搜索
11让一杯咖啡的时间，成为一个成功的开始！2广州市世联房地产咨询有限公司2004/02/26蜀山名筑销售执行报告谨呈：中谷房地产开发公司33目标导向行动在2005年春节前完成总货量的90％销售资金回笼预算：人民币1.8亿元实现销售均价约5000元/m244目标下的战略目标下的行动目标下的背景营销执行报告……竞争分析市场大势目标下的背景客户分析项目分析55价升量增，市场进入高速发展期；目标下的背景市场大势别墅市场,快速上升；•2003年住宅价格上涨10%•2003年1-11月，住宅销售同比增涨60%662004别墅大战一触即发柏景湾逸湖居0.22万㎡和庄3万㎡金色池塘5万㎡碧海山庄0.43万㎡华府竹丝苑7.2万㎡碧湖云溪4.7万㎡维多利亚2.7万㎡已浮出水面的项目供应量已达22万㎡，1200套；尚不包括潜在竞争。2003年1-11月，合肥全市住宅销售仅139万㎡。供应量猛增大蜀山片区最集中TOHO大量面市大蜀山片区琥珀山庄片区经济开发区片区目标下的背景市场大势77【2004年合肥别墅主要竞争项目】【2004年合肥别墅潜在竞争项目】维也纳森林别墅、本项目西面别墅项目、邮电物业大蜀山别墅项目、柏景湾四期高档住宅、其它住宅项目中包含的别墅……项目规模户型面积价格销售情况和庄约70套，1.7万㎡联排别墅190-280㎡4300-4400元/㎡积累1年,开盘4个月,销售约40套碧海山庄联排别墅约10套叠式别墅约8套约0.43万㎡联排别墅:280㎡叠式别墅:220㎡4600元/㎡(送一间40㎡房)缓慢,月均1-3套柏景湾.逸湖居二期约10套约0.22万㎡叠式别墅254-383㎡5600元/㎡二期销售放缓,开盘5个月,销售约15套碧湖云溪二期联排别墅50套双联别墅36套叠式别墅134套约4.7万㎡未确定预计联排4000元/㎡一期基本售完二期未推出华府.竹丝苑约390套7.2万㎡叠式别墅170-220㎡2700元/㎡一期开盘2个月销售约20%维多利亚2.7万㎡独体别墅5600元/㎡销售基本停滞金色池塘二期5万㎡叠式别墅为主具体面积未定预计3800-4000元/㎡未开盘目标下的背景市场大势88–高端产品消化速度明显减缓，市场承接力减弱。–置业者追求成熟方便，停留于生活型需求。–经济型别墅大量出现，迎合市场、产品雷同。市场分析结论目标下的背景市场大势99【金色池塘】产品：一般地理位置差，交通极不方便。190㎡叠式别墅，产品尚可，但缺乏冲击力，没有豪宅气质。营销：力度大大T型广告牌、营销中心包装到位，示范园林、样板房全面展示，保安服务服务热情周到、报版轰炸。销售：市场追捧一期推出20套别墅早已售完（包括样板房），多层住宅销售火爆。二期拟更改规划，以别墅为主，推售面积计划5万㎡价格：3500元/㎡目标下的背景竞争分析1010【柏景湾逸湖居】产品：较好地处成熟片区，配套完善。户型设计有亮点，小区人工湖、绿化已完工。营销：虎头蛇尾一期以活动主要，老总亲自做推介。营销力度大。二期未作主题推广，希望通过普通住宅销售带动别墅销售。销售：一期快速消化，二期销售缓慢一期40套，推出即售50%。二期推出6个月，销售40%价格：5600元/㎡目标下的背景竞争分析1111【和庄】产品：较好追求中式风格的别墅感觉，在风格与功能的协调上比较成功，即有别墅空间感，也具备了中式古典风格特征。营销：方向错误执着于以产品优势打动客户，一味强调文化品味。营销上不断失误（长达1年积累期、不主动与客户联系、价格与销控一成不变……）销售：销售较慢积累一年，开盘4个月，销售不超过40套。近期开始通过现场活动吸引客户，卖场人气明显有所增强。价格：4300元/㎡目标下的背景竞争分析1212【碧海山庄】产品：较差280㎡联排别，空间凌乱，从外立面到内部空间都缺乏竞争力。营销：不重视销售工作停留在最初级阶段，通过报版吸引客户上门，无营销中心包装，无现场展示，客户步行（或自已开车）1公里到工地看楼。销售：销售缓慢联排别墅仅33套，公开销售时部分已内购，销售速度极慢，每月约1-3套。价格：4600元/㎡目标下的背景竞争分析1313给我们的借鉴:合肥豪宅定律一:产品有亮点合肥豪宅定律一:营销方向正确合肥豪宅定律三:包装到位,充分展示目标下的背景竞争分析1414目标下的背景客户分析目标客户：承受总价100-120万的别墅买家1515目标下的背景•官—政府、机关、事业单位高层。（极低调，不用自己名字买房。年收入20万的单车族）在这个政府色彩浓郁的城市，谁是我们的客户？•官商—具有政府背景或关系的商人。（低调，不轻易表态希望证明自我，又能过于张扬）•民企—通过自己努力先富起来的一批人。（繁忙的商人。豪爽、易冲动、看中就买）•高知—高校教授、高科技企业主、医生（追求格调，又缺乏明确方向）客户分析1616目标下的背景客户特征•职业—邮政、电信、财税、银行、能源、海关等事业单位，房地产、通讯、外贸、医药等政府关联行业科技、商业等新兴行业高校教授、医生等高知群体【社会特征】•年龄—35-50岁•家庭—大多是三口之家，有些与父母同住•教育—学历不高，大多为大专及中专学历•居住—本市90年代后新建的小区（柏景湾、琥珀山庄等）•休闲—与朋友喝茶聊天、打麻将、看报（合肥晚报、新安晚报）客户分析1717目标下的背景客户特征【置业特征】•居住在90年代以后新建的住宅小区（柏景湾、琥珀山庄……）购买并不为解决居住问题。•追求更高的居住质量，对自己需求并不明确，缺乏引导。“在合肥找不到好的别墅”•感性，容易跟风，“羊群效应”。•认同点依次为：地段、景观、安全、产品、配套、物管客户分析1818目标下的背景在阳光花园买的房，一家三口住，孩子读大学，父母偶尔来，对对的居住条件不太满意。本项目地理位置认可，称“合肥只有一个大蜀山”别墅目前还没有看到好的。会考虑购买别墅，但总价不超过100万，250㎡左右。一定要有花园，有一个安静的地方，感受大自然。露台应该很好，夏天晚上雨后在露台上感觉很好。在位置确定的情况下排序：服务、安全、环境。前提是房子要好。吴总：五十岁左右，在合肥管理连锁超市，客户写真客户分析1919目标下的背景重点客户群游离客户群偶得客户群官、官商民企、高知家在合肥，外地工作者外地居民，办公需求核心客户群客户圈层客户分析2020目标下的背景他们有实力，更向往更高质量的生活。他们感性，不成熟。客户分析结论我们引导的空间很大！客户分析2121目标下的背景【我们的优势】•现推出项目中离大蜀山最近，看大蜀山角度最好。•离森林公园最近。•地坪抬高•配套交通便利•户型优势明显•外立面精心设计,八角窗,弧形落地玻璃•楼间距至少15米•前后双庭院•灰空间运用。43-52㎡地下室,配工人房、卫生间，合肥独有项目分析2222目标下的背景【我们的优势】每个户型都有独特之处：A：中西厨分离，景观餐厅；主卧带书房、步入式衣帽间B：面宽9米，客厅开间5.7米，吹拔空间C：局部挑空，10平方米大厨房D：客厅开间5.6米,带阳台,局部挑空E：内庭院,局部挑空F：餐厅挑空,南向30㎡超大露台G：南向露台，5米开间项目分析2323目标下的背景【我们的劣势】容积率较高工程进度相对较慢地理位置较远森林公园不具规模项目分析2424目标下的背景【我们的机会】合肥别墅市场升温蜀山区高端市场活跃国家叫停别墅用地豪宅客户的可引导性项目分析2525目标下的背景【我们的威胁】供应量增长，竞争加剧竞争楼盘蓄势待发项目分析2626目标下的背景【与竞争项目全面比较】比较因素本项本和庄碧海山庄碧湖云溪柏景湾逸湖居评比自然景观距大蜀山最近，看山角度最佳，距森林公园最近地势低，看山角度较差，不邻森林公园本项目东北面，看山角度不佳，不邻森林公园无自然景观。邻南淝河，黑池坝，但无法近距离体验本项目自然景观最佳•自然景观项目分析2727目标下的背景【与竞争项目全面比较】比较因素本项本和庄碧海山庄碧湖云溪柏景湾逸湖居评比户型每型总体没有缺陷，每款户型都有鲜明亮点部分户型有亮点，部分户型有明显缺陷户型没有特色，空间凌乱。空是尺度小，没有别墅的大气感觉。总体设计无缺陷，部分户型有亮点，面积过大。本项目户型设计优势明显建筑现代建筑风格，成熟稳重。中式风格，白墙黑瓦，砖混结构，档次感较低。建筑风格不明晰，难以形成鲜明市场印象。欧式风格。欧式风格，稳重，石材贴面，档次感强本项目建筑设计，处于中上水准。•产品项目分析2828目标下的背景【与竞争项目全面比较】•产品比较因素本项本和庄碧海山庄碧湖云溪柏景湾逸湖居评比小区园林人工湖，绿草坡地，林荫大道。水系贯穿整个项目。中心园林设计。以主水景为主要园林带。湖畔感觉较好本项目园林设计，处于中上水准。总体规划容积率0.618容积率0.51容积率0.43容积率0.67容积率0.71本项目建筑密度，处于中等水准。项目分析2929目标下的背景【与竞争项目全面比较】•产品比较因素本项本和庄碧海山庄碧湖云溪柏景湾逸湖居评比营销——方向错误。初级水准。展示不充分。展示不充分未知。配套依托梦园、园景天下，尚可生活配套较差与项目相同较成熟，有合家福等公共配套成熟。本项目配套处于中等水准发展商中谷集团厚土,有一定影响力无影响力无影响力邮电,影响力强发展商品牌处于中上水准。项目分析3030目标下的背景【项目分析结论】•本项目在自然景观上领先•本项目在产品设计上领先我们能够为客户提供稀缺的景观资源和全新的空间享受，有实力成为合肥高端市场的领军楼盘！项目分析3131目标下的战略目标下的行动目标下的背景营销执行报告……营销策略形象定位目标下的战略营销战略定位3232•领跑者姿态营销战略定位3333形象定位大蜀山。森林公园。纯TOWNHOUSE社区【关键词】：尊贵、地位、宁静、文化、谨慎、安全感目标下的战略形象定位合肥市场TOWNHOUSE已经大量涌现，我们需要修正形象3434形象定位【关键词】：尊贵、地位、宁静、文化、谨慎、安全感目标下的战略形象定位山水高尚别墅区3535宣传主线•准确地体现项目定位；•调动目标客户情绪；•准确、集中表达物业卖点；•便于在推广活动中延展；大蜀山下，居优越之上目标下的战略形象定位3636卖点延展：优越生活六大标准目标下的战略形象定位优越生活标准之一：稀缺的外部环境相关卖点：近距离体验大蜀山、森林公园的独特优势优越生活标准之二：成熟区域，便利生活相关卖点：交通便捷，快速直达市区，周边商网林立，生活无忧。3737卖点延展：优越生活六大标准目标下的战略形象定位优越生活标准之三：地坪高人一等相关卖点：地势区域最高，迎合客户喜欢高高在上心理。优越生活标准之四：独有超大开间相关卖点：超大客厅开间，吹拔，全市仅有。3838卖点延展：优越生活六大标准目标下的战略形象定位优越生活标准之五：南向超大山景露台相关卖点：带观景落地窗或南向超大观景露台。优越生活标准之六：有地下室的别墅才是真别墅相关卖点：超大面积地下室，全市仅有。3939策略总纲卖点挖掘全面展示体验营销•集中资源，凸显综合优势→社区形象展示•强化差异，挖掘产品价值→产品形象展示•高效推广，高效组织→宣传推广及销售组织目标下的战略4040营销策略分解4141一、社区形象展示目标下的战略营销策略分解一——山水高尚别墅区42资源•宽敞、通畅的道路；•绝无仅有的山水资源；•郁郁葱葱的森林公园；•政府规划区域定位为高尚住宅区；•…目标下的战略营销策略分解一43社区价值挖掘与资源整合——示范园林提前到位目标下的战略营销策略分解一4444示范园林为什么要提前（6月以前）展示？展现环境优势，创造差异竞争。解决品质展示滞后矛盾，增强客户信心。合肥别墅市场首个示范园林，让我们从竞争中跳出来。目标下的战略营销策略分解一4545形象墙示范园林工地围墙目标下的战略营销策略分解一4646目标下的战略示范园林展示要点：形象墙入口大门标志巨石（刻上项目名称）保安岗亭工地现场T型牌营销策略分解一4747二、产品形象展示目标下的战略——“生活的艺术”营销策略分解二4848为什么要提前展示产品