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二级市场策划品控中心二级市场品控中心滨江公馆营销执行报告事业三部滨江公馆项目组2定位部分3跨越产品滨江而立，唯美唯一4S（优势）交通发达景观优势配套优势高附加值产品W（劣势）社会治安较差区域市场形象低，美誉度低周边存分布工厂、农民房O（机会）“莞深同城”加速华南MALL的运营加速轻轨设置万江站的机会万江规划提速，片区地位上升T（威胁）片区市场未来供应量的很大产品同质化严重南城区、东城北部与本区域的竞争跨越产品5跨越产品项目地块万盛花园项目周边情况北临107国道约100米，沿河临街面约300米，河道40-110米宽;南依万江河，属东江支流，不通大型航船。东与万盛花园一路之隔，目前该市政路被万盛花园强占。西靠东莞四环路万江河高架桥。6CBD10分钟生活圈四环路直接到华南mall、汽车总站只需3分钟到新城市中心区10分钟可园路到莞城区商业中心及东城中心商圈仅10分钟莞深1小时生活圈通过万厚道路到广深高速，到广州及深圳时间均大超过1小时大珠三角必经之地港口大道（在建）可直达厚街、虎门港、松山湖等四环路、五环路进入外环线和西北多个镇区西接中堂、直达广州，是麻涌、中堂、望牛墩、高埗等西部镇区市民进入万江、莞城主要干道四环路北接238路（万江至石碣），直达高埗、石碣等镇区跨越产品7配套分析银行：中国银行、工商银行、建设银行、农行、农村信合教育：群星幼儿园、万江小学、万江中学医疗：万江医院、市人民医院休闲：金鳌洲公园、滨江公园、万江公园、可园购物：华南mall、麦德龙、嘉荣购物广场、都会广场政府办事机构：地方税务所、公安分局、国土分局跨越产品8总体规划跨越产品滨水的大园林（英式庄园）高产品（赠送、创新）9俯视图跨越产品大园林、大尺度百米超宽楼间距10项目立面跨越产品现代醇板建筑上品尺度高尚、品质、现代高层公馆滨水人生11视野开阔跨越产品景观优越、独享万江一线水景通透性佳，视野开阔12跨越产品交通视图莞穗大道、四环路滨江大道人车分流13跨越产品园林景观英式皇家园林，融合现代元素中央主题庭园园林水景与江景“一动一静”“景观层次丰富14别墅级产品商业街跨越产品多层退台花园洋房，一线江景小高层、高层江景豪宅颠覆万江老区的传统商业形态15夜景视图跨越产品16跨越产品户型评价高附加值南北朝向两梯四户17跨越竞争价格：价格洼地交通：交通便利产品：高附加值，大社区，大园林品牌：城投品牌，七里香榭潜力：政府、轻轨，珠三角城市核心资源：江景资源，稀缺景观，绝版价值生活圈：产业转型，城市发展，莞深同城中原：客户资源，强强联合对深圳客户18城市高尔夫景湖春晓星河传说金域中央百悦新城中信森林湖中信9号公寓运河东1号三期景湖湾畔二期天骄峰景东骏豪苑理想0769三期阳光海岸二期御花苑江南雅筑二期盛世华南香堤水岸水印长堤三期碧水云轩江南第一城花园城新世纪星城天安数码城风临美丽湾万科水濂山项目滨江公馆跨越竞争第三层竞争东城北部以及莞城北部未来一年内面市的大型中高档住宅楼盘第一层竞争万江区域以及运河板块一年内面市的大型中高档楼盘第二层竞争南城区以及东城区泛旗峰山片区一年内面市的大型中高档楼盘19主要竞争对手二级竞争对手阳光海岸二期理想0769四期碧水云轩金鳌湾江岸公寓正大豪庭香堤水岸风临美丽湾富通简沙洲项目幸福花苑江南第一城万江大莲塘项目中信9号公寓百悦尚城中信森林湖万科水濂山项目天骄峰景CLD项目东骏豪苑御花苑星河传说景天花园城万科运河东1号跨越竞争水景，大盘，品牌，概念？。。。。20阳光海岸理想076970万㎡12万㎡碧水云轩6万㎡金鳌湾公寓10万㎡正大豪庭10万㎡62万㎡香堤水岸15万㎡风临美丽湾35万㎡江南第一城本项目26万㎡跨越竞争规模对比212007年2008年2009年项目名称8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月滨江公馆阳光海岸理想0769碧水云轩金鳌湾江岸公寓正大豪庭香堤水岸风临美丽湾江南第一城大莲塘项目（标榜）富通简沙洲项目幸福花苑跨越竞争22项目名称主要卖点阳光海岸二期规模、江景、价格、轻轨理想0769四期规模、学校、轻轨碧水云轩江景金鳌湾江岸公寓水景香堤水岸规模、江景、政府规划风临美丽湾政府规划江南第一城规模、配套、文化本项目江景跨越竞争主要卖点23跨越客户依托东莞，开拓深圳24客户组成跨越客户深圳客户40%镇区客户20%东莞城区客户40%城区客户镇区客户深圳客户25跨越品牌稳健着陆，强势扩张26跨越品牌产品品质核心优势区位价值品牌形象豪宅保证27S：江景资源产品创新配套完善城市核心品牌价值SvsO借助水景资源，更换角度从使用者角度叙述，分享滨江居住价值。炒作规划、轻轨，突出片区升值潜力。O:政府高标准的规划与建设万江发展加速，片区升级华南MALL的运营加速轻轨修建，设置万江站SvsW强调发展商品牌，以品质为主题，强调精品形象以产品和社区园林空间突破联合政府新规划炒作，打造滨江居住新标准。OvsT扩大竞争范围，扩大客户层面比产品、比水景、比升值潜力W:区域形象低，认可度不高周边分布部分工厂农民房东江水污染比较严重WvsT加强内外部包装、展示在销售现场做实效导示T:片区市场未来供应量的威胁其它区域项目对本项目进行客户分流价值分析28形象兴奋点形象是旗帜，将产品优势上升到形象高度，成为能让客户兴奋的焦点；挖掘关注点江景是基础，东江的价值需要更深一步的挖掘和表达；营销差异点差异化是关键，和直接竞争对手在细节上的差异决定销售结果；项目卖点策略价值分析29总体策略项目属性定位城中央，东江畔，公馆府邸30总体策略营销概念空中别馆，江岸豪宅31总体策略营销主线王者尺度，豪宅气度32总体策略营销阶段主线一王者尺度篇现代醇板建筑上品尺度百米超宽楼间距35米宽临江景观带90米超高建筑尺度低密度多层退台洋房，一线江景户型空间多变，最高使用率200%大尺度中央主题庭园33总体策略营销阶段主线二豪宅气度篇一线滨江，稀缺景观人文高尚社区大尺度英式皇家园林“公馆生活三重奏”（江景、园林、户型）“空间王者”板房系列珠三角国际滨水豪宅领地34执行部分35它山之石，可以攻玉36它山之石·金域中央1、快速模仿与创新，专利产品宽景美墅；2、通过现场包装与现场实景园林展示，体现项目的品质；3、准现房发售，以现场形象加强品质与产品说服力；4、拉长蓄水周期，利用悬念进行口碑传播，吸引市场关注；5、集中式媒介投放与长期形象占位相结合，前期以户外为主，锁定主干道，在产品价值基础上提升心理价值。6、采取高价入市策略，利用泛中央生活区优势，先入为主，界定片区价值。7、先后获得四大奖项，引起社会高度关注。《南方日报》“2006年东莞十大明星楼盘”奖，《南方都市报》“2006年度东莞金牌户型”奖，《广州日报》“2006年度奥斯卡东莞最佳户型楼盘”奖，《东莞日报》“2006年度东莞城市标志楼盘”金奖。371、先做别墅拉升档次，并进行大手笔园林打造，规划四个会所。2、采取先造园林的策略，并以现楼发售，以实景感染客户，显示开发商实力。3、苏丽斯花艺表演，获得了本地客户的高度关注与积极参与。它山之石·东骏豪苑38它山之石·红树西岸1、环境与高科技结合的豪宅，辅之以艺术、人文，打造湾区豪宅；2、现场实景，高科技现场展示；3、举办针系列对高端客户的营销活动；391、通过打造高端产品，定义区域未来价值；2、通过现场包装、园林等获得良好的口碑，树立项目高端品牌形象；3、精心打造项目产品特色、社区园林景观，奠定项目高端产品形象；4、通过高端产品的营销活动，拉升项目高端品质与形象；5、物业管理服务，奠定自身高端物业的高形象与高价值；6、环境与科技结合，实现高端产品向高端价值的华丽变身。它山之石·总结40它山之石·启示项目未动，品牌先行；高举高打，树立形象；现场实景，品质展示；大众传播，活动整合。41阶段划分城投品牌导入期项目形象导入期项目品质展示期项目活动高潮期07年11月08年3月08年4月08年5月08年7月42兵马未动粮草先行城投品牌导入期43城投品牌导入期1、时间：2007年11月——2008年2月2、目的导入城投品牌，奠定品牌基础3、主题：城投地产，建造舒适居家生活4、方式：以户外广告、网络导入城投品牌。44户外广告布点对东莞客户类型：户外T牌、楼体户外墙体或楼顶广告投放地点：金鳖大道（四环路）与莞穗大道交汇处东莞大道靠近东泰花园片区位置万江大道与莞穗大道交汇处八达路与旗峰路交汇处南城莞太路靠近鸿福路或体育路附近城投品牌导入期·广告布点45户外广告布点：对深圳客户莞深高速出入口或邻近位置深圳梅林关口或前后位置广深高速道滘出入口城投品牌导入期·广告布点46城投品牌导入期·咨询中心1.选址在1处修建500平米的咨询中心。2.售楼处立面要求具有显示项目的高档次，具有很强的昭示性。3.内部包装内部装修豪华，功能合理，摆放区域模型和项目模型。4.其它要求尽量规避项目周边的农民房。147选址：位置1：高3米，异型。位置2：建议不设围墙，前提是10月份临河道路和绿化可以施工。位置3：高3米，异型。位置4：高4.5米，不异型。包装要求：沿工地外围墙和部分内展示的围墙做围板设计，在造型上力求新颖，有冲击力，大气，体现城投品牌。城投品牌导入期·围墙包装48城投品牌导入期·项目周边包装项目周边包装使用莞穗路、金鳌大道临近项目的路旗，增加项目周边的氛围。对周边绿地进行培育，清洁现场，维持周边秩序，打造安全、清洁的环境。预热阶段此部分内容为城投地产，建造舒适居家生活。跳出片区环境，树立高端形象；应对东莞房地产市场慢热特性，辐射全城。49城投品牌导入期1.评奖活动时间：2007年12月媒体：东莞搜房网内容：2008年最值得期待的楼盘2、网络：建立滨江公馆网站，同时在东莞搜房网、房讯网释放项目形象时间：2007年12月1日——2008年3月14日内容：城投地产，建造舒适居家生活(品牌形象）+空中尊贵别馆，江岸科技豪宅（项目形象）50城投品牌导入期3、网络炒作（半求、深晚一兵）时间：2008年2月18日——2008年5月1日内容：城投，房地产界的黑马病猫到小老虎，城投改制大变样城投向北，东莞期待新作……滨江公馆，东莞的“红树西岸”滨江公馆，高新科技空前，自然江景绝后！51城投品牌导入期·物料准备1.物料珠三角大区域模型；项目沙盘模型；城投品牌宣传资料折页2.要求所有在销售现场出现的中文均为繁体中文；印制英文楼书、折页；简、繁体中文和英文网站；52城投品牌导入期·主要节点2007年8月27日工地围墙包装完毕2007年11月9日户外广告投放2007年11月18日折页制作完毕2007年11月19日地盘包装方案完成2007年11月20日临时咨询处使用2007年12月20日项目模型使用2008年1月20日区域模型投放使用53阶段划分城投品牌导入期项目形象导入期项目品质展示期项目活动高潮期07年11月08年3月08年4月08年5月08年7月54项目形象导入期小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上头！55项目形象导入期1、时间：2008年3月——2008年4月2、目的结合前期城投品牌，导入项目形象3、主题：空中尊贵别馆，江岸科技豪宅4、方式：以户外广告、网络、赞助活动和适量的报纸广告（软文）导入项目形象。56项目形象导入期·媒体1、网络：建立滨江公馆网站，同时在东莞搜房网、房讯网释放项目形象时间：2008年3月1日——2008年7月1日内容：城投地产，建造舒适居家生活+空中尊贵别馆，江岸科技豪宅2、户外广告时间：2008年3月1日——2008年4月15日内容：空中尊贵别馆，江岸科技豪宅57围墙包装：（更新和添加莞穗路沿线展示）沿工地外围墙和部分内展示的围墙做围板设计，在造型上力求新颖，有冲击力，大气，体现城投品牌与高端物业形象。项目周边包装：使用莞穗路、金鳌大道临近项目的路旗，增加项目周边的氛