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PRIVATE&CONFIDENTIAL东郊商办中心项目前期定位及营销推广报告——初稿2012年05月1上海低密度办公场分析项目自身条件分析项目目标客户分析项目定位建议价格实现预判整体营销推广策略•第一类是以政府为主导开发的园区类项目，目前主要分为张江高科技园、金桥商务园等几个科技园区，单栋产品面积较大，部分为大型企业定制产品，基本为工业产权，依托政府的政策支持引入客户；•第二类为开发商自主开发的市场型项目•如为工业产权：主要集中在外郊环间，产品面积较小，主要集中在2000平米以下，只能整栋出售，价格实现普遍较低；•如为商办产权：一类以低密度为特征，面积在1500平米以下，实现单价较高，以万科VMO为典型代表；一类以综合体为特征，面积基本在五千以上，也可分层出售，集中在新兴的长风、临空板块，如旭辉世纪广场、北岸长风。低密度写字楼市场分类目前上海的低密度产品主要分为两类：•近两年市场型低密度产品供应量增加，获得市场认可及青睐；•但是大部分项目分布在外环外，仅有少数项目位于中环以内，内环以外区域；•目前市场上大部分项目为工业产权，仅万科VMO、长风板块的几个综合体项目为商办产权.印象钢谷名企公馆大业领地万科VMO上海总部湾四期创研智造三期东方环球企业中心中邦MOHO世和中心张江创新园伽利略公馆财富新场二期上河商务园二期财富兴园市场型低密度写字楼项目分布复地项目本项目欣凯元川沙项目集电港B区4-8项目复地中环天地在售未来供应旭辉地块旭辉世纪汇银铭尊赢华国际北岸长风长风绿城项目苏宁天御金领之都B区售罄万科#6地块数据来源：同类低密度办公市场的典型项目作为统计样板同类低密度办公项目每年供应量约为10-25万方，占写字楼整体销售市场供应量的10%，在2009年后有所下降。总体去化率较高，且呈快速上升的趋势，2009年保持在90%以上的高位；2011年受整体经济及楼市低迷的影响，去化率有所下降。（11月份复地中环天地有大体量上市，销售时间很短，对整体去化率造成影响。）2006-2011年低密度办公项目成交及供应统计低密度市场供求分析区域项目主要销售周期主力面积整体成交均价（万元）备注张江创新园2006年7月-2010年3月1300、30001.59售罄润和国际总部园2006年4月-2007年10月850、14001.28近期在租伽利略公馆2009年半年1300、19001.59售罄世和中心2011年9月至今1000、19502.8（地上面积价格）在售浦江镇万科VMO2011年1月-2011年6月500、1000（地上面积）2.9（地上面积价格）一期售罄松江大业领地2007年9月-2008年9月500、1000、20000.44基本售罄名企公馆2008年10月-2011年1月950、15000.5一期基本售罄南汇上海总部湾一至三期2008年5月-2011年3月1500-30001售罄创研智造一、二期2009年5月-20011年1月800—15000.65一期售罄、二期在售财富新场2010年8月-20011年6月1500-23000.65一期在售上河商务园2008年6月-2009年8月350-4001.15一期在售金桥中邦MOHO2006年1月-2009年1月500-20000.60基本售罄金领之都B区2012年4月至今1200-270报价1.7暂无成交（同时可租）宝山印象钢谷2010年1月至今2861.32在售复地中环天地2011年11月至今300-8002万元起新推出，在售各在售低密度项目概况本案入市时竞争主要来源于浦江镇的三个知名开发商开发的同为商办产权的低密度办公项目，上市时间比较接近。区位项目名称规建面积（万平方米）概况工程现状预计上市时间备注周浦创研智造三期约10万方低密度办公楼，具体面积未定规划2013年工业产权，前期以制造类小型企业的总部办公为主周浦上海总部湾四-五期已开发3期后续2期约10万方四期低密度办公楼，24栋，面积1500-3000平米在建四期2012年6月工业产权，具有政府扶持优惠，吸引很多跨国公司入驻，离本项目较近南汇财富新场二期5万约50栋企业总部，面积1500-2300平米，具体未定规划2013年工业产权，定位较低，品质一般，为南汇的私营企业主服务南汇上河商务园二期24万独栋办公，700平米以上在建2012年中工业产权，定位较低，品质一般，为南汇的私营企业主服务张江4-8项目5.38万，包含2栋小高层办公，3栋独栋办公独栋办公约1800平米/栋外立面2012年中工业产权，集中在1500平米以上，具备园区政策，吸引园区内的大型企业川沙欣凯元川沙项目一期约2.5万（15栋）（总11.9万）1350~3000平米独栋外立面阶段2012年二季度工业产权，品质一般浦江镇复地浦江镇项目一期约7.6万（总22万）1000~2600平米双拼及独栋在建2012年9月商办产权，品质较好，定位高端旭辉地块约6万未定在建2012年四季度低密度办公与小高层办公结合万科#6地块约10万包含多层办公及独栋、双拼办公，其中独栋700平米，双拼460平米方案调整中2012年四季度依托VMO良好的品牌构建未来供应分析重点案例分析——在售（万科VMO）发展商：万科/中粮项目地址：闵行浦锦路与江梅路交接处交通：与8号线距离较远项目总体量：88762平方米物业构成：独栋别墅办公、双拼别墅办公、多层标准办公。独栋面积约1500平/套，洋房主力面积50-150平米推售情况：一期基本售罄，二期仅余部分花园洋房及少数独栋在售定位：VMO分别是Villa、Master、Office的缩写，即定位于大师级生态独栋办公销售时间：2010年12月开盘，目前仅剩最后推出的6栋独栋产权性质：商办性质平均售价：2.9万/平方米（地上面积）产品参数：独栋约1400平米/栋（其中地上面积约1000）双拼约700平米/栋（其中地上面积约520）独栋地上4层，单层面积约250平米，双拼地上3层，单层面积约180平米，地下室计入产证低密度办公部分成功因素总结——1、产品力多面积赠送、丰富的建筑空间、紧凑的产品面积2、入市时机（花园广场）闵行浦西写字楼供应紧缺时段，且与本项目形成价格落差（商务别墅）在市场供应大面积、同质化产品，反应迅速推出差异化产品3、营销利用与翡翠别墅的价格差促进客户成交万科品牌的号召力该项目作为低密度产品中的标杆性项目，其产品亮点、营销推广、客户构成均值得本项目借鉴独栋1F独栋2F独栋3F独栋4F重点案例分析——在售（万科VMO）重点案例分析——在售（复地中环天地）发展商：复地集团项目地址：宝山环镇南路交通：距离七号线大场镇站约1.5KM项目总体量：约32万方物业构成：一期2栋标准办公,1栋ＳＯＨＯ，共约7万方二期独栋办公约9万方，共110栋三期5栋定制式写字楼约16万方办公面积：甲级办公118—1400平米独栋办公300—800平米/栋推售情况：一期三栋楼，其中一栋为复地及其下属公司使用，一栋计划引进酒店式管理公司作为酒店运营，目前仅一栋在租，租金为２元／平米／天，出租率较低2011年11月19日推出独栋办公销售时间：2011年11月19日开盘，目前销售情况一般产权性质：工业性质，但为50年产权平均售价：报价2万/平方米起，总价在1000—2000千万每栋，具体一房一价产品参数：300-800/栋地上三层，地下面积赠送，赠送花园面积毛坯交付独栋办公部分项目点评：优点：复地中环天地临近中环，在地理位置上具有优势，且宝山区此前无此类低密度产品，可吸引周边的实力企业。项目体量大，可形成规模效应，并且利于打造良好的绿化景观；产品面积段较小，适合宝山区的私营企业，扩大目标客群；拥有相关优惠扶持政策，对企业形成吸引。缺点：项目为工业产权，会影响部分客户的购买心理；宝山区为工业主导区域，对注重区域形象的高端设计、服务等行业会存在一定的抗性；项目周边目前商业配套不足，未来园区内部的商业需要一定时间才能形成气候，为前期入驻的企业带来不便。重点案例分析——在售（复地中环天地）该项目在定位、总价段、产品面积上与本案有所不同，且从区域位置、产品性质上来看，对本案形成的竞争较小，可以关注其接下来的销售情况，作为本项目的参考。发展商：上海嘉频房地产开发有限公司项目地址：祖冲之路、申江路口交通：与2号线广兰路站一路之隔项目总体量：约10万方物业构成：星级酒店4.3万方甲级办公楼2.8万方独栋办公约2万方，共16栋办公面积：甲级办公80-150平米独栋办公1000及1950平米/栋推售情况：2009年7月推出甲级办公楼，目前基本售罄2011年9月份推出独栋办公销售时间：2011年9月开盘，至今仅剩1套1000平米，2套1950平米（部分为内部交易）产权性质：工业性质平均售价：2.7-2.8万/平方米（地上面积）产品参数：1000及1950平米/栋4层独栋，单层面积200平米，地下为半地下室，计入产证精装修交付独栋办公部分重点案例分析——在售（张江世和中心）项目点评：优点世和中心在张江的区域认知、轨道交通直达、项目配套上具有优势，对于原先在张江办公的企业具备较大的吸引力，其大开间的产品格局也较适合研发类企业；张江未来低密度办公产品非常少，世和中心具有一定的稀缺性；产品品质较好，精装修交付，半地下室，具备良好的通风与采光。缺点外立面设计比较工业化，缺乏设计感半地下室计入产证，赠送面积少；楼栋密度较高，一定程度上影响了办公的舒适度。重点案例分析——在售（张江世和中心）项目在单价上与其他园区内项目有所突破，对本案具有借鉴性，目前仅剩3栋，其前期的销售情况与购买客户情况对本案具有一定的借鉴意义。重点案例分析——未来供应（复地浦江镇项目一期）发展商：复地集团项目地址：联航路靠近浦星公路交通：距离8号线联航路站约500米项目总体量：约21万方物业构成：一期：独栋及双拼办公或商业，约7.6万方，共42栋二期：标准办公及商业5栋，约14.3万方办公面积：标准办公标准层1900-2100平米独栋及双拼办公或商业1050、1770、2600平米/栋预计开盘时间：一期2012年9月，二期未定项目点评：轨道交通优势更为明显，距离地铁站仅500米；项目体量大，商业配套比较丰富，弥补周边商业氛围的不足。重点案例分析——未来供应（复地浦江镇项目一期）虽然该项目与本项目距离较远，但产品面积与本案的商务别墅较为接近，且该项目同样属于商办产权，定位较高，本项目上市时该项目正好处于销售后期阶段，会分流部分客户，对本项目形成较大的竞争。本项目优势本项目的竞争策略——•区域位置优势：近内环的核心区位，靠近张江、金桥成熟园区。•更成熟的配套支持：周边拥有东郊国宾馆、东郊花园等成熟配套，有利于客户引入。重点案例分析——未来供应（旭辉浦江国际项目）发展商：旭辉集团项目地址：联航路靠近浦星公路交通：距离8号线联航路站约500米项目总体量：约13万方容积率：1.8物业构成：共约42栋独栋办公，3栋小高层办公办公面积：独栋办公1000-4000/栋预计开盘时间：预计2012年四季度首批小独栋开盘项目点评：轨道交通优势更为明显，距离地铁站仅500米；项目面积段更为灵活，满足不同企业需求。重点案例分析——未来供应（旭辉浦江国际项目）该项目在产品打造、项目定位方面均与复地项目十分类似，同样本项目上市时将会面临该项目的后期销售。本项目优势本项目的竞争策略——•区域位置优势：近内环的核心区位，靠近张江、金桥成熟园区。•更成熟的配套支持：周边拥有东郊国宾馆、东郊花园等成熟配套，有利于客户引入。重点案例分析——未来供应（万科6#地块）发展商：万科项目地址：浦锦路（紧邻翡翠别墅）交通：距离8号线较远项目总体量：约10万方容积率：2物业构成：20栋独栋双拼/办公，6栋花园广场办公面积：独栋办公700栋，双拼460/栋预计开盘时间：预计2012年四季度重点案例分析——未来供应（万科6#地块）项目点评：•面积更富弹性：可以满足和分流需求不足1000、同时对独立办公形式与环境有较高要求的