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一期销售执行报告2004年5月12日报告目的统一思路（项目目标、竞争下的策略）梳理工作（执行总纲及执行要点）抓紧落实（总控图、工作计划表）逻辑思路A目标B竞争分析C竞争下的策略检讨与修正D总攻略及执行方案E报告重点回顾附件：《总控图》《开盘前工作计划表》《开盘前媒体计划表》A目标一、高形象启动一期，确保四期可持续销售二、一期快速销售，2004年底实现4个亿销售额三、建立市场影响力，提升中信地产品牌时间6月7月8月8月28日9月10月11月12月累计销售月销售【阶段目标分解】销售率24％31％39％45％51％45453535100张200300140套1852302653006.6派筹选房9.19开盘春交会确保发展商年底实现4个亿销售额的目标B竞争分析兰溪谷硅谷别墅世纪村红树西岸瑞河耶纳天鹅堡香域中央水榭花都御景东园【竞争分布图】京基/联泰？项目建面容积率总套数主力户型面积均价推出时间销售情况红树西岸25万3.4116795-100两房120-200三房12000-130007月认筹8月开盘—瑞河耶纳11.1万1.4400多TOHO：220-270多层：200-250小高层：130-1708500-120009月底—世纪村日月府10.6万3.51564150-200三房200-220四房76004月18日26％天鹅堡II号地11.1万3.662342240-260四房95006月29日目前积累410张卡兰溪谷9.3万1.65539143-163四房86004月18日22％硅谷别墅三期11万2.04300240平米四房———中信红树湾一期11万3.18591153-175三房165-199四房8月底—【区域市场分析】项目建面容积率总套数主力户型面积均价推出时间销售情况水榭花都三期9万总体1.4—91-305—04年年底—香域中央18万2.08720159-172四房90009月—9万313万1.4———两年内—御景东园19万5.91021120-150三房88006月20日目前积累150张卡【区外竞争分析】从豪宅今年的推出量来看，目前中心区的楼盘销售已见颓势，而华侨城、香蜜湖虽仍是热点，但毕竟供应量有限，罗湖均为旧改项目，深圳湾区将成为2004深圳房地产市场的最热点；三、四季度将是豪宅项目的一个密集推出期，且这些楼盘与本项目产品雷同（TOHO、高层），主力户型面积区间重合，存在直接激烈的竞争。片区供应量放大，如何与竞争对手产生区隔，建立项目的核心竞争力至关重要！【SWOT分析】优势（S）：1、地王的影响力；2、地理位置优越，升值潜力大；2、外景资源丰富；3、交通较为便利；4、65万平米规模优势；5、最大化利用城市有效资源的规划设计优势；6、板式建筑形式及完美的户型设计7、中信发展商的品牌支撑；8、中信会的资源共享优势。劣势（W）：1、现状片区不成熟，尚未形成规模；2、紧临沙河东路，有一定噪音影响；3、容积率3.18，作为豪宅存在客户接受程度问题；机会（O）：1、深圳湾为新一轮开发热点，备受世人瞩目；2、15公里滨海长廊的国际招标规划建设；3、关内土地供给日益减少，房价上涨；4、地铁二号线提前到二期建设；5、深港24小时通关和深港西部通道；6、片区的重新统一规划设计。威胁（T）：1、一期推出时关内豪宅的密集推出；2、项目运做后期可能面临新开发土地项目的竞争。3、政府对片区教育配套规划的不定因素。C竞争下的策略检讨与修正角色区分，建立霸主地位形象上的领导者，策略上的挑战者，改变游戏规则，建立新的物业类型建立强势的第一意象第一展示第一口碑第一财务安排确保客户的十大客源必杀竞争策略品牌策略客户策略【竞争下的策略检讨与修正】代表性的项目命名与百仕达联动进行片区营造借华侨城打华侨城片区策略代表性的项目命名(已完成)领导片区炒作超越片区竞争D总攻略及执行方案【国际顶级湾区物业总攻略】营销推广攻略展示攻略明确差异化形成差异化传播差异化让客户买？让客户来？销售服务攻略【国际顶级湾区物业总攻略】营销推广攻略事件营销全国推广全国同步发售，开设项目全国推广接待站，占领一线城市，安排专人、专线售楼处建立客户服务中心，2004.7月完成，接待全国参观团申请800全国免费电话，2004.7月完成全国性网络、刊物发布项目信息6.6：中信红树湾新闻发布会、售楼处揭幕、VIP增值卡发售7.18：产品沟通会（规划、户型、园林设计、物管及俱乐部方案讲解沟通），客服中心成立8.8：首批样板房开放，业内参观日8.20：开始算价，确认选房资格，收取诚意金8.28：选房，消化前期积累客户，实现销售目标9.19：开盘庆典，客户营销活动品牌策略竞争＋客户策略第一阶段（5.1-5.30）：湾区物业，比肩全球。深南路广告牌＋工地广告牌＋网络第二阶段（5.31-8.1）：决战宣言，新湾区物业指数。广告牌＋网络＋特报、商报、第三阶段（8.2-8.28）：公告选房，国际顶级湾区生活。媒体全面覆盖第四阶段（8.29-9.18）：中信红树湾全情绽放。媒体全面覆盖片区＋品牌策略客户策略竞争＋品牌策略深圳推广占领要道：深南、滨河、观澜、机场及高速地盘包装，针对百仕达广告牌、灯光工程、地盘围墙体现规模，竞争和借势媒体攻略渠道利用：世联资源网、业界及行会传播竞争＋品牌策略片区＋竞争策略【国际顶级湾区物业总攻略】展示攻略核心价值展示卖场氛围营造产品价值展示策略属性私家街区建立新的传播途径，根据项目推售节奏不同阶段推出不同的影视宣传片TOHO超大私家院落TOHO样板区，外立面与绿植辉映，私家花园与共享园林布置高档私人主题俱乐部私人主题俱乐部概念及运作模式引人，会所功能确定顶级品质公共空间住户大堂高档装修，注重细节和品质，电子屏发布项目信息、保安值班亮点特色样板房体验式售楼处满足销售功能同时赋予新的功能（详见售楼处建议）电梯厅突出自然通风和采光，按交楼标准装修，体现档次和品质看楼电梯按交楼标准装饰，体现舒适尺度和平稳感背景音乐、示范大使、每间房间的功能面积小标识牌景观卫生间、景观窗面的通透与开阔性体现内庭院园林景观的精心装饰，达到室内外自然景观的完美结合示范层做工程样板参与体验式园林售楼处周边、看楼通道沿线、TOHO样板区园林8.5到位完善准确导示系统大尺度强昭示性，放大的字体、箭头，对比强烈同时又保证品质看楼通道项目卖点信息释放，沿线园林实景展示围墙建立项目视觉识别系统，树立项目形象和规模门楼有效区隔项目范围，树立项目形象客户策略竞争＋客户策略关键物料关键物料高品质系列模型系列影视宣传片区域模型2004.5月底完成，利用触摸屏体现对周边环境的直观感受小区模型突出建筑立面效果和园林细节会所模型是对未来俱乐部概念和生活的模拟分户模型直观的向客户传递户型结构与特点，注重品质和细节建立新的传播途径，根据项目推售节奏不同阶段推出不同的影视宣传片《产品说明书》2004.5月底完成，内容包括项目区域、规划、建筑、户型、园林、配套及材料策略属性品牌＋客户策略《湾区报导》每月一期，及时传递项目的各项动态信息，并开辟时光留驻专栏，聘请摄影大师拍摄，刊登不同时间段与项目相关的各种照片《湾区物业》2004.5月底完成，内容包括对国际知名湾区的研究和项目的指数提炼品牌＋竞争策略客户策略客户策略竞争策略湾区置业指南2004.5月底完成，内容包括对国际知名湾区的研究和项目的指数提炼竞争策略【国际顶级湾区物业总攻略】展示攻略销售资料200问、置业计划、认购书、预售许可证等相关法律文件竞争策略销售服务攻略银行综合服务大使TOHO预约看楼项目卖点信息释放，沿线园林实景展示VIP增值卡整合中信资源，突破地产预售限制客户＋品牌策略银行综合服务大使，按揭付款一条龙服务品牌＋客户策略人性化体贴服务路口、停车场、售楼处、住户大堂、电梯厅专业服务人员引入国际品牌物管，学习采用香港物业管理公共契约模式，并公示契约内容竞争＋品牌策略立柱广告牌紧急性：重要度：深圳推广目的：传播信息，树立项目高形象完成时间：2004.5月重点位置：1、深南大道2、滨河大道3、梅观高速4、机场【营销推广攻略】—让客户来片区＋竞争策略地盘包装（详见区域导示系统位置建议）紧急性：重要度：深圳推广目的：建立竞争优势，截留客户完成时间：2004.5月（中信）补充及重点强调：1、灯光工程：地块围墙、广告牌夜间灯光2、正对红树西岸和世纪村的广告牌内容：项目规模、名称、主打广告语工程：现有广告牌加宽，新增广告牌尺寸加大3、地块围墙包装，统一视觉效果内容：项目名称、广告语、发展商【营销推广攻略】—让客户来竞争＋品牌策略媒体动作紧急性：重要度：目的：建立良好的媒体关系，强化项目片区霸主地位主题：决战宣言—海湾无决战时间：2004.5.14-5.16东莞、汕头三日行（中信）关键条件：1、5.13对媒体公布的新闻通稿拟定（中信/世联）2、各媒体（各报社、各电视台及杂志社记者）的邀请（中信）3、邀请记者的费用及项目资料的准备（中信）主流媒体研讨会【营销推广攻略】—让客户来深圳推广竞争＋品牌策略媒体动作紧急性：重要度：目的：主打写字楼客户主题：项目形象、规模及优势时间：2004.8.23-29地点：深圳各甲级写字楼大堂电子屏商务楼宇电子屏覆盖【营销推广攻略】—让客户来深圳推广新闻发布制度【营销推广攻略】—让客户来紧急性：重要度：目的：全国范围的影响力时间：2004.6.6开始，持续应用（中信）关键条件：1、6月初售楼处设置新闻发布接待台（中信）2、每项营销事件前后在售楼处举行新闻发布（中信/世联/风火）3、新闻通稿的准备4、记者的邀请及维护（中信）竞争＋品牌策略媒体动作客户策略渠道利用紧急性：重要度：1、世联资源网客户资源有效利用方式：短信、直邮、电话通知内容：前期以项目形象宣传为主，中后期以项目各关键节点活动信息为主2、业内传播方式：业内参观日（详见事件营销四）专业杂志：《新地产》《中信会》《地产评论》《楼市中国》3、行会推广（开盘后具体拟定针对性策略）【营销推广攻略】—让客户来深圳推广品牌策略全国同步发售（北京、上海、广州、东莞、汕头）紧急性：重要度：全国推广目的：建立全国范围的影响力，为持续销售作铺垫时间：2004.7月完成，持续使用（中信/世联）关键条件：1、中信、世联各地分公司开设接待站，占领一线城市2、设计接待站标准模式：包括一名接待人员、一条电话、一套桌椅及项目简单资料，要求统一培训，形象统一，服务同步3、所有对外发送资料均表明各接待站的联系电话（中信/世联）4、新闻发布会全国同步发布【营销推广攻略】—让客户来品牌策略全国性媒体联动紧急性：重要度：目的：在一线城市建立项目全国性影响力时间：2004.6月开始，持续使用（中信/世联）关键条件：1、2004.6-2004.12《新地产》杂志持续固定版位形象广告投放2、2004.8-2004.12《时尚财富》杂志持续固定版位广告投放3、2004.8-2004-9全国门户网站新浪网阶段性广告投放【营销推广攻略】—让客户来全国推广事件营销【营销推广攻略】—让客户来5月6月7月8月9月10月6.6新闻发布会6.6售楼处揭幕6.6VIP卡发售7.18产品沟通会8.8首批样板房8.8业内参观日9.19开盘8.28选房8.20算价2004.6.6（发售VIP增值卡）重要度：【营销推广攻略】—让客户来事件营销三目的：积累客户，整合中信资源，突破地产预售限制时间：2004.5月底设计制作完成权益内容：1、1888元购卡，为售楼处咖啡厅消费卡2、卡号≈选房顺序号，但必须在指定时间前往售楼处缴费确认方有效3、赠送三个月中信汕头高尔夫都市会籍，选房成功者连续赠送两年4、增值性，随着中信资源的整合度，权益不断增加详见《VIP增值卡权益说明书》2004.8.8（首批样板房开放/业内参观日）紧急性：重要度：【营销推广攻略】—让客户来事件营销五目的：得业内者得天下发送邀请函流程安排：售楼处专人接待模型讲解观看影视宣传片咖啡厅服务人员茶水招待参观首批样板房电瓶车接送返回售楼处休息拍照、专人讲解电瓶车媒体记者进行新闻图文报道邀请人