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Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2009本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。益田御水丹堤营销推广报告长春中原地产代理有限公司2010-3-9Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2009汇报说明通过对长春市场、区域市场分析，结合项目自身价值点，制定合理营销策略。通过有的放矢的营销策略使益田企业品牌在长春落地生根，树立一线房地产品牌开发的主权地位，同时让益田首个项目在长春开创一个发展新纪元，从而实现双品牌共赢的有利结果。Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2009第一部分：市场分析第二部分：项目分析第三部分：项目定位报告纲要：第四部分：项目营销推广策略第五部分：营销回款计划及营销费用预算Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2009市场分析Part1Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2009长春市场分析——供求分析1、供应市场受持续高需求的影响，部分开发商调整开发节奏，加快新产品入市，导致供应在9月井喷。09年市场供应环比减少13.35%08年市场不景气，造成对09年市场预期错误，致使供应相对匮乏。Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2009长春市场分析——供求分析本年度市场成交量持续高位运行，9月份“明年优惠政策将停止”的言论造成需求市场的紧迫感，拉动了4季度的成交量。部分刚性需求08年受市场环境影响被抑制，在本年度得到释放，在一系列积极政策的刺激下，刚性需求、改善型需求被充分释放。09年市场需求环比增长36.81%。2、需求市场Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2009上半年在市场情况还不是很明朗的情况下，市场以低价格来保证成交量。5月触底反弹伴随着城市发展、人民生活水平提高、外埠知名发展商带来的产品革新、土地价格的上涨，长春楼市价格水平逐年上升。3、价格水平长春市场分析——供求分析5月份短暂的供求平衡之后，供应缺口一直不能被填补，导致房价持续攀升。Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2009从版块整体未来发展来看：房价不高，刚需为主。改善居住首选长春市场分析——2010年市场预测Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,20092010年房地产市场走势预测2010年市场预测小结：由于长春市场发展的潜力较大，2010年许多一线开发商纷纷在长春拿地，另外还有新入驻长春市场的一线品牌开发商，这将让2010年市场竞争更加激烈。对于本项目而言良性的市场发展给予我们优质的发展基础，同时激烈的市场竞争也将让我们的项目面临更大市场挑战。供应市场——预计供应量呈现平稳增长态势需求市场——预计2010年成交量与2009年持平，仍呈现较平稳的态势房价走势——2010年市场成交均价将保持平衡的发展态势，稳中略有提升。长春市场分析——2010年市场预测Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2009长春房地产市场分析小结近三年房发展供求关系较为平稳，因此长春房地产发展也较为平稳，经历了高潮——平淡——高潮的波幅变化，但整体发展较为平稳，由于城市经济发展落后，房地产成交价格一直处于全国房价的后几名，因此无论市场起伏变化大小，房价都一直处于平稳上升的态势，因此得出结论：长春房地产市场拥有较大开发与发展空间，房价仍将维持稳步上升的良性态势。Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2009未来板块将逐渐向南发展：（1）未来区域中高端市场由区域成熟的价值核心区和生态环境优越的高端资源区形成区域级争夺，竞争将日益激烈。（2）起步发展区随着板块的发展及地块的成熟，将形成品质及产品的再次升级。高新区市场分析高新区板块发展解读（1）价值核心区：随着城市发展及板块扩张，现阶段区域将成为主城中高端聚集区，项目富源区的概念已成功树立，为高新开发区项目树立了中高端的成熟发展市场。（2）起步发展区：板块逐渐成熟，随着核心价值板块的发展及区域逐渐成熟，板块开始向南发展，片区内未来的发展核心区将得到转移，这将为本项目片区带来较大潜力发展空间。Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2009预售在售保利罗兰香谷倚澜观邸融创上城伟业星城金越逸墅蓝湾澳洲城保利前进大街项目天茂高尔夫项目吉大菲尔瑞特本案重点竞争项目Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2009项目产品形象未来供应量2010年入市产品类型入市产品面积区入市时机保利罗兰香谷多层洋房、小高层、高层、联排别墅市场定位：城市文化别墅社区形象定位：出自名门的优雅9.5万平别墅、四层洋房、高层别墅：245—290平；四层洋房地130—160平高层：90平2010年4月三期即将入市融创上城多层洋房、别墅市场定位：60万平首席学院派别墅社区形象定位：开始上层生活的地方5.4万平小高层、洋房小高层：88——155平多层：98——260平2010年3月四期即将入市倚澜观邸小高层、高层、别墅市场定位：长春首座纯生态绿色住区形象定位：英伦情怀、湖居尊邸20万平别墅、小高层别墅：暂未定小高层：80——240平伟业星城多层、小高层市场定体：长春产席南加洲风情社区形象定位：5万人的南加洲梦想汇聚13万平多层、小高层多层：84—146平小高：55——70平2010年4月三期即将入市金越逸墅蓝湾多层、小高层、别墅市场定位：22万平超大纯别墅社区形象定位：城市中心的深宅大院18万平别墅别墅：180——260平2010年4月二期即将入市天茂高尔夫项目洋房、别墅暂未定175万平暂未定保利南部新城项目别墅、洋房多层洋房暂未定40万暂未定区域市场及竞品未来供应量分析高新区市场分析Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2009高新区市场分析2、区域未来供应量较大，中高档及高档项目市场竞争较为激烈！•区域内07-09年住宅土地供应量共199.64万㎡，•高新区目前市场结余存量约246万平，未来供应量约332万平，以中高档及高档项目为主高新区发展特征1、城市的西南富源区，也是房地产项目中高档居住区，同时也是房价格攀升速度最快的区域之一，未来还有较大发展空间！•高端别墅类产品——均价约为7200-11000元/平方米•中高端类产品——4200—5500元/平方米；•中端及中低端产品——3200—3800元/平方米Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2009区域市场分析整个区域价格及成交量均位于城市上游水平，板块稳步发展未来上市项目多集中在区域南部，以高端物业为主，将在下半年大量释放高新区区市场小结高新区市场分析因此建议本项目应该抢战上半年的营销势头，采用快速反应、准确出击、有效营销投入来抢战市场先机，快速实现本项目的营销目标。Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2009项目分析Part2Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2009项目分析——项目概况项目经济技术指标项目四至北临金越地块、南临显达路、西临超凡大街、东临超越大街项目用地面积A地块5.9514万㎡共计39.2014万㎡B地块8.58万㎡C地块24.67万㎡项目总建筑面积A地块6.97万㎡共计46.65万㎡B地块15.81万㎡C地块23.87万㎡住宅总建筑面积A地块4.87万㎡共计31.21万㎡B地块6.86万㎡C地块19.48万㎡项目容积率A地块0.941.0B地块1.46C地块0.8总户数A地块460户共计2698户B地块686户C地块1552户Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2009项目分析——项目区域分析本项目地块位于长春市高新区南部规划新区内，紧临生态景观轴，地处城市与自然交接处，具有独特的自然景观与城市环境界面。Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2009区域发展科技五大主导产业基础，形成六大基地、一区多园的框架文化多所名校、30多家世界500强企业、科研所等形成区域文化高端高档楼盘落户高新、高端生活配套，带动区域高端发展趋势前景未来城市副中心，高档生活圈生态两条水系，四大公园。长春最好生态环境之一教育长春大学城，一站式教育资源配套居住生态居住与人文居住理念营造，高端住宅成发展主导项目分析——项目区域分析Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2009项目分析——项目资源与价值分析景观资源2区域环境1人文环境3交通环境4外部资源优势目前区域内房地产核心区已经形成，高端住宅成为主流。配套正逐步完善中，未来生活配套（购物、休闲、运动、文化）一应俱全。提升点：内外双景，七重绿化；营销性景观设立提升点：“凤舞南天”的交通规划构想，积极联系加快项目周边公交线路的开通。提升点：加快落实核心区名校师大附小入驻，并进行宣传，打造“一站式教育资源配套”Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2009项目分析——项目资源与价值分析企业品牌项目规模产品特点内部资源优势提升点：40万平分期开发，具有升值潜力，通过一期口碑树立，带动后续产品销售。提升点：在适度的产品面积中增加附加值，获得客户认可。提升点：通过户外、杂志、公关活动提升企业品牌影响力，从而带动项目品牌提升。通过露台的设置巧妙构出小书房，使八十多平拥有三房功能空间，让产品高附加值！Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2009项目分析——关于项目核心价值点的最终结论分析项综合评定区域规划★★★★★★生态环境★★★★★企业品牌★★★★产品规划★★★园林景观★★生活配套★Codeofthisreport|23©CopyrightCentalineGroup,2009项目定位Part3Codeofthisreport|24©CopyrightCentalineGroup,2009项目定位——项目一期目标客群分析目标客群主要来源1、主力客群锁定在朝阳、高新、汽开三区2、核心客群定位为三区改善性需求为主的“30-45岁中产阶级”3、辐射客群是以三区为基础面向全市，首次置业的“25-35岁刚性需求客群”30-45岁中产阶级特征25-35岁刚性需求特征标杆客户为一汽产业中层、中级公务员、私营小业主、高校教师等三区内以及整个长春市一些高收入、追求大品牌高性价比、高投资回报的楼盘的中青年白领阶层主力家庭收入在8-20万之间，大部分拥有私家车年收入6-12万元左右，一半左右拥有私家车核心家庭结构为三口之家，但大部分客户希望预留一间老人房（次卧）一般为单身贵族或两口之家，置业结构主要选择两房一厅到两房两厅品质居住结构客户多偏好低密产品，但存在明显总价门槛，80-100万为一般承受上限，一般首付能力在30万之内购房一般需要家庭支付一部分资金，但是拥有较强的还贷能力，月收入较高，生活消费也较高。多层、洋房等包括小高层的底层或带花园的产品是“去化明星”，尤其是附赠地下室产品对交通和基本生活配套敏感，环境需求也较高对地段和建筑类型无明显抗性，首次改善和二次以上改善客户数量几乎相当一般以首置为主，少量属于首改