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理想人居实践者——绿城集团2010-3-12前言：我们心中的理想人居……我们向往能到大自然力去沐浴阳光，到森林里去呼吸新鲜空气，到海边去放松心情……那里就是理想的居住环境，空气清新、海水清澈、蓝天高远。……把家变成海滩、变成森林，常年温度适宜、空气清新、没有污染，这就是理想的居住环境……前言：我们心中的理想人居……我们渴望有一个地方在这个地方，没有忧愁，没有孤独，远离压力在这个地方，每个人都是你的亲朋好友在这个地方，每张脸上都洋溢着幸福的笑容在这个地方，男女老幼，其乐融融这，就是我们梦中的理想天堂……Part1:我们面临的环境现状《2011版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网我们面临的环境现状VS三线城市人口有限超大规模项目VS旅游城市宜居产品VS舟山年去化100万方，定海和临城新城最高年去化60万方本项目住宅年去化16万方Part11关键词1：城市——长三角都市圈三线旅游城市※舟山为长三角都市圈内的三线城市；※长三角都市圈内最负盛名的海岛旅游和佛教旅游目的地，城市旅游向心力强。怎样理解本项目？舟山在长三角都市圈的区位：至宁波：1小时;至绍兴：2小时至杭州：3小时;至上海：3.5小时至苏州：4小时;舟山旅游资源：十大旅游景点：海天佛国—普陀山旅游区，碧海金沙—朱家尖旅游区，渔港海鲜—沈家门旅游区，桃花传奇—桃花岛旅游区，列岛风光—嵊泗旅游区，蓬莱仙岛—岱山旅游区，古城要塞—定海旅游区，群岛之都—新城旅游区，东极之光——东极旅游区，东方大港——港桥旅游区2005年，舟山游客数量已达2500万人次左右，仅次于杭州3417万人次，位于全省第二普陀山1关键词2：区位——舟山未来的中心临城新城的一部分怎样理解本项目？※地块为舟山本岛南面的岛屿，临城新城由本岛和长峙岛组成；※临城新城为未来舟山的中心临新城区位于定海区东部，与普陀区的勾山街道接壤,是舟山市城市总体规划（2000-2020）所确定的城市发展新区。规划中确定的临城城区为舟山市中远期政治、经济、文化、教育、服务中心，现代化的海岛生态新城。1关键词3：地块——长三角都市圈唯一的岛屿项目怎样理解本项目？※长三角都市圈内唯一的岛屿项目，※内部拥有13.83公里海岸线和内部的山体资源地块内部资源：1、东西两端各有一山；2、海岸线长13.82公里1关键词4：项目——居住型城镇，生活和休闲配套齐全怎样理解本项目？•规划的人口：长峙岛规划人口5万，包括新海洋学院1万人•整体的规模：长峙岛规划用地范围面积784.99公顷，其中城市建设用地556.12公顷。•住宅的规模和物业类型：住宅总面积为190万方，其中多层为90万方，高层为78万方，别墅和排屋共计22万方•生活配套：医院1.5万方、超市2万方、商业街3.5万方、学校5万方•休闲配套：高尔夫会所1.5万方、商务快捷酒店1万方、高尔夫球场80公顷、两个山体公园1对项目价值全方位的挖掘，分析地块未来发展的可能性怎样理解本项目的价值？最富饶的长三角经济圈，最具发展前景的长三角都市圈舟山未来的核心——临城新区的一部分长三角区位长三角最著名的旅游城市之一，最大规模城镇开发项目最富饶的长三角唯一的岛屿项目、最大规模的项目长三角最著名的旅游城市之一，城市旅游向心力强舟山长三角唯一的岛屿项目，拥有优越的资源条件地块长三角最大的居住型城镇项目，生活和休闲配套完善项目2经济发展水平高，人民生活富足怎样理解本项目的市场环境？2008年浙江省各市经济指标对比城市GDP（亿元）排序人均GAP（元）排序人均可支配收入（元）排序杭州5098.661634712268644宁波4214.62739981273682温州2527.883315559280211台州1965.275343748227386湖州1111.508392066232805嘉兴1815.306431295224817绍兴2375.464543093268743舟山490.2511469364222578金华1681.857365387214089丽水505.681022053111771011衢州580.05923362101806910GDP在全省排序靠后，但人均GDP位列第四，人均可支配收入居于第八，人民生活富足，经济发展水平较高2城市人口有限，增长缓慢，人口导入能力弱怎样理解本项目的市场环境？（1）户籍人口增长稳中弱减舟山目前常住人口约100万；自然增长率低，城市人口增长缓慢2怎样理解本项目的市场环境？舟山年均去化100万方，但定海和临城仅占整体去化的1/3020406080100120140160180-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%140%舟山市总销售面积增长率20032004200520062007200820092003-2009年舟山房地产年销售额※2003-2009年，舟山平均年去化100万方※其中，定海、临城09年去化约60万方指标08年09年全市预销售（套）589214519全市销售面积（万平米）63.48160.02定海、临城预售套数（套）30444822定海、临城预售面积（万平米）——58.42全市成交均价（元/平米）61827154定海、临城成交均价（元/平米）70648796全市可售套数55811728全市可售面积60.4321.242本地客户是基础，外部客户作为补充和挤压；营销需突破；怎样理解本项目的市场环境？人口有限，增长缓慢，人口导入能力弱舟山的人口本项目快速开发：住宅年去化16万方，市场占有率需30%舟山经济富足，人口有限；城区09年年去化近60万方；经济发展水平高，人民生活富足舟山的经济年去化100万方，但定海和临城仅占整体去化的1/3舟山的房地产本项目190万方住宅，12年开发，年均去化量约16万方本项目本地市场有基础，但有压力；因此，客户需适当突破，本地客户是基础，外部客户作为补充和挤压；营销需突破Part2:我们对理想之城的追求“一个好的居住区，必须是人与人之间关系的和谐，人和树木、建筑物的和谐，人与自我精神世界的和谐。我们从来都像构筑一个美好的社会一样构筑房子。我们的价值就是看到老人、小孩住在我们的园区里面其乐融融，你到里面去人家给你一个微笑，一个问候，这就是你的价值。小区开发完了以后，入口的道路上种上两行树，代表我们向客户的问候，这个树就是我们这些人，人越做越辛苦，越做越衰老，越做越疲惫，但生命的精华经过规划和设计会转移到房产品上。”——绿城理想之城关键点把握：企业目标决定项目运作我们对理想之城的追求Part2我们致力于打造中国理想的居住环境；我们致力于成为全球理想人居的典范；我们致力于将城市化提升到新的高度；我们致力于开创中国城镇化开发的新模式；我们致力于成为中国城镇开发的范本。我们营销的关键词：突破绿城长峙岛项目，我们寄予殷切的期望；绿城长峙岛项目，是我们通往理想的道路；绿城长峙岛项目，房产开发已不足以定义她；绿城长峙岛项目，她即将引领一场生活方式的变革；绿城长峙岛项目，她是新的生活方式的引领者。Part3:突破突破Part31、客户突破2、品牌突破3、定位突破4、营销突破1客户群影响力突破本地，形成泛长三角化客户突破客户辐射第一圈层客户辐射第二圈层客户辐射第三圈层※项目的战略意义决定了我们不能仅仅面对舟山※本地的市场环境告诉我们，快速开发需要外部客户的补充的挤压※客户的突破，有意义也有必要2绿城产品品质品牌上升为生活品质品牌品牌突破※专注于高品质产品※专注于精细化园林※只作当地或区域最高端项目※绿城不靠广告卖房子※产品不以外豪奢侈为出发点※坚持项目的高品质和内在价值※为了高品质愿以时间和金钱为代价※和谐、美好、安定居住环境的追求专注低调有理想翡翠城桃花园蓝色钱江御园绿城印象——专注/低调/有理想/有追求绿城=生活品质的缔造者我们努力的方向3突破原有的城镇定义和生活方式的定义定义突破新市镇必须有把握未来趋势，必须有崭新的区别于城市社区的定义。3.1:国际都市圈边缘区宜居城镇案例借鉴3.2:新定义——理想人居美国里斯顿新城英国斯蒂文乃奇3.1案例借鉴：国际宜居城镇成功关键要素美国里斯顿新城——连续二十年排名前两位里斯顿新城在美国各项评比中，连续二十年位列前两名美国每年会根据居民受教育程度在本科以上的比例、人均经济收入达到一定程度的比例、创新企业所占的比例、文化配套的数量、绿地覆盖率等综合指标对全国的社区进行排名，里斯顿新城连续二十年位列前两名区位：位于大都市边缘Reston距华盛顿35公里，兴建于1962年，是美国最早的现代城市。主要特点：提供适合各年龄和收入阶层的各种类型的住宅丰富的文化娱乐设施和完善的基础设施公共配套设施完善※里斯顿新城在美国各项指标评比中，连续二十年排名前两位……3.1案例借鉴：国际宜居城镇成功关键要素美国里斯顿新城——一个终身居所，与众不同的高品质新城虽然与大都市近在咫尺，里斯顿却保持着恬淡与平静其设计者罗伯特E西蒙先生是该城的第一批居民，直到86岁时仍然住在这里，长达50多年中从未离开※开发目标：为居民建设一个终身的居所，创造一个与众不同的高品质新城3.1案例借鉴：国际宜居城镇成功关键要素美国里斯顿新城——休闲和居住生活的融合度假，可以享受到标准高尔夫球场、五星级酒店以及商务会议的尊贵服务居家，可以体验到城市生活的便利※休闲度假区与居住生活区适当区隔，休闲配套和居住配套相互补充3.1案例借鉴：国际宜居城镇成功关键要素美国里斯顿新城——社区功能多样，各功能和谐发展内部城市化与外部乡村生态环境强烈对比1.城市元素：艺术中心，电影城，体育中心，步行商业街区2.郊区的自然、闲适、宽松：生态公园、社区广场、大面积绿地、湖泊※社区功能多样，休闲、度假、商务、居住甚至就业在里斯顿新城和谐的发展3.1案例借鉴：国际宜居城镇成功关键要素美国里斯顿新城——公共空间多样，三级中心设计新城中心邻里中心社区中心123三级中心构建了完美的生活体系，使居民最大限度的节约花费在交通上的时间，并增强了社区的凝聚力，形成人性化的空间※里斯顿建筑和活动围绕中心展开，三级中心的设计增加了整个社区的向心力，为形成社区感奠定基础3.1案例借鉴：国际宜居城镇成功关键要素美国里斯顿新城——生活配套多样，尽享生活便利步行半径超市便利店餐馆书店药店教堂※配套齐全，步行尺度即可到达，尽享生活便利3.1案例借鉴：国际宜居城镇成功关键要素美国里斯顿新城——街区特色化，活跃社区气氛，扩大就业尺度适中的街道,小巧的空间,相比那些宽广的街道,巨大的空间,更让人感到亲切,温馨.在给居民带来方便的同时也可以解决部分就业问题.有特色才有吸引力※特色街区活跃社区气氛，增加项目特色，※扩大社区内就业机会，增强社区归属感3.1案例借鉴：国际宜居城镇成功关键要素美国里斯顿新城——社区文化多元化社区归属感居住人群同质化，邻里文化，配套为自己服务社区参与，安全※不同年龄和文化背景的人和谐相处，社区文化多元，营造社区归属感3.1案例借鉴：国际宜居城镇成功关键要素美国里斯顿新城——案例小结崇高的开发目标——一个终生居所，一个与众不同的高品质新城社区功能多样性——休闲、度假、商务、居住甚至就业和谐发展街区特色化——特色街区活跃社区气氛，扩大社区内就业机会136复合型社区——休闲和居住生活相交融，有区隔又互相补充2公共空间多样性——建筑和活动围绕中心展开，三级中心的设计4生活配套多样性——配套齐全，步行尺度即可到达，尽享生活便利5社区文化多元化——邻里文化、社区参与等，营造社区归属感73.1案例借鉴：国际宜居城镇成功关键要素英国斯蒂文乃奇——全球最宜居的可持续发展区域之一•斯蒂文乃奇新城位于伦敦以北30英里，靠近M25轨道和高速公路，并在三个主要机场（伦敦的鲁顿机场、斯坦斯特德机场、希斯罗机场）的近距离范围内。•区域以居住功能为主，并在区域中心配置了集中办公、休闲、购物等功能的复合中心，满足区域内居民各种生活需