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苏州青剑湖项目营销推广报告苏州麦点·麦田联合机构August12,2010▪经营计划要求▪项目资料背景▪项目土地属性及产品价值分析▪目标客户分析▪竞争分析▪项目核心价值和推广主题▪项目LOGO及VI表现▪营销目标▪推售节奏▪销售组织▪客户策略▪销售服务模式▪推广策略▪阶段推广主题和广告表现▪销售现场包装（售楼处、样板展示区、样板房)▪营销费用2项目资料背景4项目背景产品分析本案阳澄湖旅游度假区太阳岛高尔夫练习场环青剑湖景观带坐拥双湖，三面环湖，高绿化率，绝佳的生态环境资源价值5项目背景产品分析资源价值青剑湖阳澄湖发现阳澄湖之美，湖域面积、生态感是金鸡湖、独墅湖所不能及6项目背景产品分析板块内高绿化覆盖率，整体生态环境远在金鸡湖、独墅湖之上资源价值7唯亭行政商贸区青剑湖商业广场主题商业街五星级酒店总部经济岛阳澄湖旅游渡假区围绕青剑湖，唯亭北部中心规划建筑一个五万人低密度组团——现代化的湖滨新城一心：规划面积43公顷的唯亭北部新行政中心区域，将形成园区北部的行政和商务中心；二片：葑亭路沿线以动迁社区为主的10万人组团居住片和青剑湖环湖地区的5万人组团居住片；三圈：青剑湖环湖商业圈、阳澄湖沿线商业圈和312国道沿线商业带等三大商业核心圈；四区：总面积达16平方公里的唯亭东部、西部、北部工业区和CSSD中新科技城等四大工业区。集城市中心、生态旅游、商务休闲于一体项目背景产品分析板块配套8项目背景产品分析板块价值当前：至湖东CBD8分钟至湖西中心15分钟至古城中心25分钟沪宁城际、京沪高铁后：至上海20分钟至北京4小时跨城快速交通体系，未来发展潜力无限9项目背景产品分析圆融协信八大品牌商入主，共创板块高端居住价值，颠覆“经济住区”板块价值10项目背景产品分析未来板块究竟有多大的发展空间参照金鸡湖独墅湖板块价值11项目背景产品分析板块发展背景房地产发展历程参照功能定位城市延伸度（交通）品牌入驻初期中期后期后续发展支撑因素金鸡湖板块城市中心城市核心众多知名品牌约2000年-2005年半岛华府、中茵皇冠以前，金鸡湖没有真正的豪宅，别墅均价约8000元/㎡2005-2009苏州城市顶级豪宅区别墅均价从8000元到3.5-6万元;公寓均价从1.6万到3万2010之后最后的金鸡湖千万豪宅1.新鸿基项目2.沿金鸡湖大道双湖板块千万豪宅区带动独墅湖板块城市中心（金鸡湖）延伸带，城市生态商贸区交通便捷，城市连接度强众多知名品牌2004-2007普通经济公寓公寓均价5300-8500元/㎡2007至今湖景豪宅（星岛仁恒、星屿仁恒……）别墅从15000到2.5-5.5万元公寓从8500到2.2万元/1.沿金鸡湖大道双湖板块千万豪宅区带动青剑湖板块城市副中心1.交通便捷，城市连接度强2.跨城交通枢纽众多知名品牌2006至今园区经济型公寓、别墅区公寓均价从4300到9000别墅从1.1万到2.5万//1.市政支撑，区域的逐步成熟，副中心成型2.阳澄湖旅游度假区市政工程3.众品牌的高端产品板块价值12项目背景产品分析金鸡湖独墅湖青剑湖10年（2000-2010）别墅：8000元到3.5-6万元公寓：6000元到3万别墅：1.5万元到2.5-5.5万元公寓：5300元到2.2万元6年（2004-2010）从“经济房”到“品质居所”我们还在路上……2010年之后平均涨幅550%年均涨幅55%平均涨幅241%年均涨幅40.16%板块价值13尽管本案所属青剑湖板块的城市功能定位不如金鸡湖那么举足轻重，每个板块发展也都有着自身的特色，金鸡湖或者独墅湖都不能完全作为我们的参照模板，但是我们看到，独墅湖的房地产发展速度快于金鸡湖，现在独墅湖的价格也已经呈超越金鸡湖之势，这主要源于：1.市场时机在苏州房地产快速发展的2008-2009年，独墅湖正是鼎盛期，而金鸡湖已是尾声2.品牌作用品牌很多时候代表的是产品力和市场影响力，从御湖熙岸与星岛仁恒，再到中海独墅岛的赶超，以及双湖区九龙仓、绿地等千万豪宅的聚集，独墅湖的市场声音已经盖过金鸡湖3.生态资源的私享度“金鸡湖更城市，独墅湖更生态、更亲湖、更私享”，这就是星岛仁恒、独墅岛的一线临湖产品能卖高价，赶超御湖熙岸、水巷邻里花园的关键原因。所以地段对于房价的影响是可以超越的，绝不会成为区域房地产发展的绊脚石板块价值项目背景产品分析14项目背景产品分析◆随着园区核心区域土地供应量的日益稀少，园区居住区逐步向青剑湖方向发展，青剑湖板块，跃入园区居住的重要板图。◆阳澄湖，是以旅游为主的重要资源，自然景观在园区首屈一指，但因地段较远，公寓客户会较为抗拒。◆阳澄湖在人们的传统映像中比较偏远，交通和配套相对匮乏。◆青剑湖板块配套日益成熟，区域成熟认可度相对阳澄湖更高。◆目前各大地产品牌楼盘争相进驻，尤其以山水别墅产品最为集中。结论：双湖板块，其势已成，急需大型项目炒热区域，塑造价值。板块总结15项目背景项目资料本案湖岸公园地址：唯亭镇星澄路西、唯澄路北占地面积：18.5万㎡容积率：≤0.6，1.0-1.2外部环境：紧邻阳澄湖及湖岸公园，东南约1公里为青剑湖，邻近区域商业配套。◆紧邻阳澄湖：项目紧邻阳澄湖，北侧及西侧均有湖岸公园，可轻松饱揽湖景。◆近临青剑湖：青剑湖板块配套逐步齐全，本案轻松直抵完善生活。◆拥双湖揽繁华：项目坐拥青剑湖与阳澄湖，更近享青剑湖未来繁华配套便捷生活。关键点地段16项目背景项目资料基础信息地段：星澄路西、唯澄路北占地面积：18.5万㎡容积率：≤0.6，1.0-1.2青剑湖板块，阳澄湖核心，自然景观阔达之地产品根本属性17项目背景项目资料资源及属性东、西临阳澄湖，远观青剑湖湖景/低密/生态/大盘18项目背景项目资料景观及规划景观规划：以楼间节点建筑组团绿化空间，缺乏大型内部景观特色。◆内无大型景观节点：从产品规划上看，本案内部没有建筑大型景观节点，缺乏产品自身的主导特色景观。◆重在强调外围湖景资源：在内部景观配套稍弱之下，着重强调外部环境优势，以树立其主要宣导形象，形成明确市场认识。关键点19项目背景项目资料景观及规划车行路线全地下停车，人、车分流；地面无污染，且丰富的绿化景观20项目背景项目资料建筑风格托斯卡纳——风情度假社区21[1]总体经济技术指标：总占地面积：185001.3㎡容积率：0.93总建筑面积：265494㎡产品类型：独栋别墅、联排别墅、高层洋房总户数：985户开发分期：二期一期：2#、4#地块二期：1#、3#地块第一批第二批第三批第四批第六批类独栋别墅联排别墅高层公寓1#2#3#4#项目背景项目资料产品规划22类独栋，总面积41275㎡，占住宅面积比24.4%户型面积套数总面积配比255㎡611540037%285㎡601710041%325㎡27877521%联排，总面积39680，占住宅面积比23.4%220-230㎡17939680100%公寓，总面积88129，占住宅面积比52.2%95㎡两房105950010.8%130㎡三房2242895432.8%145㎡3+1房2834103546.5%180㎡4+1房4686409.8%项目背景项目资料产品规划23项目背景项目资料建筑设计大家风范别墅开阔空间，地上层高3.3m，地下层高3.6m下沉庭院，全明地下室人性化关怀，每户配2-3车位下沉庭院公寓一梯/2梯2户，私密层层玄关缓冲，私密/气派观景大阳台大开间双车位2梯2户观景阳台玄关24项目背景项目资料无处不在的生态、度假、尊贵总结25项目背景品牌价值24年开发经验前身为中国中信集团下属子公司中信房地产公司，成立于1986年10月。2007年中信集团整合旗下优质房地产资产，重组后的中信房地产股份有限公司于2007年12月24日正式成立，现注册资本为67.9亿元人民币。全国性战略中信房地产股份有限公司是具有一级房地产开发资质的全国性房地产综合开发商，下属控股企业及控股项目公司超过100家，下属控股企业中具有一级房地产开发资质的三家，二级房地产开发资质的多家。中信房地产股份有限公司基本确立了“立足京津、珠三角、长三角，有选择进入经济发达地区的二线城市”的战略布局。近百个开发项目中信房地产股份有限公司拥有超过20年房地产开发经验，累计开发房地产项目85个，竣工面积近600万平方米,成为中国房地产行业的领军企业之一。城市高端生活缔造者26项目背景品牌价值◆具有相当的知名度，大开发商地位毋庸置疑。◆中信·太湖城项目拥景拥势，但在宣传推广中尚缺乏对品牌的深入宣导，中信品牌特色未能在苏州得以充分体现。◆中信地产及其背后的实力尚未得到全面而充分的宣传，市场对其没有足够认知。结论：中信品牌，有实力缺宣传，亟待大项目促进其全面转型提升。TOWS项目背景SWOT分析1.板块丰富的双湖资源及绝佳的生态绿化环境；2.城市副中心核心地段；3.中信知名品牌；4.项目无处不在的高产品力，及2F独栋产品的高度稀缺1.北排公寓临京沪高铁，有一定噪音影响2.中信品牌在苏州尚未建立起品牌的高端性、及大众的影响力3.板块目前市场认知不高，同时区域发展、配套、居住氛围欠缺1.众知名名牌入驻，为板块向高端市场过渡提供了极好的契机2.板块未来的具备极高升值潜力3.园区的“水资源”已经在高端市场建立了绝对的领导影响力，为本案发挥资源价值建立利好契机1.宏观调控风险2.从园区到板块的高强度供应竞争项目土地属性四个维度：1、交通2、生活配套3、资源与文脉4、区域地产品牌形象一、交通维度衡量土地属性首先，本案直达5公里直达园区坐标——星湖街、城区坐标——北环枢纽。其次，便捷快速路排布，足以满足别墅客层的交通需求，同时又与路网保持适当距离，免受噪音干扰；地铁、城市公交系统，满足园区白领、本案小面积公寓客层交通需求；高铁、城际轻轨临近，满足上海及其他外区客户的往来便捷。结论：交通快速便捷程度足以支撑城市属性。与上海、南京的关系，提升了板块的居住、商务及投资价值，将成为苏州全新的交通中轴。交通维度土地属性两公里范围内，享受唯亭镇、青剑湖商业中心配套；项目对面规划有园区级别学校，享受师资轮换制度；社区内规划有大型幼儿园；临近的邻里中心在本案交房期也将交付使用；项目向北的船餐馆街区可满足外出用餐需求；环本案打造的体育主题休闲配套将成为园区罕见的丰盛人生居住地。结论：本案是适合长期居住的，高端生活配套便利丰盛的社区。二、配套维度衡量土地价值配套维度土地属性阳澄湖是苏州两大湖区度假区之一，资源优势毋庸置疑。这里有园区最生态的湖景，阳澄湖；这里有蜚声国际的生态特产，阳澄湖大闸蟹；这里将规划有近二十个五星级度假酒店，是中国首座五星级度假酒店密度最高的湖区；这里有规划中的大型游乐中心；这里有规划中的电影主题村，中国式的好莱坞明星度假胜地；这里有以美人腿、莲花岛为代表的生态度假村庄，为高端客户定向供应有机食品；这里有佛文化传播地——重元寺，和非物质文化遗产博物馆景区；结论：这里是苏州两大湖区旅游度假区之一，享誉长三角。这里是中国度假产业首批颠覆只有旅游度假房产、度假酒店没有度假生活的传统度假模式的首批样板度假区。三、资源文脉维度衡量土地价值资源文脉维度土地属性四、区域地产品牌形象维度衡量土地价值对这个板块的传统认知：这是一个由江浙沪的非品牌开发商运营的区域。金融危机期间率先降价，大大降低了消费者信心，不抗跌性显著。片区首批社区交房后大部分呈现出管理维护不佳，社区景观绿化破败，升值力度有限。板块现状：近期大批著名地产品牌开发商进驻，这无疑增强了消费者的购买信心。信心在于增加了消费者对片区未来规划兑现的可信度。整体板块形象已进入改善通道。结论：本区域是传统的园区价格洼地。但由于生态资源的占有而形成低密住宅区。由于众多品牌开发商的介入、产品力加强，板块形象刚刚进入向高档改善的通道。地产品牌维度土地属性五、未来规划维度衡量土地价值政府对这个区域定名为青阳双湖板块，主要规划为两大板块：▪由唯亭镇政府主导的本案所在的湖滨新城，基于唯亭政府的搬迁，形成园区区北部区域行政商务和高端居住中心；▪由园区政府主导的绿色科技新城和阳澄湖旅游度假区，以新能源高科技产业和旅游