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丰富金地的客户线；为金地品牌转型做贡献；打造项目的全国影响力，树立标杆形象；金地及世联资源的全国联动。对长远目标的解读住宅结转10万m2，实现销售价格最大化，均价5500-6000元左右。商业下半年销售4000m2。销售目标本报告解决的问题市场及二线拓展区市场分析12365价格以较大幅度继续提升：05年上半年片区价格上涨幅度在20%以上，这与关内供应稀缺及产品品质本身相关市场主力户型为2、3房；05年的1房供应比例有明显的上升趋势;面积区间主要集中在70-80平米/90-110平米交通将成为龙华市场的主要驱动力：片区地产格局将形成新的五大片区，将带来户型供应走大、产品多元化龙华在售项目仍以大盘为主（包括大盘的后续开发）；尚无突破传统的开发模式出现；销售走势基本稳定，但政策影响也存在供需持续稳步增长：未来1-3年内项目供应量预计在500万平米以上7未来客户及客户需求出现“多元化”趋势：关内高端客户、关内投资客户比例增长4物业类型出现多元化，多层不再为绝对主力；随着品牌开发商的进驻，物业品质及档次升级周期变短龙华市场现状及发展趋势区外竞争布吉宝安新中心区龙岗中心城西丽梅林龙华1、布吉未来1-2年内供应较少且不集中；2、布吉后续供应容积率走高，关口堵塞问题影响未来房地产市场发展，且无交通利好；3、布吉缺乏品牌开发商的带动；4、虽然与龙华存在客户抢夺，但龙华占据竞争优势1、龙华作为中部服务组团直接为福田中心区提供配套支持，占有福田中心区的成熟优势，有大量人口支持；2、宝安新中心区处于启动期，主要吸引南山白领置业，也分流部分福田白领和关内投资客；3、二者的竞争主要表现为市场热点间的资源竞争；4、宝安作为未来土地出让主战场具有持续发展的后续优势1、龙岗中心城基本上为区域内发展，对外辐射力目前还非常有限，未来1-2年内其主要是通过中信、鸿荣源的大型低密度项目吸引区内部分高端客户；2、未来1-2年龙岗中心城在产品供应上主要以低密度产品为主，与龙华之间的竞争很少；3、龙岗作为未来土地出让的主要场所之一，具有持续发展的后发优势1、与龙华/宝安同处于发展中的低价片区相比，具有片区相对成熟/环境治安好/位置好等心理优势；2、但不是未来1-2年内的热点，明年推出项目仅有两个1、梅林土地储备少，开发空间小，目前在售项目基本上是前期项目后续部分；2、梅林没有大的项目，均在5万平米以内，辐射力有限；在区域外的竞争中主要潜在竞争者为布吉、宝安新中心区、西丽、梅林，关内的福田、南山由于土地出让有限与龙华之间的区域竞争相对较弱；龙华在区域竞争中总体来说处于相对竞争优势地位；龙华将主要面临与布吉等片区抢夺关内客户，但二线拓展区由规划、交通带来的巨大升值空间使之处于相对竞争优势地位龙华与周边其他区域存在抢夺关内白领的竞争，但在区域竞争中处于相对竞争优势地位市场未来竞争格局研究初步统计未来供应量在400万平米以上（详见竞争分析部分）在区域内的竞争中主要是与二线拓展区抢夺关内白领客户；与关口资源板块在客户重合度上较低，尽管关口未来推出的项目在规模上都达到了20-30万平米，但先期的客户争夺激烈程度不会太激烈；民治大道沿线未来推出的榕江项目以及万科板块的春华四季园可能会分流一部分中心板块客户；相对来说，二线拓展区在未来1-2年内取胜的卖点是升值空间区内竞争二线拓展区中心板块关口资源板块民治大道沿线万科板块二线拓展区——规划起点高；新区，空间大；市政配套优势；交通中心的实质受益者；关内白领的首要承接地；巨大升值空间高起点；交通优势；后续规模大；交通中心的实质受益者；巨大升值空间规划起点高；居住服务配套，环境纯粹；交通中心的实质受益者规划起点高；后续规模；市政配套优势；巨大升值空间中心板块成熟配套；政治文化中心——成熟；中心成熟；中心成熟；中心关口资源板块稀缺资源景观；低密度产品线稀缺景观；更广的客户线；升级产品线——稀缺景观稀缺景观民治大道沿线梅龙路开通后基本无优势低价策略无优势——分流中低端客户万科板块万科区域部署升级；客户线、产品线成熟；区域成熟万科品牌；低密度产品线；全市范围客户资源基本无优势占优势地位——二线拓展区在竞争中主要占据规划、交通优势，巨大的升值空间将成为其主要优势市场未来竞争格局研究从项目供应来看：竞争主要反映在资源板块各项目之间对关内高端客户的争夺；二线拓展区内部项目之间以及二线拓展区与其他板块的大盘项目对关内白领的争夺二线拓展区城投项目8.6万金地梅陇镇项目43万世纪春城四期13万龙盈泰项目8.2万龙1号8.2万资源板块书香门第二期15万潜龙山庄60万滢水湾13万圣莫丽斯33万星河丹堤36万万科板块春华四季园43万合生创展项目5万第五园后期30万榕江项目（民治大道沿线）25万未来龙华项目供应统计（不完全统计）：未来将推项目已推项目注：相当项目的具体推售时间未定，此统计中针对推售意向预计其是未来将推项目还是已推项目；圣莫丽斯具体推售时间难以确定，但相关营销已经启动，在此统计中将其作为已推项目；由于无法统计出境内所有地块情况，本统计为不完全统计已知旧改项目（初步统计）约170万龙华未来项目总计约：510万平米龙华商业中心改造项目101.5万平米市场未来竞争格局研究2143578913101211世纪春城日出印象书香门第2金地梅陇镇城投龙华泰华项目圣莫利斯龙1号绿景项目已明确开发期限项目后续开发项目二线拓展区未来1-3年内的区域内竞争项目总量在300万平米以上；大量未开发项目将形成集中竞争二线扩展区内居住用地和综合功能用地共430.39万平米；目前已明确权属的土地有353.2万平米（共13块，分别被8家企业控制）.已开发项目只有日出印象，总量不超过10万平米；06年上半年预计开发项目有6个，总量在60万平米左右：代表项目有金地梅陇镇、世纪春城4期，二者总推出量在35万平米左右龙盈泰项目市场未来竞争格局研究123654二线拓展区在竞争中主要占据规划、交通优势，巨大的升值空间将成为其主要优势从项目供应来看：竞争主要反映在资源板块各项目对关内高端客户的争夺；二线拓展区内部项目之间以及二线拓展区与其他板块的大盘项目对关内白领的争夺二线拓展区项目的项目集中竞争出现在06年年中之后，且同质性竞争严重（规模相似、容积率相近、资源相当）二线拓展区未来1-3年内的区域内竞争项目总量在300万平米以上，大量未开发项目将形成集中竞争龙华与周边其他区域存在抢夺关内白领的竞争，但在区域竞争中处于相对竞争优势地位竞争的时间区间：明年年中（7、8月份）出现竞争相对缓和期，之后供应迅速放大市场未来竞争格局研究本报告解决的问题客户研究2005年政策出台时间轴3月住房按揭利率上调稳定房价“旧八条”11月深圳开征土地增值税10月《关于对房地产开发经营企业实行明码标价、禁止价格欺诈的通知》4月国务院副总理曾培炎“关于抑制房价过快上涨势头”的四点要求“新八条”打击炒房、炒地6月个人购房不足2年即转手交易，交全额营业税开始实施5月七部委《关于稳定住房价格工作的意见》深圳规定普通住房标准地产开发企业与购房者签订的“认购书”应使用全市统一的示范文本，并通过“深圳市一手房网上销售系统”下载，“认购书”签订之后，不得随意变更或解除；商品房取得预售许可证后，必须全部即时上网公开销售，“深圳市国土局和房地产管理局房源公示系统”中待售房源，房地产开发企业不得无故拒售；房地产开发企业不得采取“提前登记、集中开盘、分期销售”的售房模式；严禁“炒房楼花”行为，房地产经纪机构不得代理销售尚未办理《房地产证》的二手房。11月11日发布的《关于进一步规范我市商品房销售行为的通告》中海月朗苑客户情况开盘当天到场客户以项目周边、四季花城及龙华本地客户为主，其中有部分客户是第五园的未成交客户。自住为主，也有一定的投资客，具体数据不祥。上门客户基本为家庭为主，或孩子年龄较小、或二人家庭，为龙华市场的主流客户。通过与客户沟通及观察，中海的上门客户对价格比较敏感，有一定的维权意识，但会妥协。为了能买到房，学校/配套等不足暂时可以忽略。龙华传统大盘开发模式：驱动力：利用价格梯度对关内首次置业者实行被动牵引；产品：采用经济型的中低端产品满足市区低收入阶层的基本生理需求；结果：讨好单一阶层聚集形成大盘聚居效应，但相应的配套不足，形成“卧城式”的“通勤社区”客户置业龙华驱动因素一以世纪春城、锦绣江南为代表的低密度大盘世纪春城4期14万平米/r=3.18/高层价格：预计在5500左右产品：2-3房为主（主流面积区间）户型面积区间套数套数比2房2厅1卫68.93-75.4856242.6％2房2厅2卫（mini别苑）83.12-85.9420215.3％3房2厅2卫（小3房）96.82-111.8926420％3房2厅2卫（大3房）120.91-125.5929222.1％合计1320100％龙华关口资源大盘开发模式：驱动力：利用景观资源对关内多次置业者实行主动牵引；产品：采用舒适型的中高端产品满足市区高收入阶层的生活享受需求；结果：自然景观的稀缺吸引，但周边环境及道路规划影响较大客户置业龙华驱动因素二以圣莫丽斯、星河丹堤为代表的关口资源大盘星河丹堤36万平米/r=1.8/别墅群价格：预计在1.6万-2万左右产品：TH270-290、别墅400（一期产品）户型面积区间套数TH270－290200别墅4007客户置业龙华驱动因素三金地梅隆镇将打破龙华大盘的传统形象，开辟白领社区升级模式金地梅陇镇建筑的新空间：Cool的城市外立面新产品主义：建筑元素的极端表达目标客户特征：7080一族目标客户标签：精神贵族物业：商业住宅互动，打造社区感升级模式：驱动力：利用品质、社区感对多元客户实行主动牵引；产品：采用多元化/多风格产品满足客户对品质居住需求的追求；结果：形成社区效应，城市、居住元素混合开发主体市内品牌开发商+龙华本土实力开发商产品传统经济型主力2、3房；低密度产品：别墅、洋房、TH；城市豪宅：高层大面积产品新客户高级管理人员和高薪的技术人员：主要依托于龙华高科技企业的发展和带动关内高端客户：近关口的资源大盘及万科系列对他们较有吸引力关内投资客户：地铁沿线物业投资客、城市主干道沿线投资客、小户型物业投资客更大范围内的关内白领阶层：基本上涵盖了管内的罗湖、福田、南山周边各镇白领阶层：工作缘、亲缘商务、商旅客户：依托于龙华交通枢纽的形成和产业的发展，带来大批与龙华存在商务关系的客户群体，覆盖到全国，主要是珠三角和香港客户；对高级公寓、公寓式办公有较大需求随着客户的多元化，未来1-2年内龙华市场开发模式也将趋于多样化世联后续阶段的重点工作致力于客户的深入研究和分析——依托于目前在龙华已有项目、对现有龙华客户的了解和分析，研究新政变化下客户购房心态、购房需求、家庭结构的变化。为金地整合“金地系”客户，扩大金地客户的客户圈层，从单纯的“高级灰”扩展到“城市白领阶层”。项目卖点整合思路说明：在深入分析项目所有的特色后，发现项目所能提供的一切生活与追求均来源于规划和建筑的“超脱”：因此卖点整合的主线是“建筑，建造我们的生活”。前言一个地块的规模决定了规划的方式和建筑的可能性，很大程度上也决定了在这个地块上未来将出现的群体、将呈现的生活方式、将发生的故事。丘吉尔曾说“Weshapeourbuilding；thereaftertheyshapeus。我们做建筑，建筑又重新造就我们。一、欲望都市里的长跑者（居住在城市中）——规划及建筑二、有故事的房子，有我的故事（居住在风景的城市中）——园林三、都市速溶史（居住在街区中）——商业街四、快速城市化的龙华——区域规划五、创意的居住，更愉悦的生活——节能设计、创意会所六、品牌塑造优质生活——发展商和物管在梅陇镇，收入不是判定是不是梅陇镇人的标准，什么高级灰、中产、准中产……在梅陇镇，判定你是不是梅陇镇人的标准是是否热爱生活，是否热爱丰富多姿的都市生活，是否有太多的欲望要在都市中实现。在参与和分享中感悟生活，并希望在参与中扩大自己的交往圈