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二级市场策划品控中心深圳中原湖南分公司格兰小镇营销执行报告(2008.8.28)2格兰小镇营销执行报告总纲思维导图竞争环境研究Chapter1Chapter2Chapter3营销理念系统营销执行策略•市场环境评估•产品竞争力分析•高端客户研究•竞争楼盘营销研究•竞争环境小结•产品与客户分析•项目推售策略•营销执行策略•阶段性执行策略•营销费用预算•营销概念导入策略•营销软环境创新•营销硬环境创新3市场关键词1：别墅市场放量井喷、大盘竞争格局突显从别墅市场供应来看，竞争局势严峻，08年各区域放量激增，区域内部产品日益丰富，客户争夺日益激烈。市场环境评估产品力竞争分析高端客户分析竞争楼盘营销分析竞争环境小结568911310347资料来源：调研资料城市核心1821911省府中心12市府中心151620211714长沙玫瑰园南山苏迪亚诺卓越蔚蓝海岸麓山别墅汀湘十里岳麓山公馆阳光100绿城青竹园藏胧威尼斯城托斯卡纳美洲故事比华利山鹏基诺亚山林3529741081611121314湘江一号早安星城保利阆峰云墅和记黄埔项目中粮项目融科项目长沙橘郡1519182021面市项目潜在项目16174市场关键词2：品牌开发商云集，竞争层面升级外来品牌开发商从生力军正逐渐变为主力军，无论是开发理念和营销手段上促使竞争整体升级05-08年外地开发商开发的部分知名项目市场环境评估产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究竞争环境小结入市时间2005200620072008项目名称阳光100国际新城绿城桂花城蔚蓝海岸长沙玫瑰园保利阆峰云墅万科西街庭院碧桂园威尼斯城美洲故事绿城青竹园苏迪亚诺诺亚山林藏珑南城项目檀香山北纬28麓山别墅…开发商阳光100浙江绿城深圳卓越广东玫瑰园保利集团深圳万科广东碧桂园上海德普绿城深圳南山深圳鹏基珠海双瑞地产五矿集团融科置地中粮深圳卓越项目价值点建筑大师品质卓越、做工精细地段超大力度宣传独栋别墅区新中式、品牌产品、资源、品牌城市别墅品质、高尔夫产品品质、产品展示准现房销售6亿造湖产品、品牌产品、资源、品牌5市场关键词3：量价齐跌，竞争环境恶劣07年底宏观调控余温效应持续，各楼盘促销暗降等招数出尽,成交量却不理想，市场回暖趋势不明朗。房价：成交价格从2008年起持续2个月出现了下跌，使得2008年的两个月时间，双双出现了量价齐降特征。08年2月出现了1年多来的最大价格跌幅，其成交价格已跌至与2007年9月水平。成交量：07年下半年市场供应量逐步加大、但受政策影响，从去年10月份开始，商品住宅交易量开始逐月萎缩，特别是进入08年以来，成交量几乎恢复到06年同期水平价格处于波动销量低位运行市场环境评估产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究竞争环境小结6市场关键词4：别墅销售去化较低，销售压力巨大从市场上别墅项目的销售情况可以知道，本项目销售上08年年底前3亿的目标将具有极大的压力。项目开盘时间销售周期(月)销售情况独栋双拼联排叠加洋房合院南山·苏迪亚诺2007年6月11135178\\长沙玫瑰园2006年10月191\\\\\卓越·蔚蓝海岸2006年6月23\635\296\汀湘十里2007年1月165620089\76麓山恋·迪亚溪谷2007年6月11\\\38\20湘江一号2007.12月61524\46\\比华利山2007年9月9\2979\45\御邦2007年6月11\\10672\\保利·阆峰云墅2007年9月995\\\\\美洲故事2007年9月9451\\\\托斯卡纳2006年12月17\\123\110\别墅市场环境产品力竞争研究高端客户分析竞争楼盘营销研究竞争环境小结7别墅市场总结4别墅市场放量明显、竞争格局突显123量价齐跌，竞争环境恶劣品牌开发商云集，竞争层面升级中原认为：08年是别墅市场井喷的开始，面临恶劣的市场环境，传统的营销策略已不能适应激烈的竞争，唯有出奇制胜，才能笑傲江湖！别墅市场环境产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究竞争环境小结44销售去化较低，销售压力巨大8竞争对比分析1——独栋别墅400-450平米为现阶段市场主力户型,本项目独栋别墅主力户型面积偏大别墅市场环境产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究竞争环境小结外部环境对比价格对比建筑风格对比园林风格对比内部环境对比产品创新对比板块项目主力户型总开间总进深客厅主卧次卧地下室面积花园面积开间进深开间进深开间进深经开区好望谷435————————————————117——碧桂园·威尼斯城27013.613.26.86.36.86.33.54.1无——鹏基·诺亚山林48216.220.36.96.35.26.73.95.1——水印山城32314.316.2————————————————河西南山·苏迪亚诺32014.710.87.55.87.27.53.64.330——中新·森林海225————————————————————长沙玫瑰园54013.316.856.36.56.36.775.3————卓越·蔚蓝海岸430————————————————————中粮北纬28度350————————————————————汀香十里44514.119.56.99.64.89.96.34.829.5830北城湘江一号53015.315.966.98.17.863.974.1694.18南城比华利山350————————————————————格兰小镇58218.414.2567.265.87.55.5160——保利-阆峰云墅41313.820.167.564.54.53.6112.3400东城美洲故事420————————————————————9竞争对比分析1——双拼别墅户型面积跨度大，200－350平米为市场主流产品，双拼别墅户型面积偏大别墅市场环境产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究竞争环境小结外部环境对比价格对比建筑风格对比园林风格对比内部环境对比产品创新对比板块项目主力户型总开间总进深客厅主卧次卧地下室面积花园面积开间进深开间进深开间进深经开区鹏基·诺亚山林2498.913.75.95.75.75.63.33.662.4—早安星城2228.410.85.15.16.93.93.33.628.39—河西南山·苏迪亚诺24612.59.66.34.57.46.356.530-45110中新·森林海185——————————卓越·麓山别墅3308.5217.396.86.34.755.14.656.3——北城湘江一号33212.619.25.16.67.56.365.7——藏珑4507.217564.24.13.63.650南城比华利山231611.365.24.54.23.93.66030格兰小镇346-383——————————东城美洲故事410——————————10竞争对比分析1——联排别墅200－250平米为现阶段市场主力户型；别墅市场环境产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究竞争环境小结外部环境对比价格对比建筑风格对比园林风格对比内部环境对比产品创新对比板块项目主力户型总开间总进深客厅主卧次卧地下室面积花园面积开间进深开间进深开间进深经开区鹏基·诺亚山林2388.612.56.664.54.53.54.3无早安星城2216.614.16.65.76.65.73.54.2无河西南山·苏迪亚诺1806.314.266.36.34.53.33.545-5350-58中新·森林海207卓越·蔚蓝海岸3007.223.45.76.34.94.893.34.8520-120汀香十里7.520.17.53.97.564.26103.5麓山恋·迪亚溪谷5.617.55.65.15.63.95.63.9120南城格兰小镇220-280御邦2407.512.95.44.55.45.94.24.550东城托斯卡纳3206.617.86.54.54.54.23.93.31103011独栋别墅项目名称面积区间（平米）单价（元/平米）总价（万/平米）格兰小镇400-80010000400-800美洲故事350-55015000525-825保利阆峰云墅362-47112000450-565托斯卡纳---------------中洋·橘郡---------------比华利山300-35010000300-350TH别墅项目名称面积区间（平米）单价（元/平米）总价（万/平米）格兰小镇220-4006500-7500130-270美洲故事378-4269100-1100330-450保利阆峰云墅------------托斯卡纳320-3906800-7900215-302中洋·橘郡232-305--------比华利山210-2654900-5500105-150竞争对比分析1——价格分析本项目的独栋和TH别墅面积(加地下室\阁楼\车库)大于市场主流产品，总价偏高，销售上存在一定压力别墅市场环境产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究竞争环境小结外部环境对比价格对比建筑风格对比园林风格对比内部环境对比产品创新对比12竞争对比分析2——建筑风格对比分析竞争楼盘建筑风格无明显差异，本项目的英式山地别墅不能成为独特优势。建筑风格多采用北美、欧洲、地中海等内交外融性较强的建筑风格。品牌公司产品成型后与之定位契合度高；注重产品功能化、私密化、个性化和舒适化。比华利山阆峰云墅美洲故事托斯卡纳中洋·橘郡别墅市场环境产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究竞争环境小结外部环境对比价格对比建筑风格对比园林风格对比内部环境对比产品创新对比13竞争对比分析3——园林对比分析成功案例分析(托斯卡纳)别墅市场环境产品力竞争分析高端客户分析竞争楼盘营销分析竞争环境小结外部环境对比价格对比建筑风格对比园林风格对比内部环境对比产品创新对比注意园林细节的打造;细微之处突显品质;利用园林的巧妙布置加强产品的隐私性保护;大气、精致的园林节点展示是树立客户信心的有力支撑.14竞争对比分析3——园林对比分析失败案例分析(美洲故事)别墅市场环境产品力竞争分析高端客户分析竞争楼盘营销分析竞争环境小结外部环境对比价格对比建筑风格对比园林风格对比内部环境对比产品创新对比工地形象较差，现场混乱，有损项目高端形象；项目展示面狭小，无具品质感的大面积展示区，有损客户信心；园林的细节打造粗糙，不具品质15竞争对比分析3——园林对比分析各竞争项目在园林的细节打造上存在明显差距，注重细节品质的项目（托斯卡纳）销售明显处于优势托斯卡纳美洲故事阆峰云墅比华利山别墅市场环境产品力竞争分析高端客户分析竞争楼盘营销分析竞争环境小结外部环境对比价格对比建筑风格对比园林风格对比内部环境对比产品创新对比美洲故事虽然在营销推广上取得了一定的成功，但其前期的园林打造过于粗糙对销售造成一定的影响；比华利山的园林品质较差，项目得不到客户认可，形象较低；打造高品质园林是打动客户、树立项目形象的有力支撑。尤其要注意产品隐私性的保护。16竞争对比分析4——外部环境对比本项目外部环境与主要竞争对手对比，城市关系、成熟度、景观资源无非常突出明显优势。项目与城市的关系片区形象景观资源交通可达性配套发展前景本项目★★★★★★★★★★★★★★★★★★美洲故事★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★保利阆峰云墅★★★★★★★★★★★★★★★★★托斯卡纳★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★中洋·橘郡★★★★★★★★★★★★★★★★★★比华利山★★★★★★★★★★别墅市场环境产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究竞争环境小结外部环境对比价格对比建筑风格对比园林风格对比内部环境对比产品创新对比17项目社会知名度社区成熟度内部配套开发商品牌本项目一般未售会所、商业街、幼儿园一定知名度比华利山有知名度1、2期入伙会所、酒店一般美洲故事具有影响力在售会所、幼儿园一定知名度托斯卡纳有知名度在售会所、商业街、幼儿园一定知名度中洋·橘郡一般未售会所、商业街、酒店、幼儿园一般保利阆峰云墅具有影响力在售会所、幼儿园、