制造业为主的综合性工业城，城中心生活配套较成熟。本区域客户为主，主城客户少下沙城5000元拥有摩托罗拉、三菱、东芝等全球500强企业的国家级经济技术开发区和拥有14所大专院校的高教园区教师、开发区企业员工和少量的市区客户认识副城下沙城有更强的开放性、国际性、文化性下沙房地产市场的认知名称建筑面积（万平米）主打户型面积（平米）客户香榭里花园7130~15080%是大学教师其余是开发区员工文苑风情1060左右120以上教师、开发区员工为主，市区很少，30~40%投资，文汇苑7130左右大学教师、开发区员工和周边居民。四季风景（二期）5.350-60大学教师、开发区员工和投资客金沙国际寓所--24~61--下沙楼盘比较房型单一，主要是60平米的单身公寓和130平米左右的三房购房客户单一，主要集中于教师和开发区的员工，市区客户少。传统观念的认知眼中的下沙外地人只认识杭州不知道下沙。杭州人有着传统的市中心认知习惯，视下沙为工业开发区。下沙居民中流动人口比例大，人员组成复杂，对社会治安造成影响。杭州房地产开发是“西热东冷、西熟东生”，下沙不是传统的房地产开发热区。报告核心内容第一部分：杭州宏观市场分析第二部分：项目面临的问题第三部分：问题的解决方向第五部分：物业建议第四部分：客户的定位●下沙区域的再定义●不同的钱江堤岸●下沙的吸引力●重新认识下沙区域价值的提升区域定义下沙——杭州首席副城国际化、DIS、旅游……客户是国际化的区域意象是国际化的开发区是连接国际的高教园是面向国际的国际化诠释形象墙式导示商业街广告位导示关联性导示道路/停车导示DIS导示旅游●下沙区域的再定义●不同的钱江堤岸●下沙的吸引力●重新认识下沙区域价值的提升不同的钱江堤岸杭州的情人路下沙的玫瑰湾观潮亭钱江观景台不同的钱江堤岸富有个性化、艺术化的江堤围栏富有诗意和情趣的“休闲岛”●下沙区域的再定义●不同的钱江堤岸●下沙的吸引力●重新认识下沙区域价值的提升下沙的吸引力杭州最有魅力的会所杭州最好的“国际风味”餐厅杭州地道的风味小吃杭州唯一的洋货市场●下沙区域的再定义●不同的钱江堤岸●下沙的吸引力●重新认识下沙区域价值的提升认识下沙驴友钱江漂流自驾游下沙来下沙看游泳、跳水比赛钓鱼大赛报告核心内容第一部分：杭州宏观市场分析第二部分：项目面临的问题第三部分：问题的解决方向第五部分：物业建议第四部分：客户的定位精神物质价格型（25~30岁中低家庭、大专、普通职员）情感型功能型投资型身份型享受型（30~45岁，高收入，高管）平衡型（26~35岁，管理人士）价格功能享受身份情感投资消费者购房动机六大要素：伊萨卡的客户范围中高档楼盘中档楼盘中档楼盘低档楼盘情感型伊萨卡，传播的是一种异域的生活方式和文化。功能型伊萨卡，带给下沙客户的是舒适的生活。投资型伊萨卡，体现的是高性价比。享受型身份型伊萨卡，是由理想置业、柏涛、贝尔高林联合打造的低密度精品住宅，是下沙最高档的楼盘。类型描述客户类型来源描述特征（由高到低）核心客户下沙高教园区的教职工及开发区内的企业员工。消除上下班路途劳累，便于工作与生活功能