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12项目的应对策略竞争背景政策背景市场背景自身产品本案结构营销方案项目分析应对策略营销方案3本案结构项目分析定位回顾项目分析应对策略营销方案403-0306-0406-05地块编号：03-03用地性质住宅占地面积32106.5㎡住宅面积46060㎡车位数量390容积率1.5建筑限高60m地块编号：06-04用地性质住宅占地面积25019.8㎡住宅面积62550㎡车位数量500容积率2.5建筑限高60m地块编号：06-05用地性质商业办公综合用地占地面积26927.3㎡办公面积83790㎡商业面积10760㎡停车位946地块分析5通过以往提交的方案，可知本项目具有多项功能及资源03-03地块06-05地块06-04地块资源景观、旅游住宅用地居住、游憩办公用地商务办公商业用地购物、文化、娱乐符合城市综合体的定义项目分析6微型的城市综合体建设模式项目的整体形象：定位回顾71.对片区经济的意义□通过住宅集群所产生的消费、饮食等需求带动片区商业发展□通过商务办公集群带动片区经济的集中及发展，最终形成月亮湾的商务、经济中心，成为深圳西部组团中实至名归的次中心2.对片区形象的意义□高档住宅部分及商务功能部分吸引大量高素质人群，从而改变片区脏乱冗杂的状况，建立良好的生活氛围及社区形象，□地标性的建筑集群，为带动片区发展、改变片区形象起着重要的意义3.对发展商的意义□通过地产项目改变片区居民生活状况，推动经济发展，符合城市运营商的要求，光彩乃至泛海集团在通过项目提升自身品牌的同时，逐步过渡至城市运营商的角色综合体定义的意义803-0306-0406-0503-03：住宅06-04：住宅商业部分06-05：商务拉菲庄园一期拉菲庄园二期特色拉菲街拉菲创意商务园综合体形象定位根据项目的开发期及项目地块特征，对项目作以形象定位：9拉菲城市综合体定位与形象的统一建筑规划、风格、色彩等统一拉菲庄园一期拉菲庄园二期特色拉菲街拉菲创意商务园升级版←过渡延续、转换综合体形象定位根据项目的开发期及项目地块特征，对项目作以形象定位：10形象演绎拉菲庄园特色拉菲街拉菲创意商务园光彩·拉菲庄园03-03、06-04住宅分二期开发，统一形象12定位物业定位：南山下的美丽湾区城市田园的悠闲生活关键词：自然、奢华各部分形象演绎-光彩·拉菲庄园13南山下的美丽湾区城市田园的悠闲生活表明项目位置在大小南山合抱而成的湾区内，这里有深圳珍贵的景观资源，这里与闹市近在咫尺，但这里却与野外浑然一体；•城市中的田园，凸现了项目所在区位是在深圳市特区内，然而通过田园生活表现出生活的轻松随意、生态自然。关于城市田园：历史由来（19世纪末、霍华德）、新创含义——城市、时尚、奢华与田园、纯朴各部分形象演绎-光彩·拉菲庄园城市、时尚、奢华与田园、纯朴前提：奢华的背景下点缀田园色彩，实现奢华、时尚的概念体现生态、自然的生活感受，规避周边环境污染的客户感受各部分形象演绎-光彩·拉菲庄园城市、时尚与田园、纯朴国际时装潮流的田园风情各部分形象演绎-光彩·拉菲庄园城市、时尚与田园、纯朴时尚的的田园风情珠宝在时尚尊贵中点缀以田园各部分形象演绎-光彩·拉菲庄园城市、时尚与田园、纯朴时尚的的田园风情装修布置各部分形象演绎-光彩·拉菲庄园18拉菲创意商务园关键词：城市中心自然生态高科创新绿色写字楼各部分形象演绎19各部分形象演绎-拉菲创意商务园定位诠释：拉菲•代表尊贵、沿袭、文化、生态，暗喻本商务园中企业尊贵、大气，有着雄厚的公司实力和深远的发展前景。同时通过“拉菲”同住宅部分呵成一气，对于整个项目的塑造及商务部分的后期营销有着积极影响•拉菲是自然、奢华、生态的代名词，沿用并扩大此概念可营造出轻松、健康的办公环境，创造心办公模式，提升商务价值20各部分形象演绎-拉菲创意商务园定位诠释：创意•本项目多为创业型和成长型企业，“创意”更能体现该类企业的特点：需要在创新中爆发发展。•创意同时代表了高科产业，扩大本商务片区的技术含量，树立良好形象。定位诠释：商务园•标明项目性质-商务及项目规模－并非单体建筑，而是“园区”，通过“园”字更能给外界形成规模感受，并易于后期打造本项目生态、创意的概念宣传•“商务园”同住宅部分的“庄园”相呼应，使得项目整体性更为强烈，体现出项目的庞大规模part3.本项目产品配置建议区域地标商务领袖拉菲时代，深圳西大门商务第一站每个区域版块中都有一个领头羊，往往并不是建筑最高、体量最大的建筑被称为NO.1；而是最具有地区优势代表性、综合品质最高并且有引领性的稀缺价值的项目才能被称为NO.1。拉菲创意商务园生态创意拉菲时代创意财富生态自然商务园特色拉菲街商业形象类型各部分形象演绎-特色拉菲街拉菲综合体·拉菲庄园·拉菲创意商务园·特色拉菲街特色风情特色业态特色精品特色感受……沿用拉菲风情及文化，选取特色商家，打造特色风情商业街各部分形象演绎-特色拉菲街核心商业形态家庭服务家庭时尚家庭娱乐辅助商业形态家庭休闲品家庭必需品家庭生活类业态服务内容各部分形象演绎-特色拉菲街商业业态类型特色餐饮、超市、时尚精品店（如礼品店、花店）、休闲娱乐（如咖啡厅、茶馆）、其他社区配套各部分形象演绎-特色拉菲街特色餐饮列举：日本料理——中森名菜老牌名店——丹桂轩概念饮食——原味车间异域风情——巴西烤肉品牌连锁——pizzahut茶艺馆……建议商业业态：主题式品牌特色餐饮本项目较大的住宅及商务体量，需要餐饮行业与之结合；成功引入知名餐饮，同时将是对项目整体功能的补充及形象的提升各部分形象演绎-特色拉菲街28综合用地,94550住宅用地,108610低档住宅高端泛豪宅顶级豪宅普通住宅低端高端准甲级甲级写字楼中高端城市综合体：档次的统一综合体档次定位29综合体客户定位03-0306-0406-05商务客户定位：住宅客户定位要点:•以年龄30-40岁的三口以上家庭为主•职业以企业主、企业高管为主，片区工作人员、片区原居民及自由职业者也将占据较大比例，同时将有部分公务员•知识内涵性人群,有较好的事业及经济基础由于三期商务将于2008年底或更远期方能发售，届时须针对市场变化作出相应的客户策略调整；而目前面临的任务便是一期住宅单位的发售，因而本案中将重点针对一期（03-03地块）的目标客户群体进行研究，以便制定出先进严谨的营销策略开发期策略拉菲庄园一期拉菲庄园二期特色拉菲街拉菲创意商务园一期单位二期单位三期单位穿插发售拉菲综合体分析总结：本项目存在“优越的景观资源及突出的环境污染、高产业同低房价之间的矛盾”房地产形势：一山两畔两重天，大南山东西两麓房价相差甚多31项目分析总结项目白描：本项目是一个优势及劣势同样突出的项目，这里有深圳珍贵的景观资源，同时也存在着不可忽视的环境污染；这里与闹市近在咫尺，但这里却与野外成为一体；这里片区设置相对落后，但同时又有着良好的发展机遇发展关键词：①法国风情、拉菲文化②大小南山、青青世界、三大公园等优越的景观资源③落后的片区发展、突出的环境污染拉菲庄园一期拉菲庄园二期特色拉菲街拉菲创意商务园升级版←过渡延续、转换32营销策略分析优势：景观、绿化劣势：污染、外部环境突出生态、自然、田园感受优势：内部产品及环境好劣势：外部片区形象差强调内部疆域，淡化外部环境，“划土为疆，自立庄园”优势：大、小南山合抱为湾劣势：工业氛围产生的压迫感突出湾区形象强调轻松、悠闲、自在的生活关键刺：生态、自然、田园；“划土为疆”；轻松，悠闲楼盘名称所在片区开盘时间开盘当天销售率后海公馆南山07年8月21.86%博海名苑南山07年8月36%兰溪谷二期南山07年8月10%楼盘名称所在片区开盘时间开盘当天销售率阳光华艺大厦南山07年2月100%西湖林语名苑西丽06年12月90%深南季节南山06年12月80%前海金岸南山06年12月70%政策对一手楼盘的影响政策调控后楼盘情况政策调控前楼盘情况消费者观望气氛浓厚成交价格——高位回落价格区间面积（万m2）成交价格（元/m2）（元/m2）6月7月增长6月7月涨跌幅8000以下0.430.18-58.14%734374551.53%8000-100001.790.54-69.83%91639076-0.95%10000-150006.582.64-59.88%1251512595-0.64%15000以上8.194.05-50.55%2206419883-9.88%全区16.997.41-56.39%1677816168-3.64%政策对三级市场的影响南山区07年6月、7月二手住宅各均价区间成交数据表在房价居高不下、政策频出的影响下，持续了四个月过百万成交的二手住宅成交出现急速下滑，宏观调控初显威力，成交量大幅回落、成交价格上涨速度放缓。市场不乐观成交量——跌幅达五成六项目分析应对策略营销方案35本案结构策略确定策略分析策略分析36营销前言1500白话营销简言之：地产营销是根据市场及客户情况，视是否有必要将价值1500元的商品追加300元成本，使其卖出3000元的价格。营销的价值包括经济收益及品牌影响两部分。18003000营销的价值经济收益品牌影响37何为品牌营销？琳琅的营销活动是房地产品牌的丰富外延。房地产营销策略不仅仅是形式上的新颖，更是将其品牌独特的品牌符号、品牌文化、品牌内涵有效地展示出来，并尽可能得到最大多数人群的认同，在特定时间、特定距离给消费者带来一种独特的享受。俄罗斯百万富翁展销会一部手机1400万元营销前言联想发布PC黄金钥匙江诗丹顿与故宫早在近两个世纪以前(1820年)，江诗丹顿就曾与中国结缘，1860年咸丰皇帝还特意向江诗丹顿订制了一只蓝色珐琅装饰的怀表，后来故宫博物院又收购过两只江诗丹顿的钟。于是，12年前，也就是1995年，当江诗丹顿大举进入中国大陆市场时，就打出了“江诗丹顿重返中国”的口号，并一眼将新闻发布会的地址瞄准了故宫博物院。故宫作为中国传统文化的宝库，其特殊的象征意义与江诗丹顿厚重而沉稳的品牌内涵正好吻合，所以此前从未做过商业活动的故宫博物院也不得不为它破例。何为品牌文化与内涵？星巴克与故宫在故宫一座古色古香的大殿一角，知名咖啡店星巴克在这里开了6年。星巴克饮品在美国4美元就可以买一大杯，“相当于在中国花4块人民币就可以买一杯饮料的店子”。在西方人的普遍观念中，星巴克是“不登大雅之堂的饮食文化的代表符号”。“故宫里的星巴克”已经在西方上层社会传为笑柄，“许多西方知名人士也认为这是对中国文化的不尊重”。近期，星巴克已被清理出故宫。何为品牌文化与内涵？由以上案例可知，营销须同项目的品牌文化及内涵相结合，方可收到良好的社会结果。本项目中，须同项目的拉菲生活文化及核心符号相结合。文化背景与内涵40何为品牌符号？——品牌符号是所有能反映品牌内容的东西红旗是一个时代的符号，她是一种革命，一种精神；义勇军进行曲也是一种符号，歌词与音乐阐述了国人的心境，激昂了人民的斗志。高尔夫产业是观澜的符号，继而高尔夫、名人影响及奢贵生活成为观澜高尔夫大宅的符号；高科技产品、无敌海景成为红树西岸的符号；文化名人及文化营销成为城市山林的符号；好好生活、天天向上成为第五公社的符号营销中：符号往往是最能表达事务特色的元素，是一种精神符号的方式多种多样，可以是产品名称，可以是广告语、颜色、代言人、音乐等，甚至是社会热点，潮流、流行语，也可以一种创意，一种思维，一个生活的意向。而如此这多的符号里，我们必须找到一个核心的符号，而这一切符号的最后，必须上升到一个理念，一种精神。何为品牌符号？41何为本项目的核心符号？自然奢华的生活方式环保生态的生活环境尊贵内涵的生活文化轻松悠闲的生活氛围一种生活，一种精神最直接的符号为案名：拉菲庄园案名溯源核心符号如何让客户感受本项目的核心符号？42如何让客户感受本项目的核心符号？营销过程中的客户敏感点分析客户感受内容客户感受方式氛围营造产品打造在看楼过程中体会我们实现方法看楼动线的设置产品符号的打造注：看楼动线：销售过程中客户对楼盘的考察流线，客户到达售楼处的路径开始，经售楼处－园林－样板房等过程，直至客户成交。看楼动线的目的在于推动客户情绪，达