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报告撰写前提本报告中所有的营销动作已经由项目组会同陈董、王总与发展商进行沟通并达成一致意见，本次评审仅作为统一思路并推动相关公司后续工作之用。版权声明本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。星河•丹堤营销执行报告谨呈：星河地产公司项目概况银湖山郊野公园项目指标：总用地面积：200322平方米总建筑面积：360580平方米总住宅面积:358780平方米容积率：1.8建筑密度：24%优势亮点：9万平米天然湖、郊野公园、专利产品、城市距离不利影响：南坪快速噪音、山湖林海影响、梅林关口交通杂乱D区：TH103套F区：高层A区：TH111套06年4月底销售C区：TH86套独栋7套06年4月底销售叠TH区：154套E区：高层分区占地面积建筑面积A区49154.2485790.1526966.3351521.94C区36635.9124555.61B区20114.0333708.50D区37246.2028241.70E区30685.63138196.00F区26813.28107128.05合计200649.29358796.19开发节奏开发节奏:A、C区B区E区F区D区一期(A、C区)情况:容积率:约0.6；户均面积：252平方米分期开发的大盘自2006年3月6日起星河会VIP卡登记会员260位，实际存款到帐162位；（数据截止日3月21日）客户语录：其实这关内关外的区分最主要的也不是看那个梅林关，那座山是个障碍，无形中就把关内和关外给隔开了；这里的山显的太秃了，前面只有荔枝树，体现不了原生态了；星河丹堤和丰泽湖山庄在一起，会不会很乱啊，那么多人；如果价格不是问题，其它都不是问题。就这地方还能卖到两万啊？第五园才一万多，你们这里不会太贵吧？客户情况市场状况4季1季2季3季4季1季2季3季4季1季2季3季4季2005200620072008潜龙山庄50套townhouse，50套别墅圣莫丽斯215余套townhouse，4套别墅尖岗山一期195套townhouse，120套别墅本项目197套TH波托菲诺别墅2期15套别墅龙1号地块小于50套townhouse东方花园8套别墅关外关内溪之谷101套别墅天琴湾3期48套别墅、独栋凤凰谷68套townhouse，15套别墅东部华侨城约184套townhouse，233套别墅联泰红树湾及大梅沙约180+69套别墅香蜜湖1号高层大平面从产品可替代性看：推售同期将面临“圣莫丽斯”、“尖岗山”及“香蜜湖1号大平面等大盘的直面竞争。突破竞争的主要手段——建立项目差异化的高端形象。目标目标下的问题解决问题的方法策略分解与执行营销费用预算报告思路推广类：《星河丹堤开盘前媒体投放计划》、《星河丹堤至8月营销工作计划》事件类：《星河丹堤春交会展位设计建议》、《星河会VIP积分卡申请须知》《星河丹堤豪宅客户聚餐会》、《星河丹堤豪宅客户聚餐会工作执行表》《豪宅客户聚餐会总结一、二》、《星河丹堤郊野公园推广方案》《星河丹堤专利产品发布会方案》《星河丹堤专利产品发布会执行细则》《星河丹堤专利产品命名》、《国家地理杂志合作纪要》客户类：《星河丹堤积分卡客户访谈问卷分析一》展示类：《星河丹堤看楼通道导视系统设置建议》、《星河丹堤看楼车建议》《星河丹堤项目售楼处布置和装修风格建议》《星河丹堤样板房设计风格建议》、《星河丹堤物业服务建议》《星河丹堤D、E、F区样板房设置建议》《深圳高端项目物业管理调查》附件清单目标短期目标：4月28日一期（A、C区）公开发售，开盘月实现销售率50%，约100套；半年实现100%销售（204套）。（合同约定）长期目标：建丹堤大盘影响力，树“星河丹堤”强势品牌，铺垫后续开发项目。目标开盘火爆、持续旺销保证销售速度大盘影响力足量诚意客户（不少于400批）差异化项目亮点传播到位，建立形象高度，（支撑价格）前期上门量约：15批/周；积分卡办理后上门量60批/周目标下的问题产品户均面积加大，前期“城市中产”的推广使客户对项目的认知高度不足，客户发生错位；作为分期开发的大盘，从营销的角度上，本项目必须建立市场高度；客户与市场未感知本项目为第一梯队产品；问题1：如何发挥项目自身优势，刷新前期市场印象，树立项目差异化高端形象？6月中A、C区样板房开放7月底B1样板房开放8月底B6样板房开放5月8月7月6月4月3月4.28AC区开售3.28销售中心到位3.28启动区到4.1销售中心开放8月中下旬B区公开销售目标下的问题问题2:短期内如何快速积累有效客户?实现开售热销？优势（S）：劣势（W）：机会（O）：威胁（T）：利用机会，克服劣势发挥优势，抢占机会减小劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁1、资源：银湖山郊野公园、9万平米原生湖；2、产品：高附加值、高附送率；3、区位：关内唯一别墅群项目；4、合作团队资源（星河会、世联资源网）1、南平快速的噪音影响；2、山湖林海的影响；3、梅林关交通影响；1、同期内可替代性产品竞争不大；2、关内土地供应稀缺3、政府对梅林关改造工程1、下半年存在潜在政策风险；刷新印象，建立差异化竞争级别感注重细节，突出高形象和高展示价值SWOT分析及策略推导线上线下结合，广泛积累客户小步快跑，制造稀缺策略及执行方案۞刷新印象,建立差异化竞争级别感۞线上线下结合,广泛积累客户۞注重细节，突出高形象和高展示价值۞小步快跑,制造稀缺【星河丹堤一期总攻略】推广攻略展示、服务攻略客户购买并实现项目价值推售策略形象攻略客户攻略客户知道并认可总攻略及执行方案总攻略图营销推广攻略星河丹堤总攻略图利用积分卡，广泛扩大销售队伍豪宅客户聚餐，主动经营客户世联资源联动，拓宽客户渠道诚意客户回访，摸查意向，指导推售策略及价格策略C、客户攻略销售中心及前广场：增加可参与性概念展厅：充分利用声光电，国家地理杂志联办图片展展示区、样板房：通道绿化到位；工地围板融入园林；湿纸巾机、自动鞋套机等增值服务工作人员培训考核后上岗；服装整齐大方，服务有礼有节，体现主人般的尊贵感D、展示攻略情景品值产价私家院落落生活展示区、清水房、外立面、围墙、私家院落与公共园林的布置高附加值地下私家车库、多功能空间、前庭、后院、露台、中庭、私家电梯等少量多次推售，制造稀缺；小步快跑，提升价值（视客户摸查情况适当调整，详见价格报告）郊野公园热炒，提升”西银湖“区域价值专利产品申报并发布，专门为CEO打造的城市别墅名人圈层影响，制造话题引导风水绝佳居所，树立良好口碑展会形象展示，延续发布高调形象B、事件形象攻略：全新主题，刷新形象，提升级别；城市原生CEO官邸A、推广户外广告：全新形象展示地盘包装：配合项目整体气质4月起媒体全面起势亮相：各大主流报纸、《三联生活周刊》、《新财富》、《时尚旅游》等；网络、直邮等配合E推售攻略新主题刷新前期形象，提升项目级别;新形象自2006年2月中旬始全面应用于系列出街物料。附件《星河丹堤开盘前媒体投放计划》推广攻略及执行——刷新A事件攻略及执行——资源最大化出发点——借势“银湖山郊野公园”，让更多的客户知道星河丹堤目标——建立“银湖山郊野公园”特殊区位的影响力手段——与深圳政府合作，共同推广“银湖山郊野公园”增加市场公信力；美国《国家地理杂志》合作进行品牌嫁接，提升项目级别感；执行时间及概况——2006年3月起至项目销售完毕目前已确定发布五月刊《时尚旅游》“星河丹堤别册”执行细则——具体执行细则及时间安排请参见附件《星河丹堤郊野公园推广方案》及《地理杂志洽谈纪要》必杀客户——喜爱登山等户外活动、关注健康生活的客户郊野公园攻略B出发点——利用产品自身优势，广泛吸引客户并体验产品优势：附送价值、外立面设计（合府、冠邸）……客户语录——“这个户型综合了各家之长，我很喜欢。”目标——星河丹堤=高附加值=高品质手段——1、产品专利申请（为城市CEO度身定造）2、《专利产品发布会》拔升项目调性，制造营销亮点执行时间及现状——2006年3月—5月，目前相关专利申请已经受理关键节点——3月底4月初《专利产品发布会》执行细则——具体执行安排请参见附件《星河丹堤专利产品发布会方案》《专利产品发布会执行细则》《星河丹堤专利命名》事件攻略及执行——产品优势专利产品攻略B出发点：线下传播营销锁定圈层客户案例：“万科·十七英里，章子怡购房舆论”目前项目资源：高球明星“张连伟”准备落户丹堤目标：制造客户圈内谈资，锁定客户手段：1、口碑的传播——风水师介绍“张连伟”落户丹堤传播方式：销售人员口头宣传、网络论坛匿名传播2、名人活动参与——项目举办的客户活动，邀请“张连伟”参与，如聚餐会、现场活动等，制造话题。执行时间及现状：2006年3月初开始，目前销售人员已统一口径向外发布相关信息，并计划在网络进行炒作。名人攻略事件攻略及执行——圈层传播B出发点——高端客户购房风水问题至关重要，从风水角度吸引客户。目标——“丹堤”=“最适合居住的风水住宅”手段：1、风水大师协会聚餐——提前与相关人员打好关系，统一口径，认同丹堤为“风水第一居所”2、银湖山祈福活动——在银湖山郊野公园推广初见成效后开展（预计在4月份）。传播媒体——线下传播（网络及口碑）执行时间：2006年3月起风水攻略事件攻略及执行——风水绝佳B目标——延续星河丹堤秋交会的气势，引起市场及消费者关注；展示星河丹堤高调形象，建立市场良好口碑。参展目的——形象展示为主参展主题——城市原生CEO官邸（可适当结合国家地理杂志及专利）必要前提——合适的主通道位置充分展示（原星河世纪或丹堤的展位均可）筹备工作——1、展位的提前预定2、展位设计招标（招标工作2月底已开展）执行细则请参见附件——《星河丹堤春交会展位设计建议》展会攻略事件攻略及执行——持续高形象B客户攻略及执行——扩大销售队伍积分卡攻略启动时间2006年3月6日目的——利用积分系统，建立以营销为主导的客户资源管理体系，广泛扩大销售队伍，建立星河品牌市场影响力。目标客户——星河丹堤的关注客户圈层积分获得：——客户可通过购房、参加活动获得积分；积分可兑换等值购物卡或奖品、购房优惠具体申请细则：请参见《星河会VIP积分卡申请须知》积分卡办理情况（3.6-3.14）：共191人，其中福田134人、南山26人，罗湖、宝安共13人、龙岗1人C客户攻略及执行——锁定豪宅客户目标——主动挖掘豪宅客户资源（充分利用世联豪宅客户）活动形式——设定“客户关注的房地产问题”为主题，请各渠道的豪宅目标客户参与（100-120人）同时安排星河丹堤项目的推介深圳豪宅走势\豪宅与稀缺资源\置业豪宅的注意事项频率：自3月11日起，每周一次，地点：香榭里丹桂轩费用预算：2.5万/次活动效果评估：对丹堤感兴趣的客户——可申请办理积分卡，蓄客方案可同时启用。对丹堤不感兴趣的客户——影响其态度，在朋友圈层形成口碑传播。3月11日活动办卡5张，3月18日活动办卡8张.详细执行方案见附件：《星河丹堤客户聚餐会方案》《工作执行表》、《首次客户聚餐活动总结》C目标——调动世联二、三级市场广泛的客户资源，转介目标客户形式：二三级市场联动；二二级市场联动，并结合豪宅客户聚餐会；对丹堤项目进行推介：具体推介内容请参见附件《星河丹堤联动推介》具体推介绍执行情况：已于2006年3月15日进行了第一次星河丹堤项目二三级联动推介绍会。截至2006年3月19日通过二三级推介上门客户共26批。客户攻略及执行——扩大客户群体联动攻略C目标——借助各种与客户接触的机会深入了解客户意向及需求，指导项目后续工作（推广、价格）；回访形式（自2006年2月中旬开始）：1、定期预约诚意客户上门：“专人为客户讲解产品”，预约客户进行深入沟通，聆听客户需求。2、上门客户深入沟通销售现场预设调查问卷，接待人员