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——世华国际中心营销推广报告一、市场环境分析二、项目自身分析及定位三、主力客群定位四、销售执行方案五、营销推广策略六、进场准备市场环境分析区域市场分析市场环境总结宏观政策分析对于本案启示投资回报分析限外外籍客户置业受限，东部区域高档居住市场客群结构比重改变国内中高端客户成为绝对主力大户型保有税小户型产品未来将迎合投资需求政策对投资的抑制力度不断增强，投资型产品购买行为受到影响信贷收紧二套房首付提高至四成，各银行均严格执行；确定第二套房贷款以家庭为单位，且不论其原住房贷款是否还清，都按照第二套计算，将有效的控制部分城市投资性住房需求；调整利息税，提高准备金率。市场环境分析宏观政策分析随着前一阶段政府对房地产市场宏观调控的生效，北京市整体房价目前趋于平稳，媒体报道更加客观，预计未来一段时间内不会再有对房地产市场冲击较大的政策出台，但由于金融货币政策的依然吃紧，如无其他利好政策的支持，房地产市场的全面恢复仍需一个过程周期。政策信息研判由“房地产调控部际联席会议”成员组成的督察组，将奔赴各地检查落实既有房地产调控政策的情况，房价与供应结构调整将成为检查重点，目的是收集政策制定依据随着前一阶段宏观调控对房价抑制的效果明显，货币供应和贷款增长有所减慢，预计未来再次加息的可能性将降低市场环境分析宏观政策分析市场环境分析区域市场分析重点个案分布长安街东三环东四环朝阳北路朝阳路朝阳公园南路长安驿世界城圣世一品建国5号北京INN瑞士公寓CBD及长安街沿线区域朝阳门区域公园1872本案万科公园5号东四环沿线区域重点个案——世界城A、B座核心卖点：CBD核心地段、环境优势推广主题：北京CBD核心最后一个高档公寓推广渠道：户外、网络、报纸、杂志市场环境分析区域市场分析项目位置：朝阳区东大桥路10号全案规模：12万㎡开盘时间：2007年1月11日产权年限：50年（有少量70年产权公寓部分，仅48套）物业公司：第一太平戴维斯物业收费：8元/㎡·月当前报价：38000元/㎡精装标准：4000元/㎡产品户型：零居53-61㎡为主力户型，占58%；一居73--88㎡，占42%水电收费：商业用电、商业用水（公寓部分按住宅费用收费）成交客户分析：投资客户比例在70%以上，其余30%客户以投资兼自住为主，35岁至45岁的国内客户占绝对比重,各种途径外地客户占50%。户型面积与本案重叠营销分析：•销售方面：自2008年至今，月销售套数在15套左右，目前实际售价35000－36000元/㎡•推广方面：主打地段、国际化氛围与产品品质，并通过与NBA火箭队联姻，提升项目知名度市场影响力•与本案竞争关系：成交价位及区位较为接近，后续存量在350套左右，以50-70㎡为主，是本案主要竞争项目之一市场环境分析区域市场分析数据截至2008年4月30日建筑性质销售套数销售面积销售比例成交均价总套数总面积办公314套20605.14㎡47.66%27439元/㎡671套43235.23㎡公寓35套12726.16㎡70.76%27975元/㎡48套17984.47㎡项目位置：朝阳区建华南路永安南里全案规模：10.9万㎡开盘时间：2006年5月20日产权年限：70年物业公司：第一太平戴维斯物业收费：7.5元/㎡·月当前报价：33000元/㎡(B座高层)精装标准：3000元/㎡户型比例：44.59-77.44㎡主力户型占比60%；96.39-107.8㎡大户型产品占比40%水电收费：住宅用电、住宅用水已购客群分析：投资客户比例高达90%，基本无地缘型客户，30-45岁之间金融投资行业客户较多，外地客户55%。重点个案——长安驿核心卖点：临近长安街的地段优势推广主题：136万入主长安街推广渠道：户外、网络、报纸主力产品与本案重叠市场环境分析区域市场分析营销分析：•销售方面：该项目自2006年5月开盘至今，B栋销售约80%，A栋为2007年12月开盘，受整体市场走势影响，销售情况并不佳，截至目前销售约4%，08年初至今，月销售套数在3－4套，4月份达到8套。由于目前其每平米售价基本高于同一地段同等产品约10000元，因此客户购买抗性较大。•营销推广：07年1月更名为长安驿，主推地段优势，强调投资性•与本案竞争关系：区位有一定差异，后续存量约450套左右，以44㎡、77㎡两种户型为主，是本案主要竞争项目之一市场环境分析区域市场分析建筑性质销售套数销售面积销售比例成交均价总套数总面积公寓334套25648.94㎡41.54%23913元/㎡870套61642.84㎡数据截至2008年4月30日市场环境分析区域市场分析项目位置：东城区朝阳门南小街全案规模：12.6万㎡（酒店式公寓20524.01㎡）开盘时间：2007年9月产权年限：50年（有部分70年产权公寓部分，仅93套）物业公司：鼎铭物业公司物业收费：8元/㎡·月当前报价：28000元/㎡精装标准：3000元/㎡产品户型：30、48、60㎡主力零居；92㎡为1居；160-170㎡为大户型水电收费：商业用电、商业用水（公寓部分按住宅费用收费）已购客群分析：投资客户比例在80%以上，主要为30-45岁之间金融企业高管客户，此外，外地客户比例在50%以上。重点个案——北京INN核心卖点：朝阳门稀贵地段、酒店集群建筑形式推广主题：朝阳门风格酒店式集群推广渠道：网络、报纸、杂志主力产品与本案重叠营销分析：•销售方面：自07年9月开盘至今主打低价路线，公寓部分未正常销售，截至目前所有销量均为办公性质写字楼部分•营销推广：凭借朝阳门地段优势，及酒店集群宣传理念重点包装，并邀请香港影星任达华为其代言•与本案竞争关系：区位有一定差异，目前酒店式公寓存量较少，可售部分以商铺和写字楼为主，与本案竞争关系较小市场环境分析区域市场分析建筑性质销售套数销售面积销售比例成交均价总套数总面积办公146套11980.06㎡32.99%23413元/㎡272套36318.93㎡公寓0套0㎡0%－93套20524.01㎡数据截至2008年4月30日公寓部分受银行抵押贷款问题影响，不能正常签约，目前实际销售已基本完毕市场环境分析区域市场分析项目位置：朝阳区京广中心大厦北500米全案规模：D栋3.2万㎡约266套；BC栋6.3万㎡、B栋204套、C栋66套开盘时间：D栋2007年11月11日；BC栋2008年3月产权年限：70年物业公司：高丽国际物业费：5.98元/㎡·月当前报价：31500元/㎡（B座）、30000元/㎡（D座）精装标准：D栋3500元/㎡；B栋4000元/㎡；C栋4500元/㎡产品户型：D栋74-82㎡一居、104-148㎡两居、159㎡三居；BC栋220㎡南北通透三-四居为主力户型水电收费：住宅用电、住宅用水已购客群分析：自住与投资客户约各占50%，且有金融投资公司进行部分团购，自住客群有部分为北京公馆和御金台分流而来。重点个案——圣世一品核心卖点：东三环优越地段，居住型品质公寓推广主题：CBD压轴贵宾席推广渠道：网络、杂志、报纸营销分析：•销售方面：自07年11月开盘至今，D栋小户型房源销售较好，B栋住宅于08年1月开盘，由于主力面积均在250㎡以上，目前仅销售30套左右•营销推广：凭借东三环优越地段进行重点包装，强调CBD中心位置，突出稀缺性•与本案竞争关系：区位最近，目前产品存量主要为220、270两种居住类大户型产品，约400套，因此竞争关系较弱市场环境分析区域市场分析数据截至2008年4月30日建筑性质销售套数销售面积销售比例成交均价总套数总面积公寓106套14912.26㎡19.58%27689元/㎡478套76155.04㎡市场环境分析区域市场分析项目位置：朝阳区东四环红领巾公园湖畔全案规模：总建面约31万,1502套（酒店式公寓共为305套）开盘时间：2008年1月26日产权年限：70年物业公司：第一太平戴维斯物业顾问物业费：预计6元/㎡·月销售报价：酒店式公寓22000元/平方米，住宅25000元/平方米精装标准：5000元/㎡（酒店式公寓精装修送全套家电，住宅精装修不含家电）产品户型：60-90㎡1-2居（9#楼酒店式公寓）水电收费：住宅用电、住宅用水已购客群分析：第一期酒店式公寓以小户型产品为主，投资型客户较多，约占总量的65%，主要为泛CBD区域企业中高管阶层，此外有部分靠口碑传播获知项目的业内人士。目前开始销售的大户型产品，客户投资与自住的用途约各占50%。重点个案——公园1872核心卖点：品牌、生态景观、地段、推广主题：130余年，人文关怀的居住答案推广渠道：网络、杂志、报纸，业内传播营销分析：•销售方面：由于其开盘时间与宏观调控政策出台为同一阶段，因此采取了低价深折扣，分期支付首付款等销售策略，突出价格优势，因此销量较好，目前剩余部分以大户型为主。•营销推广：突出开发商品牌及人文建筑理念，并强调景观生态酒店公寓理念，在推广渠道的选择上，该项目采取形象至上的标准，确保开发商品牌的内涵和优势，渠道选择宁缺毋滥。•与本案竞争关系：区位较远，酒店式公寓部分存量在20套左右，面积为60-90㎡，后续供应量以大户型为主，与本案竞争关系较弱。市场环境分析区域市场分析数据截至2008年4月30日建筑性质销售套数销售面积销售比例成交均价总套数总面积公寓239套17557.77㎡77.99%18824元/㎡305套22513.06㎡该项目目前最新情况为5月1日新推公寓部分，对外报价在25000元/㎡左右，但由于采取多种优惠方式（折扣最低能达86折）进行促销，成交均价在21000元/㎡左右，因此截至5月2日，新推120套的房源已售出38套市场环境分析区域市场分析项目位置：东城区新中街1号全案规模：总建面约4万㎡、214套开盘时间：2007年8月产权年限：70年物业公司：锦江（北方）管理有限公司物业费：8元/㎡·月销售报价：40000元/㎡精装标准：5000元/㎡产品户型：80-150㎡1-2居为主力户型水电收费：住宅用电、住宅用水已购客群分析：以东二环周边CBD区域企业高层管理人员为主，由于户型面积偏大，投资客户比例相对不高，约占总数的60%，其余40%客户为自住客户。重点个案——瑞士公寓核心卖点：专业酒店管理、建筑风格、地段推广主题：5星级标准的新巴洛克风格酒店式公寓推广渠道：业内、网络、报纸营销分析：•销售方面：自2007年2月至今销售率已过90%，目前仅剩余16套•营销推广：突出物业管理理念，重点强调地段、风格及投资价值•与本案竞争关系：项目属于尾盘阶段，仅剩顶层大户型产品10套，竞争关系较弱市场环境分析区域市场分析数据截至2008年4月30日建筑性质销售套数销售面积销售比例成交均价总套数总面积公寓198套19857.98㎡92.67%28905元/㎡214套21427.75㎡市场环境分析区域市场分析项目位置：东城区建国门内危改区三峡大厦全案规模：总建面5.1万㎡338套开盘时间：2008年1月20日产权年限：70年物业公司：第一太平戴维斯物业费：15元/㎡·月（含空调使用费）销售报价：23000元/㎡精装标准：1000元/㎡产品户型：150-220㎡2-3居水电收费：住宅用电、住宅用水已购客群分析：主要以建国门、CBD一代中高层企业管理人群为主，主要购买目的以投资为主，由于户型面积偏大，投资客户比例相对不高，约占总数的60%，其余40%客户为自住客户。重点个案——建国5号核心卖点：地段、品质推广主题：建国门首席行政领馆推广渠道：业内、网络营销分析：•销售方面：自2008年1月至今月销售量为20套左右，目前销售比例为23.08%•营销推广：突出地段、建筑质量及投资价值，由于该项目在产品打造及形象包装上较为粗糙，严重影响项目品质•与本案竞争关系：区位有一定距离，后续存量约250套，面积为150-220㎡，是本案主要竞争项目之一市场环境分析区域市场分析数据截至2008年4月30日建筑性质销售套数销售面积销售比例成交均价总套数总面积公寓78套10201.84㎡23.08%21857元/㎡338套51399.05㎡市场环境分析区域市场分析项目