城市营销案例

理念·城市印象·城市定位·城市传播·城市城市发展战略委员会问诊城市营销助推城市发展前言：“城市营销”力求将城市视为一个企业，将具体城市的各种资源，以现代市场营销手段，向目标受众或目标客户宣传或兜售。这里的资源包括产品、企业、品牌、文化氛围、贸易环境、投资环境、人居环境、旅游资源及城市形象等等，将资源优化组合，整体传播给目标受众。城市营销是运用市场营销的方法论，对城市的政治和经济资源进行系统的策划与整合，以求找到符合市场经济规律的发展路线，通过树立城市品牌，提高城市综合竞争力，广泛吸引更多的可用社会资源，来推动城市良性发展，满足城市人民物质文化生活需求的营销科学。什么是城市营销？城市营销的•有竞争就有营销。企业营销是为了销售产品城市营销是为了获得更多的发展资源。在公平竞争的市场环境中，城市营销便成了获取资源的唯一手段，只有把城市卖出去，才能得到城市资源消费，才能充分发挥城市的本身价值。•市场经济，竞争成为时代的主题。竞争是全方位的，有企业之间的竞争，国家之间的竞争，个人之间的竞争，行业之间的竞争，更有地区之间的竞争。WHY为什么要城市营销？营销城市的主角是企业、居民，政府是配角。政府为企业营销城市提供便利，政府主要是间接营销城市。政府要给市民和企业一个第一推动力，让他们知道如何代表城市，是热爱、赞赏还是抱怨。WHO政府是推手,推动社会文化的主体—企业;城市形象的具体代表—居民.企业？谁来做城市营销？居民？政府？TOWHO本市本省全国世界•阶梯式传递把城市营销给谁？城市营销的目的是获得资源。一是来城市消费；一是来城市投资；一是城市出口（提升本地产品的市场竞争力）前两者实现的的主题是环境营销。WHAT城市营销的主体是环境——旅游环境、政策环境、投资环境等软环境。城市营销究竟营销什么？HOW产品力挖掘品牌力塑造营销战略战术系统制定执行•应分为四个维度着手如何做城市营销？有效定位有效策划有效传播有效实施有效定位的第一个环节就是要先进行自我分析。分析着重于自身的优劣势以及外部环境的机遇和威胁两个维度进行考量。有效定位自身分析：包括自身的软硬环境的支持以及起唯一性、特色性、代表性的定位。同时要考虑到每一个自我定位的点在实际传播应用中与任何竞争城市之间的区别化问题。从市场角度上着手现有的城市软硬件建设状况如何，我们具有什么样的优势和特色？外部环境分析：a)考虑到目前国家政策的支持可能性以及大的经济形式下对自身发展的支持性。b)城市营销的目标制订、市场细分、营销战略制订。c)对投资者的细分可以遵循如下线索：区域、产业、品牌、公司等。d)对投资者的需求细分主要是按照其自身吹求目标进行划分成本型、资源型、市场型、战略型。制定战略时要考虑到领先和致胜的原则，有三种基本战略可供选择。有效策划制定营销方案营销方案是营销的战术系统，是根据城市的营销的执行能力来制定的系统化营销方案，按基本概括为四个因素：产品力包装一般从旅游、投资软硬环境两方面考虑。品牌力计划品牌形象进行设计，品牌工程规划，品牌推广策略等。消费策略前期政府制定一些具有轰动力的优惠政策吸引游客、投资者，以最快速度吸引更多人群。促销战术系统制定促销战术库，找到投资的刺激点，快速推进。借鉴山东、泉州案例。M1M2M4M3有效传播传播的有效性主要体现在对谁说,怎么说的问题.更多的利用针对性媒体,例如,中央电视台一套、人民日报、光明日报等等。主要利用的是类似于中央电视台二套、中国经营报、经济观察报等媒体。主要利用老百姓喜欢的、能够亲身体验的活动及都市类媒体，例如举办旅游形象大使选拔赛，我心中的城市有奖征文等互动性极强的方式。我们认为，在传播的过程中，除了比“声音大”---也就是在大力传播自己的城市口号之外，更要加强城市的软性介绍，也就是强化新闻营销、事件营销、公关活动营销等工作。传播什么？于政于商于民有效实施城市营销总的执行、管理与控制。市场营销的最后一个步骤是对营销方案执行中控制、总结和再提升：建立一个城市营销团队。城市营销要从策划到执行到管理工作都需要专业人士来承担。这个专业团队应该是城市负责人直接领导，直接对市场和政府负责。建立一个管理平台。这样的平台是中央调控机构，应该对城市领导直接负责，对整个城市营销进行全面把控，城市也应该设立城市营销管理部。保证城市营销工作都在受控状态，降低成本的同时，提高营销效果。建立城市营销循环系统。从系统策划到战略规划，到战术执行，到总结、评估与改进，都需要不断的总结，不断跟踪，这样才能保证营销的时效性。123有效实施城市建设及推广的三个“一”一句准确广告语+一条广告片。１２３一次有效的事件营销一次完整的传播组合形象定位形象已经成为当今社会的核心概念之一,人们对于形象的依赖已经成为一种生存状态。现代人类所具有的最基本的心理和行为特征就是形象消费方式与形象导向思维,消费者越来越依靠主观感觉认知来购买产品。形象对于旅游城市来说,更加不可忽视。城市形象城市形象案例我们要塑造一个什么样的城市？我们要宣传一个什么样的城市？要解决以上问题，我们认为需要找准城市的定位。。。城市定位城市营销发展思路娱行购住吃文化以文化为源，以旅游产业为重要支柱，带动吃、住、行、购、娱的发展，壮大第三产业，优化产业结构随着人们物质生活的提高，现代人们的旅游已不再是走马观花式消遣，更多的人在选择旅游目的地时更注重于她的文化、历史等深度多样化选择。传播城市城市根据每个城市的自身优势，城市交通体系等自然条件，针对性选择传播对象根据对每个城市的前期有效定位，我们将城市的“文化”、“历史内涵、绿色文明、诚信开放”的特色与形象传递出去，强化“主题宣传”这一品牌。让全国、全世界认识一个极具魅力和活力的新城市。传播什么对谁传播传播渠道通过事件营销，组织策划大型活动借助网络、电视、报纸、户外等媒体资源实现精准传播、深度传播，。通过事件、热点、活动等让目标群体参与到城市的传播中来，实施体验营销新模式。问题城市品牌传播找准本城市沟通与外部认知之间存在的问题。问题1.问题2.阶段性传播城市品牌工作描述第一阶段城市形象清晰化过程；外部提高城市知名度，内部提升城市凝聚力、人文环境；利用事件营销，进行特色的针对性传播；品牌完善第二阶段第三阶段第四阶段延续城市营销案例数据山东省2008年启动“好客山东”整体城市营销，2010年净旅游收入2615亿元昆明市2008年启动“春城”主题营销宣传，2010年净旅游收入284亿元贵阳市2006年启动“森林之城”主题营销宣传2010年净旅游收入425亿元哈尔滨2005年启动“冰城”主题营销宣传2010年净旅游收入346亿元以上城市经整体整合营销后，三年均实现超过40%的旅游收入城市发展战略委员会，是中国专家学者协会直属机构，旨为城市发展问题研究，城市间的交流与合作为核心，在十二五期间，城市发展战略委员会将有效针对具有丰厚资源，有志于循环发展旅游经济的城市进行全方位研究。对城市品牌进行定位传播推广，为城市招商引资、文化旅游、品牌营销、发展建设构筑桥梁，全力助推十二五期间旅游城市的科学健康发展，使中国的城市品牌营销持续健康的发展，我们将集城市发展战略委员会全体专家与工作人员的智慧与专长，努力成为国内专业、领先的城市发展战略研究机构。依托中国专家学者协会深厚的城市发展理论研究基础和国内外上百家权威媒体智慧，汇聚城市营销发展权威专家的最新前沿理论与实践，为城市掌舵者提供决策参考。同时我们也热忱的欢迎城市舵主们把自己在城市管理中的真知灼见进行总结，与我们的专家及同行们进行交流，共同提高十二五期间城市健康发展工作。关于我们：部分顾问团成员名单周铁农：全国人大副委员长万国权：八届﹑九届全国政协副主席马宾：国务院发展研究中心原副主任马俊如：中国国际人才交流协会副主席、国家外国专家局原局长于维栋：中央办公厅调研室原副主任王珏：中共中央党校经济学部特级教授、中国市场经济研究会会长王文祥：中央办公厅毛主席书童王明义：河南省政府原副省长、省人大副主任、十届全国人大代表王梦奎：国务院发展研究中心原主任、十四届中央候补委员、十五届中央委员王瑞璞：中共中央党校原教育长、教授、中国市场经济研究会常务副会长石山：农业部原副部长、国务院国务院发展研究中心首席顾问石书华：中央财经领导小组副组长申立国：黑龙江省政府原副省长黑龙江省人大常委会副主任艾云航：原中共中央政策研究室高级研究员著名经济学家庄炎林：中国侨联原主席、中国国际经济科技法律人才协会会长刘学志：中央财经领导小组专家周光召：中国科学院原院长、中国科协名誉主席院士赵胜轩：中共中央办公厅副主任王晨：国务院新闻办公室主任、十六届、十七届中央委员何济海：中国商业联合会党委书记王东京：中共中央党校经济学部主任、国务院特殊津贴专家石霞：中共中央党校经济学部教授﹑博士谢志华：北京工商大学副校长﹑中国商业经济学会副会长戴园晨：著名经济学家、中国社会科学院荣誉学部委员李成勋：中国发展战略学研究会副理事长、世界政治经济学学会顾问翟保国：中国中小城市经济发展委员会专家组副组长、中国发展战略研究会研究中心主任资源与智慧14城市CI、VI系统植入服务2城市品牌规划、定位服务媒体计划、购买服务53城市竞争力与市场研究服务各类活动赛事策划、执行服务综合各项资源，深度研究，确定方向资源优势挖掘城市内涵，制定视觉识别系统A、CI、VI系统植入D、品牌服务、定位根据自身优势，研究目标对手，制定个性化方案C、竞争力市场研究B、活动策划、执行旅游、招商、经贸洽谈、城市形象等大型活动全国网络、报纸、电视户外等200多家媒体战略合作伙伴E、媒体计划购买优质媒体资源平台媒介优势：以电视为核心，整合平面、户外、广播、互联网、新媒体等多元资源。同央视以及34家省级广播电视集团、120家城市电视、100余家全国性平面媒体、全国性户外媒体建立了庞大的公关及媒介采购网络。专业的研究、评估、策略、谈判与采购，提供最优化传播方案、最低折扣率、最高性价比。及快速、准确的媒介执行服务。针对性策划不同类型活动，借助活动辐射性传播活动平面央视广播户外地方台互联网城市形象创意案例品牌传播案例——活动品牌传播案例——媒体