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香缤时代园营销执行报告2006.5环境分析执行思路营销节点安排住宅部分认筹计划推货策略价格策略商铺部分营销目的客户分析媒介策略包装策略活动方案总费用预算对手动态项目现状环境分析区域物业名称主推广语主推产品销售促进价格（元/㎡）市场反馈备注东城区万科城市高尔夫4期往小里想……世界杯四年一次，高尔夫旁边大社区的小房子一辈子能碰到几次506套35-64㎡公寓、一房、两房正式销售，18万一套小房子，实际折后有16万左右5100（折后4800）600元精装修东莞客户少启动深圳客户消化慢品牌及大社区配套无法高限度拉升房价景天花园城住在美丽的地方（大社区，荷兰风情）约500套39-80公寓、一房、二房，110左右3房认筹中，认筹97折优惠增值118元/天联景会会员额外1个点3800-4200认筹量约300位置偏、价位低，主要辐射桑园工业区尚书苑庭院式上品公寓现代中式312套40-65㎡住宅售罄，商铺销售中6200投资潜力大封顶万盛广场五星级酒店管理1254套35-65㎡公寓、一房、二房形象导入，咨询登记待定较冷清还在建设阶段南城区未来世界花园2期买一层送一层好房子又来了757套45-92㎡1房、2房、3房销售中（尾期）4800消化快，已销售400多套，目前剩余200多套小复式创新产品曼哈顿时代国际化酒店式公寓（区位）411套40-90㎡公寓和一房销售中6500含1000元/㎡精装修消化慢约150套价格高实用率低金色华庭6F生活专区（自由、娱乐、时尚、家、朋友、未来）约320套70-95㎡二房、三房销售尾期，认筹额外3个点折扣3800自住客户占多数，价格实惠区位好市场现状目前小户型市场供应主要集中在东城和南城，认筹中的项目较多从推广的主题看，除突出发展商的优势资源外，在广告诉求点上更多是从产品本身出发，寻求与客户需求的对接，很少从客户的居住体验感受去诉求区域名称主力户型供应量入市时间主要客群备注东城华和大厦公寓酒店约3602006.10投资客天宝工业区客户纯酒店式公寓接近封顶，量少万盛广场公寓、一房、二房约12542006.10投资客天宝工业区客户进度较快量大小计约1614套南城城市假日华厦公寓、一房、二房5002006.10投资客3.9米层高、三错层宽寓大公寓5602006.9万江、自住大面积公寓金升国际公寓公寓、一房约9302006.10南城、投资进度较慢量大都市阳光一房、两房约2802006.8城区、投资进度较慢量少盛世凯旋公寓、一房、二房约8002006.12城区、投资进度较慢量大小计约3070套潜在供应•东城和南城是小户型集中放量的区重点区域•对于本项目来说，竞争不容忽视项目事项成果分析借鉴未来世界花园5/25公寓解筹4800元/㎡（毛坯）757套单位，当天解筹约400套，销售率约65%低价抢客时机是拦截客户的手段曼哈顿时代5/27公寓解筹5500元/㎡+1000元/㎡装修411套单位，当天解筹约120套，销售率约29%，解筹率约10%，解筹率低价值无法配合价格是客户流失的关键产品面积的控制是投资客选择的关键高的认筹率不一定有高的解筹率万科盛桃轩5/27公开发售单套32.99，5150元/㎡（精装）一房47.02，5200元/㎡（精装）二房64.04，4600元/㎡（精装）506套单位，当天销售约200套，销售率约46%，基本为单房和一房单位品牌优势影响力大合理的价值配合合适的价格能保证项目热销单房和一房能控制总价，也是投资和过渡性首选在销售受阻的情况向深圳推售。尚书苑8/5解筹6200元/㎡（带精装修）312套，解筹当天销售200套产品特色和金牌代理；销售进程上一鼓作气；项目配套环境先行；客户对小户型的心理价位在4800-5300左右，6000元是客户接受价格的心理极限2006年各时段新增供应量走势图706650500285493026504001101001000100002006.52006.62006.72006.82006.92006.102006.112006.12供应量70635164016667076008250865086502006.52006.62006.72006.82006.92006.102006.112006.12010002000300040005000600070008000900010000时间段供应量各时段市场供应总量走势图（静态）各时段新增供应量走势图市场供应的高峰期，“驼峰”现象•新政出台，客户降价预期，观望情绪加重；•同类产品供应加大，良莠不齐，价格上涨有难度；•产品集中度高，消化速度抑制；博客公寓5700元/㎡(精装)2006国泰明苑4200元/㎡(毛坯)未来世界二期4800元/㎡(毛坯)香港街3800元/㎡(毛坯)曼哈顿6500元/㎡尚书苑6200元/㎡市场步步走高万盛广场4500-4800?东湖花园3100粗劣次品、陈年老货鱼目混珠对手动态万盛广场•推广2006.3更换围墙广告2006.4底临时咨询处对外开放•卖点:地段\五星级酒店式管理\富盈品牌•工期:出地面3层•货量:1254•产品过时•多次变更形象•主山片区诉求点:地段、附加值项目的产品定位较明晰，但是其价格策略一直保持神秘；其住宅与商业体量都相对较大；其住宅部分，对投资客户的分流将是本项目的重要威胁；未来世界花园•推广一期网上认筹二期无推广活动2006.6正式开始销售•卖点:小复式产品\价格•工期:二期解筹，接近封顶•货量:757•销售进度：约500套•空喊口号诉求点:产品最接近本项目前入世的小复式，产品形态与本项目基本一致，差别在面积相对较大些和地段的不同：一在成熟商贸区、一在CLD；该项目采取了低价策略，但是后期销售进展缓慢，重要原因是市场客户认为小复式产品空间感缺陷明显；景天花园城•推广2006.5东莞房博会现场展示2006.5开始接受电话咨询2006.6.18开始认筹•卖点:价格•工期:一期部分四栋封顶•货量:首推约500•产品跨度大•地段偏东湖花园•推广2006.3样板房装修2006.6开始公开销售•卖点:地段\价格•货量:约450•现楼发售；价格3100元/㎡•产品陈旧•户型面积偏大诉求点:区位诉求点:价格\区位曼哈顿时代•推广2006.3开始认筹2006.5.27公开解筹•卖点:区位•工期:接近封顶•货量:共411套•大量采用楼体现场广告和报媒；定价过高后，受到网络客户的严重攻击，并被大量退筹•价格过高•实用率低诉求点:区位宽寓•推广2006.7.公开推广预计开盘时间：2•卖点:区位•工期:接近封顶•货量:共560套•80㎡以上大面积公寓，总价约25万左右，均价预计3000元，创品牌发展商、板块新盘价格新低，对本项目将有交叉性交竞争；•价格低诉求点:万江区位、高田地产品牌投资客户：片区投资客户在同期会被东湖花园、万盛广场分薄；自住客户：难以承受高价位，等额总价下，地段要素比重下降；针对性广告阻隔策略，截取客户；在不断拉高客户心理价位的同时，准确定价非常重要；小结深度挖掘片区投资客户，对高端潜在客户群体进行针对性宣传；项目客群分析客群描述年龄段：主要客户群在25-35岁之间的年轻一族；事业处于上升的黄金期，有理想、有勇气、有个性；职业描述：居住者：本地新生代；中外企白领；厂区中高层管理者；年轻创业族；周边开店经营人士；镇区外来白领；镇区居民（城区户口和后代读书需要）投资客：本地富裕家庭；厂企老板；周边富人社区；周边镇区如万江、莞城、石竭等地；广州、深圳等投资客；客群特性描述年轻、自信、积极向上的UP一族。基本生活形态是是：努力赚钱，尽情享受生活；对饮食和玩乐非常讲究，而且有相当研究；对时尚元素和时尚事物比较敏感；非常有时间观念，不好做琐碎的事情，喜欢做关键的决策和行为；对运动、金融、商务和全球资讯非常感兴趣；客源区域预估万江区、莞城区及周边的一些镇区；东城区（主力）深圳、广州部分投资客户客户需求分析为事业的不断进步建筑的个人思考空间独特个性的修炼和展示场所便利工作和交友为年轻的爱情筑巢过渡性居住，先住后租、售或作为将来的第二居所长短期投资升值作为第一居所长线投资，收取可观租金升值转手来电客户分析客户置业目的构成比例图投资31%自住69%投资自住来电总量截止8.14：1200批自住占总比例的68.4%从来电客户数据统计分析：17%27%56%公寓一房一厅二房二厅一房需求紧次于二房◎过渡居住型客户来电居多，投资客户处于潜伏状态。76%18%6%二成三成一次性以按揭形式付款为主◎来电客户支付实力有限，但对自住客户来说，首付受新政影响不大◎对投资客，由于其支付实力强劲，新政虽提出首付3成的要求，中原认为影响不会太大；31%29%40%毛坯简装精装以带精装修发售为主要交楼需求进线客源区域及比例图38873311167.80%1.61%1.61%1.61%4.84%4.84%11.29%12.90%0510152025303540东城南城莞城寮步万江塘夏虎门道窖0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%区域区域比例城区客户占总比例的90.32%，其中东城来电客户超过总数的一半，达到67.8%52%26%3%16%3%围墙广告网络查询朋友介绍世博广告高速路牌•项目现场和网络广告为主要认知途径;•朋友转介、高速路牌来电较少从来访客户数据统计分析：置业目的构成比例图投资39.34%自住60.66%投资自住来访总量截止8.27：783批自住占总比例的60.66%户型需求比例图公寓14.81%一房33.59%二房41.12%未明确10.47%公寓一房二房未明确一房、二房为最大需求如果总价过高，二房与自住客户流失可能性大客源区域分布图东城76.30%南城6.32%莞城8.82%镇区4.10%广州0.76%其他2.78%深圳0.92%东城南城莞城镇区深圳广州其他城区客户占总比例的91.44%，其中东城来电客户超过总数的一半，达到76.30%来访客户认知途径构成比例图路过53.51%看楼团0.38%围墙广告8.94%世博广告5.87%网络查询6.51%朋友介绍9.20%莞城墙体1.40%短信14.18%围墙广告世博广告网络查询朋友介绍莞城墙体短信路过看楼团•现场昭示和短信、朋友介绍为主要认知途径客户装修需求构成比例图毛坯27.84%装修56.58%不定15.58%毛坯装修不定以带装修发售为主要交楼需求综上来电来访客户分析：◎由于地段的关系，目前自住客户占主要；◎一房需求紧次于二房，为主要客户需求户型；◎带装修发售是绝大多数客户的需求；◎东城是重要客户来源区域，体现房地产地域特性；◎项目现场的昭示性、短信、网络等为主要认知途径；客户关注点：良好的地段和优越的配套为吸引客户的首要因素；客户特别是投资客对小复式产品已经有相当深刻的认识价格是决定是否购买、付款方式、装修需求等的主要决策依据；具体户型结构（尤其是复式层高）受到关注；装修要求：客户对是否带装修发售比较关注，且倾向性明显；加强网络和城区其他区域的户外广告投放，扩大客源区域；推动客户转介和口碑传播；推广继续拉高客户心理价格，打差异化高端小户形象；扩大对投资客户的针对性宣传，进一步挖掘投资客户；后期推广方向选择：城市中央核心地段投资、自住俱佳绝版复式高使用率附加值卖点1、诉求点的寻找及项目美誉度的增加4、针对竞争对手策略，争取市场主动2、UP精神从形象变为卖点诱导和品质展示5、客户心理价位的突破策略导向：3、扩大投资客群，拉升项目的整体价位；执行策略诉求点：除了区位、配套之外除了区位、配套之外还有什么？产品？•4.7M•71M/23M•552/12=4610/13情感针对自住客增强项目美誉度SOHO？•4.7M32-71•地段UP精神的升化与延展?一种生活精神的倡导者主观概念的提出目标客户的共性特征画像•对未来充满信心•不甘于平庸•不安于现状•意志坚强\敢想赶干•对财富强烈的追求欲•有创业的勇气和梦想香缤时代园一个积极向上的群体一个创富思想的发源地一个人