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1一座城市的荣耀——Copyright©2009Taskinworldwide.AllRightsReserved——深圳市德思勤置业有限公司东莞分公司SHENZHENTASKINCONSULTINGCO.,LTD.DONGGUANBRANH.丰泰观山花园营销策划报告2报告概述中国千万级别墅审视项目营销策略3中国千万级别墅4项目占地800余亩，容积率0.1，建有72栋独立花园别墅，以欧洲文艺复兴时期的建筑精粹，再现西方传统庄园的风采。项目位于佘山国家森林度假区，享有的月湖、佘山、凤凰山、薛山等三山一湖自然资源为佘山庄园最大价值资源。售价：均价40000元/平方米，最高2.8亿元/套。上海世茂佘山庄园中国千万级别墅5上海世茂佘山庄园67项目占地70余亩，容积率0.66，建有18栋独立别墅，富含8种风格——英伦皇式、英伦庄园式、英伦乔治式、法国枫丹白露式、法国里维埃拉式、意大利佛罗伦萨式、意大利托斯卡尼式、西班牙马尔贝拉式。项目拥有上海中心城区最大的自然森林和原生水域为其最大价值资源。售价：最低价6000万元/套，最高价1.5亿元/套。上海檀宫中国千万级别墅8意大利托斯卡尼式上海檀宫9法国枫丹白露式10意大利佛罗伦萨式11项目容积率0.26，建有96栋独立别墅，其建筑风格属于中国古典式园林建筑。项目处于以世纪公园为核心的城市绿化圈内交通极其便利，此为项目最大价值资源。售价：最低2000万元/套，最高6000万元/套。上海九间堂中国千万级别墅12上海·九间堂：领袖别墅，针对社会顶尖阶层的顶尖别墅，宣扬传统文化，进行文化营销。13项目占地100公顷，容积率0.32，建有155栋独立花园别墅，为北美风情风格。项目坐落在CBD中央商务区、燕莎———丽都涉外商圈和使馆区之间，毗邻朝阳公园，拥有大面积的绿地为项目最大价值资源。售价：最低价：850万元/套，最高价：5000万元/套。北京东山墅中国千万级别墅14北京东山墅15项目占地130亩，建筑面积5.2万平米，容积率0.60。建有300栋独立别墅。项目依托于得天独厚的高尔夫球场优势。售价：最低价：1000万元/套，最高价：1.02亿元/套。深圳观澜湖高尔夫大宅中国千万级别墅16除了在产品品质上进行极致打造，观澜湖利用自身的资源条件，成功对接高尔夫运动，进行高尔夫名人营销，如承办世界性的高尔夫大赛，邀请高尔夫名人参与活动等高端活动营销，打响了世界知名度。17项目占地37亩，建有15栋独立花园别墅，是华侨城旅游主题地产波托菲诺项目的一个组成部分。项目坐落在华侨潮洲街西侧。售价：最低价：3600万元/套，最高价：0.72亿元/套。深圳纯水岸三期中国千万级别墅18华侨城：纯水岸大社区汇聚了类似董建华、柳传志、余秋雨和他的妻子马兰、朱茵、李玮锋及香港著名导演徐克、侯咏、郭宝昌、陈露、陶璐娜等知名人士，以及大量的实业家在华侨城落户购房，名人效应显著。19中国顶级豪宅——较低的容积率，享有山、海、湖等自然资源，以及较便利的交通，构织了中国低密度顶级豪宅项目最大价值资源。中国千万级豪宅共性丰泰观山花园——享有山、湖、森林公园、高尔夫等资源，具备打造成为中国顶级豪宅的条件。具备先天条件的同时还需要高起点的营销，包括大事件营销，区域营销，名人营销等等，以此带动项目的知名度、美誉度及品质档次。20中国千万级豪宅营销手法除了营销手法上能引爆市场，真正能吸引目标客户的是项目的品质体现，因此顶级豪宅项目致力于打造高品质的现场包装、细节体现及服务。事件营销：观澜湖高尔夫大宅——世界高尔夫大赛区域营销：松山湖一号——结合政府炒作松山湖文化营销：上海九间堂——传统文化营销名人营销：上海世贸滨江——梁朝伟代言话题营销：上海汤臣一品——第一高价话题21审视项目项目概括市场竞争及客户分析竞争力分析及项目定位22项目概况23项目优势项目位于东莞别墅四大豪宅板块之一，横岗水库板块，别墅区形象深入人心，片区认可度较高。水濂湖畔绿色世界黄旗山麓横岗水库区域关键词风景优美的自然的、生态的高尚住宅区交通便利241500亩占地，80万平方米建面,完善大社区，囊括别墅、山水洋房、小高层及酒店、学校、商业街游艇、网球协会等，高尚生活元素齐备。具备打造为顶级豪宅大盘的先天条件。25山水大社区，坐拥10000亩横岗湖，毗邻27洞高尔夫球场，25平方公里东莞市森林公园。2610000亩湖畔生活。仁者乐山、智者乐水，山水是富足生活的象征2725平方公里翠绿体验傲踞龙脉所在，一城权贵之地财富人士的成功生活必选28背山面湖，亲山近水，坐实朝空龙脉胜地，风水旺宅2927洞golf场惬意挥杆。追求生活的品质，体现人生奢华仅属于少数人的顶尖生活30二期纯独栋别墅占据小区最佳的位置，G户型拥有第一线湖岸线，开阔视野，宽大泳池，最佳享受。G型12栋约623㎡E型12栋约465㎡C型9栋约556㎡第一线湖景二期别墅经济技术指标：总用地：7万平方总建面：3.8万平方计容积率建面：3万平方总栋数：70栋独立别墅31户型特点户型面积景观户型特色综合素质C型约556㎡园林内景错层设计、4.5M厅高E型约465㎡园林内景、湖景错层设计、4.5M厅高G型约623㎡第一线湖景、带泳池、错层设计、4.45M厅高二期户型采用错层设计，空间合理舒适，客厅视野开阔、主要居室朝向景观面，居室空间采光通风功能良好；叠级花园设计，花园空间多种组合。无中空设计，主要通过4.5米的高度体现大气。32项目的核心优势在于自然资源，需要在营销中凸显资源优势，提高项目形象，同时拓宽客户渠道。优势：自然资源丰富发展商品牌实力高尚大社区劣势：项目旁边坟地对项目整体形象有影响产品面积大，增加销售难度机会：别墅稀缺价值，大市场环境看好珠三角城市一体化，莞深、莞惠同城生活带来机遇威胁：来自同区高端别墅湖景一号的竞争东莞地区别墅产品的推货量较大33项目属性：横岗湖别墅板块、资源丰富、产品纯粹、具备顶级豪宅特质位于东莞四大豪宅区横岗湖板块，客户认可度高。10000亩横岗湖，25平方公里的东莞市森林公园，27洞高尔夫球场，自然资源丰富。独栋大面积别墅产品，豪宅社区品质。80万平方米高尚大社区。大泳池、宽大露台，赋予项目更多附加价值。项目价值发掘34市场印象客户感受：一个拥有湖景资源的厚街别墅盘销售很久了，知道但不了解宣传效果感觉相比海逸豪庭、森林湖等稍逊色项目面临问题效果•项目获得东莞人的认可，市场推广具有广度。•充分发挥丰泰资源，进行关系营销、个性化营销，取得了很好的销售。问题•未能建立市场高度与高端的品牌形象。•项目价值未能更好的进行发掘并为后续产品提供价值支撑。•目前无样板房展示，园林示范区及现场系列展示未到位35市场竞争及客户分析36东莞别墅市场东莞豪宅围绕几大自然山水资源形成东莞七大豪宅别墅区域。黄旗山麓：旗峰天下、檀宫绿色世界：国际公馆、东骏豪苑、中信森林湖水濂湖畔：映湖山庄、御花苑、万科斐利山、鼎峰水濂山湖、宏远清华居东江水岸：水印长堤、龙泊东江横岗水库：海逸豪庭、观山花园、湖景一号、加州阳光松山湖：松山湖一号、锦绣山河大钟岭水库:三正半山豪苑、银湖山庄、森林一号水濂湖畔绿色世界黄旗山麓东江水岸大钟岭水库横岗水库松山湖37区域项目产品面积㎡入市时间现售格（万）城区森林湖二期143独栋、联排300-60007.9联1.8-2.2独4.6-4.8御花苑独栋10套联排30套320-60007.10均价约3.5万宏远清华居约２０万平米，别墅为主，少量洋房预计07年底——万科斐利山25平米，一期别墅8万建面——预计08年上半年鼎峰水濂山湖松山湖松山湖一号146联排140—23507.09.222.5—4.6锦绣山河132独栋300—1000认筹中，11月推出市场——厚街横岗水库湖景一号156独栋320—100007.10.27——塘厦银湖山庄36独栋500—100007.09.4.5—5.5森林一号80套独栋、连排、叠加230—700————•07年下半年至08年超过800套别墅放量，其中超过千万别墅约有150套。•2006年别墅总体市场放量为1825套，消化约1200套，千万级不超过30套。•千万级别墅市场放量激增，竞争加剧。38下半年入市项目集中在横岗湖区域及松山湖片区，主要竞争对手是湖景一号、锦绣山河5月7月9月10月11月12月1月2月森林湖143套均价联1.8-2.2万/独4.6-4.8万锦绣山河132栋旗峰天下剩余40套均价2.8万银湖山庄36栋，均价4.8万森林一号108套联排、叠加御花苑40栋，均价约3.5万套本项目70套湖景一号156栋独栋松山湖一号146套联排均价2.7万39从东莞别墅的价格走势看，别墅价格一路走高，同比去年价格翻了一番，稀缺价值凸显。06.5月06.1007.507.10森林湖独栋旗峰天下联排松山湖一号联排加州阳光独栋·1万2.万4万·3万5万··············御花苑独栋40下半年别墅整体市场放量大，另一方面系列调控政策出台，市场进入观望期，下半年销售将进入一个缓慢期。9.27政策出台后，东莞项目包括高端别墅在内大部分销售进入缓慢期，客户保持观望，退房客户增多，深圳投资客户减少。物业税将收也对后续市场产生影响，增加客户观望。政策调控41市场营销手法森林湖：宣传较为低调，主要手段是户外广告的宣传，营销重点在于对老客户的营销及依靠项目品牌吸引客户。蓄客时间长，宣传仅在城区，客户来源窄。松山湖一号：重点挖掘深圳市场，扩大项目在城际间的影响力，宣传推广以深圳为主战场，占据重要干道/客户营销/口碑传播。利用深圳客户刺激东莞本地客户的购买。同时充分发挥万科品牌效应，吸引万科的追随者。锦绣山河：在东莞进行强势推广的同时，对深圳市场进行试探性的推广，目前积累客户多为东莞本地。着重在现场的情景营销，现场园林展示能体现豪宅品42品质打造4344湖景一号自2006年12月设立咨询处，开始积累客户；07年5月嘉华酒店设立展场，目前尚无售楼处，无样板房；07年7月上旬在深圳cocopark参加莞惠名盘（深圳）联展，试探深圳市场，配合发送深圳高端客户短信；推广主要是展场、户外、电视及楼体；湖景一号：重点竞争客户，蓄客方式主要以展场、户外、楼体、电视为主。重点在本地客户并开始对深圳客户进行发掘45它山之石可以攻玉东莞目前高端别墅项目主要营销手段：注重现场细节，提高项目品质；宣传推广大气，高格调；发掘深圳市场，以此带动本地市场；举办奢华的项目推广会，引起市场轰动。46千万级高端客户分析47东莞厚街虎门项目高端客户分析客户来源职业分布关注点置业用途区域内高端客户原居民、大型私营企业主、高端公务员、本地有厂的香港人、台湾人环境、交通、配套、价格、风水自住为主，多次购房周边镇区高端客户原居民、大型私营企业主、高端公务员环境、交通、配套、价格、风水自住为主，多次购房跨城置业客户（深广）深圳广州高端投资者，与东莞有一定关系的深广客户环境、交通、升值潜力、价格、物管休闲度假、投资另一方面厚街虎门的高端客户由于身份体现，子女教育，交际需要在东莞城区购买高端别墅。48无论城区还是镇区项目均是东莞本地消化为主，但深圳客户有增加的趋势。项目客户构成森林湖80%东莞本地客户，集中在东莞城区松山湖一号40%深圳客户，60%东莞镇区（大朗、大岭山、厚街等）及城区旗峰天下城区为主占75%，深圳客户7%，少量台湾、境外客户、香港、广州客户国际公馆城区及镇区，客户来源广泛，对项目周边镇区辐射较大加州阳光厚街为主体，部分南城、虎门，少量深圳客户深广通道带来深/穗跨城置业客户[自住/投资]49千万级高端客户共性描述基本情况他们有足够的实力他们有自建房，但需要更好居住环境、更安全、有物业管理的小区他们的朋友买了，他们购买最好的房子可以带来尊贵感他们的资金需要比较确保的投资渠道他们喜欢去香港购物，喜欢名牌，喜欢奢华，喜欢尊荣的感受他们一方面喜欢显摆自己的富有，一方面希望表现他们也是有品味的，已经脱离农民的形象他们大多文化程度不高，下一代高等学历的也不多，但渴望能表现自己具有文化素养50追求时尚的、奢华的渴望扬名