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树立现代市场营销观念市场营销是如此基本，以致不能把它看做是一个单独的功能……从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。企业的成功并不是取决于生产，而是取决于顾客。——[美]彼得.德鲁克（PeterDrucker）学习目标知识目标准确掌握市场营销相关核心概念的科学内涵全面了解不同企业经营观念的基本先生及产生发展的背景了解市场营销组合及其新变化理解市场营销的基本原则了解营销人员高水平具备的基本素质及能力技能目标通过对营销案例的讨论，掌握和灵活运用现代市场营销观念，敏锐观察营销现象，有效分析营销问题，从而锻炼综合素质。营销案例先有鸡还是先有蛋？有一个饭店生意非常好，老板年纪大了，想要退休，需要从饭店的三位副经理中选择一位接班人。可这三位副经理平时对各自的工作都很负责，对饭店的贡献也不相上下，先谁做接班人呢？老板一直拿不定主意。一天，老板将三人叫来，问到这样的问题：“先有鸡还是先有蛋？”第一位副经理想了想，答道：“先有鸡”。第二位副经理胸有成竹地答道：“先有蛋”，第三位经理镇定地看着老板说：客人先点鸡就先有鸡；客人先点蛋就先有蛋“。老板笑了，于是就将第三位副经理提升为总经理。点评：这个世界有很多问题争论了几千年都有没有结果，然而在现实生活中，那些深奥的问题往往可以找到简单的答案。这在于我们换个角度看问题，或者说，改变观念，就可以改变命运。营销也是，企业的营销观念决定了企业的营销策略，也决定了企业的经营结果。营销引子彼得.德鲁克（PeterDrucker）曾经指出：“可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品和服务。”在市场经济社会中，市场营销活动存在于人们日常生活的各个方面，人们日常所消费的各种产品都是营销的对象，芸芸众生、各种营利性企业、非营利性组织以及政府都有可能是被营销者或营销者。掌握和树立现代市场营销观念，正确认识市场营销活动，是各类营销者科学、成功地开展营销活动的前提和基础。任务1认识市场营销一、市场营销的内涵“市场营销”译自英文marketing一词，既可指一门学科，译为“市场营销学”；也可以指一种经营活动，译为“市场营销”；还可以理解为一种经营指导思想，称为“市场营销观念”。作为一门学科，市场营销学是以市场营销活动及其规律性为研究对象，建立在经济学、行为学、管理学等相关学科基础上的应用学科。市场营销学于20世纪出发源于美国，20世纪30年代被学者引进中国并传播，又于20世纪70年代末被重新引进并开始得以推广和应用。市场营销学研究的中心问题是企业的营销管理。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是市场营销学的基本立足点。作为一种经营活动，市场营销主要是辨别和满足人类和社会的需要，并把社会和个人的需要变成有利可图的商机的行为。对市场营销所做的最简短的定义是“有利益地满足需求”。市场营销活动理论以克服市场交换活动的障碍、促使市场交易顺利实现目标，致力于研究需要的产生和满足、产品的开发与价值、参加交易的组织和个人行为及其影响因素、交易的过程与规律以及促使交易成功的各种策略组合等重要问题。通俗地理解，所谓市场营销，就是在不断变化的市场条件下，企业谋求以适销对路的产品、适宜的价格、快捷的渠道、适宜的沟通方式，比竞争者更为快捷、有效地通过交换满足顾客需求，实现消费者、企业、社会、等多方利益共赢的综合性商务经营活动过程。对市场营销的定义，近几十年来具有代表性的有以下几种。（1）美国市场营销协会（AMA）的定义美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation，AMA）定义委员会分别于1960年、1985年和2004年给市场营销下过3个定义，如表1.1所示。表1.1美国市场营销协会（AMA）对市场营销的定义时间AMA对市场营销的定义1960年市场营销是引导商品和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程1985年营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程2004年市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程（2）菲利普·科特勒的定义菲利普·科特勒（PhilipKotler）在《营销管理》（第10版）中将市场营销定义为：“市场营销是个人和组织通过创造，并同他人交换产品和价值，以满足其需要和欲望的一种社会和管理过程。”准确的讲，企业的市场营销活动是从研究市场上消费者的需求开始的，到以适销对路的商品或劳务去满足这种需求，并不断以新产品去满足消费者不断变化的新需求的循环过程。在这一系列过程中，企业要确保能够满足需求的产品快捷、有效地传递到消费者或用户手中，必须要把营销活动从流通领域向前延伸至生产领域，即在生产活动开始之前要进行市场调研，并按照顾客的需求进行产品开发等，向后则扩展深入至消费领域，包含市场调研、选择目标市场、产品开发、定价、分销渠道选择、促销活动、产品的储存与运输、销售及售后服务等一系列环节。······市场营销·····产前活动生产消费售后活动图1.1现代市场营销活动营销视野现代营销学之父：菲利普·科特勒菲利普·科特勒博士生于1931年，被誉为“现代营销学之父”，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工学院博士、哈佛大学博士后等其他8所大学的荣誉博士学位，现任美国管理科学联合市场营销学会主席、美国市场营销协会理事等职，兼任IBM、GE、AT&T等许多美国和外国大公司在营销战略和计划、营销组织、整合营销等方面的顾问。科特勒博士著作众多，其中《营销管理》1967年首次出版，至今已是第13次再版，成为现代营销学的奠基之作，是世界范围内使用最广泛的营销学教科书，被誉为市场营销学的“圣经”。为了便于理解，我们可以把市场营销的含义归纳为以下几个要点。①以消费需求为中心。企业的中心任务是通过市场交换满足顾客实现和潜在的需要，将顾客的需求转变为企业的赢利机会。②以营销组合为手段，强调如何从满足消费者的需求出发，通过整体营销策略的综合运用，更好地实现企业的经营目标。③以满足需要求利润，并树立长远利益观，要求企业履行社会责任，谋求长远、可持续发展。④只要企业可以向社会提供的，且能满足消费的需求的几乎任何东西都可以成为营销产品。它们可以是实体商品，也可以是无形的思想、服务，或者是二者的组合。营销讨论营销与推销市场营销源于销售、但不等同于销售、推销和促销。菲利普·科特勒指出：“销售不是市场营销的最重要部分，销售时‘市场营销冰山’的尖端。销售时企业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能”。营销视野让销售变得多余什么叫市场营销？是能说会道挨户上门推销吗？还是设计玉米片的包装？或是用免费玩具吸引你买欢乐套餐？或是购物时给你积分卡？科特勒说：“市场营销最简短的解释是：发现没有被满足的需求并满足它。这是一个整体思维体系，你的成功不是跟着干别人已经干成功的事，而是找到人们想买却只有你能卖的东西。”科特勒还说：“人们经常把市场营销和销售混为一谈。不过彼得·德鲁克的《经营权威》里面一段著名的话说的好：‘市场营销的目标是让销售变成多余’——这就是说，如果你真能找到没有被满足的需求并做好满足需求的工作，你就不用再销售上下太多的功夫。”换句话说，市场营销的目的不是为了把已经生产的产品销出去。相反，制造产品是为了支持市场营销。一家公司可以在外面采购其所需的产品，但使其繁荣的却是市场营销的理念和做法。公司其他职能——制造、研发、采购和财务——都是为了支持公司在市场上的运作而存在的。要正确理解市场营销活动，关键在于对相关核心概念的正确理解。二、市场营销的相关概念1.需要、欲望和需求（1）需要需要（needs）是指人类与生俱来的基本需要。菲利普·科特勒称之为“个人没有得到某些满足的感受状态”。它们存在于人类自身的生理需要和生存状态之中，不是市场营销者所能凭空创造的。只有部分需要可以上升到欲望。（2）欲望欲望（wants）是指想得到上述基本需要的具体满足物的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响而表现出来的对基本需要的特定追求，如人们对自行车、经济车、豪华车等的愿望。营销人员可以通过开发及销售特定的服务或产品等多种营销手段来满足人的欲望。只有部分欲望可以上升为需求。（3）需求需求（demands）是指人们愿意、并有能力购买某个具体产品的欲望。例如，同样想拥有一辆豪华车，但只有具有一定的购买力，该欲望才可能变成需求。需求就是对某特定产品或服务的市场需求。营销观察当一家时装店的经理询问一位白领女士“为何不喜欢这款今年流行的时装产品”时，这位女士回答是“对不起，它无法匹配我的鞋子和首饰！”。点评：显然，这位经理从未意识到：时装企业的产品是否畅销，竟然受制于毫不相干的制鞋企业和首饰公司！市场营销者并不创造需要，需要早在市场营销活动以前就存在了。市场营销者，连同社会的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图通过使产品或服务更富于吸引力，且适应消费者的支付能力来影响需求。营销观察顾客的真实需求顾客需要一辆“昂贵”的汽车，通过营销人员的调查发现，消费者对“昂贵”汽车的需求可能有5种类型。①说出来的需要（顾客想要一辆昂贵的车）。②真正的需要（顾客想要的这辆车，开起来很省钱，而其最初的价格却不低）。③没有说出来的需要（顾客想获得优质服务）。④满足后令人高兴的需要（顾客买车时，附赠一份道路图）。⑤秘密需要（顾客想被他的朋友看成识货的人）。营销新思维用中国人自己的生活方式，创造中国自己的产品我们常常说当今美国企业在引领着世界消费的潮流，但本质上，是美国的生活方式渐渐主宰了世界。汽车、麦当劳、好莱坞…...不管你对之爱也好，恨也罢，你都无法不受这种生活方式的影响。反过来，也正是由于中国人生活方式的贫乏，才使我们总是处在模仿美国生活方式的状态中。几乎是美国流行什么样的产品，中国企业就跟着生产什么样的产品，几乎中国企业所开发的产品也总是处在模仿美国企业的状态。正如学者所说，中国社会目前面临的一大挑战是在美国生活方式笼罩下获得独立。中国人从来都不缺乏创造力，也不缺乏创造适合中国人自己的生活方式的能力。在全球化的进程中，创造中国人自己的生活方式，才是中国企业逐渐崛起的根本。如果中国人的生活方式能够影响世界，那么代表中国人生活方式的企业产品自然也就能够走向世界。资料来源：孙景华.生活方式创造商业价值[M].北京：机械工业出版社，2009-01.2.市场市场(market)的概念由来已久，其最基本的含义是买卖双方交易的场所，如菜市场、小商品市场、美国市场等；经济学上认为市场是买卖双方交换关系的综合；从市场营销的角度看，则把交易双方的卖方视为行业、产业，而把买方看做市场（见图1.2）。图1.2营销视野的市场认知菲利普·科特勒指出：“市场由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成”，“市场规模的大小，由具有需求、拥有他人所需要的资源并且愿意以这些资源交换其所需之物的人数而定”。可以从以下两个方面掌握市场的含义。①市场是对某种商品或服务的具有支付能力的需求。②市场是由所有对某种商品或服务具有需求的现实和潜在的购买者群体组成的。通常可以用如下等式表示市场构成的三要素。市场=人口+购买力+购买欲望其中，人口指的是对产品有现实或潜在需要的人，是构成市场的最基本要素；购买力是指消费者购买商品或服务、满足某种需要的支付能力；购买欲望是指消费者购买某种商品或服务的动机、愿望。当3个要素同时具备时，就构成为该商品或服务的现实市场；当后两个要素不能同时具备时，就只能称其为潜在市场；而一旦这些条件都具备，则潜在市场就可转化为现实市场。市场的类型从不同角度，可以将市场划分为不同的类型：①按购买者需求目的不同，可划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。②按照构成市场交易对象的商品形态不同，可以划分