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中原地产倾心铸造超越标准之争兰江项目营销定位报告“不做市场随波逐流的盲从者!引子:不与竞争对手同一水平较量!“我们要站的更高!看的更远!作超越地产之争的赢家”！根据对兰江地产多年开发项目的跟踪得出其开发理念——中原要与兰江公司对话的核心内容——超越标准之争——缘起地块研判——路网项目地块位置占地:60899.04㎡建面:176607.2㎡容积率:2.9覆盖率:40%建筑限高:80米【地块指标】至侨香路香蜜湖路至龙华至罗湖香环北立交项目地块位于福龙路与北环大道围合成的西北区,直线距离最近的并且是未来出行的主要干道为——福龙路。它将成为连接南北和贯通东西的一条重要核心快速干道，并且带动整个片区的发展。福龙路简介：描述:福龙路是深圳实施“净畅宁”工程的重要举措之一。作为连接香蜜湖片区和龙华最快速的主干道，福龙路南起北环大道香环立交，穿越横龙山、白石岭、横跨南坪快速路、留仙大道，经长岭陂水库、红木山水库，在龙华二线拓展区与龙大快速路连接，全长14.38公里。福龙路道路红线宽78米，双向六车道，为城市A级快速路，设计时速80公里。该工程包括互通式立交4座、简易立交3座，沿线设跨线桥41座，总长9088米；隧道（单洞）6座，总长6048米；工程总投资18.67亿元，计划2007年10月全线通车。地块研判——片区规划公安局射击场下沙村墓地禾镰坑水库拟建红岭中学高中部商业配套公交车站及停车场本案入口山体公园住宅用地住宅用地入口莲塘尾水库片区小结：片区特征深圳关内罕有的大规模开发用地泛香蜜湖片区稀有居住用地丰富原生态自然景观（山、水）地貌规划完善包括商业、居住、学校、车站等位于深圳中轴线上绝佳地段随着交通和配套设施的进一步完善,片区未来具有巨大发展潜力！地块研判——形象演绎北东从方位上来看地块位于整个大地块的东北侧，相对于同A、B两地块共同组成的住宅组团而言，项目地块属于南北朝向。周边紧邻规划中的山体公园、绿地及幼儿园等。从地势上来看属于3个地块中高差相对较大的地块。本案AB项目地块外围形态酷似一个倾放的灵芝项目地块三面环山，坡势由陡趋缓，东南向一面开口围合成一个盆地地形。外延除东南面地势较低，其他方位皆山地地貌。盆地边缘轮廓酷似一个游弋的神鳌。整体形象演绎出一幅神鳌寻宝图。地块研判——形象演绎SWOT地块属于关内稀缺的住宅用地具备豪宅必不可少的自然景观资源（山景）发展商开发经验丰富创新意识极强片区市场知名度不高周边交通、配套缺乏项目容积率2.9偏高未来福龙路开通带来机遇新政出台后市前景不容乐观周边地块的陆续开发环境清幽无噪音污染供需矛盾持续激化地块研判——SWOT分析SWOT地块属于关内稀缺的住宅用地具备豪宅必不可少的自然景观资源（山景）发展商开发经验丰富创新意识极强片区市场知名度不高周边交通、配套缺乏项目容积率2.9偏高未来福龙路开通带来机遇新政出台后市前景不容乐观周边地块的陆续开发环境清幽无噪音污染供需矛盾持续激化拥有了众多的先机和优势，势必项目开发方向锁定了高端住宅。然而——地块研判——竞争分析本案AB与地块有直接竞争的A、B地块对比分析：本案地块A地块B容积率2.9占地6万㎡约6万约5.5万备注户型产品及发售时机等均待定从三个地块指标上分析比较接近，A、B两地块地形较规整相对山地比例较高，临近福龙路。且从对外部资源的利用方面A地块占有先机。本案的优势在于环境清幽，除与B地块部分临界有大量山体资源可以通过领养等方式为之所用。地块研判——政策限制自2006年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70％以上。直辖市、计划单列市、省会城市因特殊情况需要调整上述比例的，必须报建设部批准。过去已审批但未取得施工许可证的项目凡不符合上述要求的，应根据要求进行套型调整。政策的出台一方面制定和规范了房地产市场统一的起跑线和游戏规则，另一方面则更加剧了同质化产品的竞争！地块研判——开发面临问题由于项目指标的限制和先天因素的制约在地块的开发过程中将会面临一些问题。山坡山景资源的合理开发和利用车流和人流通道的设置停车位问题的解决户型面积配比与新政产生的矛盾2.9高容积率的化解同质化产品的竞争作为打造豪宅产品的思路考虑，它同时面对的是外部的内部条件的双重考验。总结：然而内部因素的改变或是外部的因素的改变，相对而言更加的主动和实效。并且能够从根本上起到扭转时局的效果。产品自身的突破点在哪里？即是一种策略性思维的转变。——一场超越标准之争超越标准之争——取经传统的硬仗打法：豪宅景观园林样板房包装区域送面积……？品牌低密度思索来看下面的例子……苹果电脑公司成立于1977年，是个人电脑最早的倡导者和著名生产商。它所生产的AppleII引发了个人电脑革命，Macintosh的推出又彻底改造了个人计算机。此外，苹果还以其领先市场的iPod系列便携式数字音乐播放器和iTunes在线音乐商店引发了数字音乐的革命。在过去的八十多年里，世界经济不断发展，现代科学日新月异，IBM始终以超前的技术，出色的管理和独树一帜的产品领导着信息产业的发展，保证了世界范围内几乎所有行业用户对信息处理的全方位需求。案例iPod便携式数字音乐播放器手机诺基亚是移动通信的全球领先者，推动着更广阔的移动性行业持续发展。诺基亚致力于提供易用和创新的产品，包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案，从而丰富人们的生活，提升其工作效率。案例我们的目标——打造超越市场5-8年的产品，以独特个性的市场形象垄断目标消费群体。目标总结：产品竞争力策略性选择什么样的元素和手段促成……启示IBM电脑以自己卓越的品质，首当其冲成为PC界的龙头老大。当苹果电脑在图象处理方面，另辟新径个性的设计占领了半壁江山时，它赢了！当iPodMP3以自己轻薄机型的设计、触摸式控制、经典单彩显示屏，成为新一代“宠儿”。NOKIA百变的造型设计，突破单纯作为手机功能用途，成为时尚潮流追捧的潮流。他们赢了！！打破固有的行业标准，从全新的角度诠释产品的价值，将会赢得高倍的利润！效果效果手段手段设计超越标准之争——寻找支点产品产品开发思路12客户推广主流开发思路(显性市场)产品客户推广采取追随市场，补缺式开发思路。优势——风险、资金压力小。劣势——市场抗风险能力弱、影响力有限采取挑战市场，超越和打破标准的策略性设计元素手段。优势——引导需求，抗风险能力强，行业标杆。劣势——对发展商的综合实力要求高。差异化开发思路(隐性市场)项目自身处于传统的香蜜湖豪宅辐射片区项目自身的自然山体资源具备开发豪宅产品的素质豪宅产品的尺度（户型的面积、配比）?户型定位推导过程分析过程:通过同质片区基本同类项目进行整体分析;考虑年限的变化特征,寻找之间的规律;选取03-06年，同质片区的共13个典型项目进行分析;目的要求:由同质片区分析,找出基本变化规律,初步得出本项目可参照的户型区间和比例;数据来源:中原深港研究中心/中原三级市场数据库1:选取案例三大片区:香蜜湖华侨城红树林片区/项目03年已售项目04年已售项目05年已售项目06年发售项目华侨城片区红树东方天鹅堡2期红树林片区中信红树湾1期中信红树湾2期御景东方(在)浅水湾(在)香蜜湖片区水榭花都2期国际公馆1期熙园香域中央国际公馆2期水榭花都3期香蜜湖一号华府通过对筛选出项目的户型进行分析，我们发现三房、四房户型在这些参考项目中占据了绝对的主力；而在少数容积率较低的项目中，五房比例明显较大。由此我们有必要按一定的时间顺序，对这些项目的三房、四房、五房及复式户型的比例变化进行细致的分析，从中判断户型面积区间及面积比例的变化趋势，指导本项目的主力户型定位。35%55%10%27%54%19%36%59%5%32%57%11%34%58%8%0%20%40%60%03年04年05年06年1－5月07年三房四房五房03-06年以来，深圳关内高端住宅项目的三、四、五房供应比例呈基本平稳的态势；五房（含复式）比例则呈略上升趋势。据此线性趋势预测，07年底本项目可以参考主力房型比例为三房约为34％左右，四房约为58％左右，五房约为8％左右;高端三房、四房供应比例分析初步推导户型面积和比例结论一:说明:以上户型区间和比例是基于对片区市场研究,目前只作为本项目研究的参考值;在初步户型面积参考的基础上,需要层层论证以求出项目最终面积和比例;由于目前只是推断,所以在此我们初步用区间表达户型的比例;接下来将通过三级市场数据修正来完善本项目的面积比例;三房四房五房含复式面积区间130－150㎡170㎡-185㎡200㎡-220㎡250-320㎡面积比例29%-34%55%-60%7%-10%分析过程:通过同质片区三级市场成交和需求进行分析;选取各片区典型案例进行鉴别分析;目的要求:第二次修正基本户型由三级市场成交和需求户型/面积对本项目进行面积区间修正;数据来源:中原深港研究中心/中原三级市场数据库/中原四片区地铺推导过程2:选取案例三大片区:香蜜湖华侨城红树林同质片区03-06年三级市场整体及个案分析……片区个案项目华侨城片区波托菲诺·天鹅堡红树林片区红树湾1期香蜜湖片区水榭花都、香域中央户型上的分布十分集中，三房四房的比例高达83％；虽然是传统豪宅区，由于部分项目落成时间较早，故三房四房平均面积较小；三房平均面积为129㎡,四房平均面积为178㎡;统计结果显示，本片区超大户型（五房，主要为复式单位）的二手成交均价接近2万/㎡。环香蜜湖片区三级市场成交资料（05.10－06.5）户型成交比例面积区间（㎡）主力面积平均总价（万元）平均单价（元/㎡）一房2.6%48-53.0350.526112105两房3.8%80.84-90.6385.1810211644三房47.4%94.2-219.81129.1317013160四房35.9%140.13-239.57178.5026314763五房10.3%118-350227.2445119853原始资料来源：深圳中原三级市场住宅部环香蜜湖片区三级市场成交分析本片区平均价格在三大片区中最高华侨城片区三级市场成交资料（05.10－06.5）户型成交比例面积区间（㎡）主力面积平均总价（万元）平均单价（元/㎡）一房－－－－－两房10.9%55.81-83.6379.288510711三房42.2%113-219.72152.2519312701四房31.3%168-330215.0633715649五房15.6%145.12-334.66237.4539816777原始资料来源：深圳中原三级市场住宅部华侨城片区的二手市场交易三房四房比例稍低，但比例仍然高达73％；本片区豪宅大户化特征十分明显，三房平均面积为152平,四房平均面积为215平,户均面积居四大片区之首;与四房五房相比，三房户型的单价明显较低；本片区超大户型（五房）的二手市场成交非常活跃。华侨城片区三级市场成交分析房型成交量排名:三房四房五房13019345246.3-301.22656％五房12576243166.37-265.5193.6157.1%四房10949169102-183154.0932.1%三房1118310478.51-88.7293.003.6%两房102665249.96-51.3550.667.1%一房平均单价（元/㎡）平均总价（万元）面积区间（㎡）主力面积成交比例户型环红树湾片区三级市场成交资料（05.10－06.5）原始资料来源：深圳中原三级市场住宅部红树湾片区的二手市场交易基本上以三房四房为主，比例接近90％；由于是新兴豪宅区，受豪宅大户化趋势影响，三房四房平均面积较大；三房平均面积为154平,四房平均面积为193平;本片区超大户型（五房）的二手市场成交仍有限。环红树湾片区三级市场成交分析房型成交量排名:四房三房五房三片区的二手高端客户需求基本上和成交情况吻合，整体仍以三房四房为