市场营销专业案例教学的难点问题探讨﹡

市场营销专业案例教学的难点问题探讨﹡秦陇一邝怡（广州大学商学院广东广州510006）摘要：案例教学是增强学生学习主动性，培养学生综合能力和创新精神的重要途径，它已成为市场营销专业实践教学的重要组成部分。目前我国高校市场营销专业案例教学整体效果不容乐观，有许多矛盾和问题亟待解决；为此，本文较深入地分析了营销案例教学存在的突出问题，并提出了相应的解决方案。关键词：市场营销;案例教学；案例库；综合能力案例教学是20世纪初美国哈佛大学商学院发明的一种教学方法,它通过为学生提供模拟逼真的场景让学生设身处地去体验别人的经历而学习。上世纪八十年代初我国高等学校开始引入案例教学方法,通过不断的学习、借鉴、消化、吸收，案例教学作为一种独特而有效的教学方法，对于推动我国高等学校工商管理类专业的教学改革，培养学生能力发挥了重要的作用。市场营销专业是一门建立在经济学、管理学、心理学、统计学等学科基础上的一门实用性很强的管理类专业。它不是纯粹的理论研究,更强调的是实践和应用。因此，作为市场营销专业实践教学重要组成部分的案例教学就成为该专业不可缺少的教学教学方法和手段。营销案例的种类较多，本文的着重探讨综合分析型案例教学中的问题与对策。一、案例教学是培养创新型、高素质人才的重要途径（一）有利于调动学生学习的积极性和主动性1、传统教学模式的弊端。在传统的“灌输式”教学中，教师处于主导地位，学生处于被动地位，往往是教师在讲台上讲，学生坐在下面听，信息流动是单向的，缺乏教师与同学之间的互动与交流。而且教师多是以抽象理论为主，辅以例子或小的案例加以说明，学生学习兴趣下降，很难在较长时间内内保持注意力的集中。2、案例教学增强了学生学习的主动性。在案例教学中学生通常是以小组的形式加以讨论，由同学自己去分析，提出解决问题的方案。案例中所涉及的行业、企业及产品有很多是同学的生活中接触到的或是当下的一些热点问题，很容易吸引他们的注意力，提高他们学习的兴趣。有些学生为了在案例讨论中充分展示自身的能力，通常主动地查阅大量的文献、资料，客观上提升了学习能力，丰富了知识的积累。（二）有利于学生理解和运用所学知识，培养理论联系实际的优良学风1、案例是学生理论联系实际的重要载体。我国市场营销专业教学中所用的教材多是以条条框框的理论为主，而多数本科生缺少对企业运作的感性认识，学习起来无论是理解还是记忆都不容易。营销案大多来源于企业的实践，描述具体的情况与事例，学生可以较直观地将自己置身于案例所述的环境中，根据案例给出的条件结合所学理论知识提出对策。2、案例教学可以改变学生的思考方式。学生通过大量案例的分析、讨论可以了解书本知识应用条件，理解学习营销理论知识的最终目的，最终将书本上所学的固定的知识真正变为解决问题的思路与方法。（三）有利于培养学生分析解决问题的能力和创新精神1、案例教学着眼于提高学生的综合能力。案例教学重点是综合分析型案例，所给出的资料是具体的、多方面的，需要同学们自己把握资料的性质，决定其相对重要性，权衡取舍。有的时候一些重要的资料案例中没有给出，需要同学自己去动手查找，再进行分析。要把案例分析到位，仅靠一两个知识点是不够的，要把多个知识点串起来联成一条线，然后再把这些线编起来形成知识面，加以灵活运用。这样既有助于同学将原来散乱零碎的知识变成一个系统的体系，又锻炼他们独立思考分析问题和解决问题的能力。2、案例分析讨论是培养学生创新能力的重要手段。综合案例的一个共同特点就是给学生提供较丰富的企业内部条件和外部环节的背景资料，明确企业战略选择中的难点和突出问题，然后让学生运用所学知识提出相应的解决方案。由于案例分析并没有标准和唯一的答案，学生的思路不会受到任何人为约束和限制，这将有利于拓展学生的思维空间，提出具有创新性的独到见解，从而在客观上培养了学生的创新精神。（四）提高交流沟通能力，培养团队协作精神案例教学中许多案例是以小组讨论的形式进行。在讨论过程中，既需要同学们相互启发，从多个角度提出不同观点与看法，又需要同学们将自己的观点有效地展示给他人，为自己的观点进行论证，说服他人。这些活动既锻炼了同学们的语言表达能力，也提高了他们的沟通技巧。对一些大型、难度稍高的案例往往还需要小组的同学进行分工协作，共同完成一份分析报告，这些活动的完成培养了他们的团队协作精神。二、我国高校市场营销专业案例教学中存在的主要问题（一）案例教学的重要性并没有得到应有的重视。虽然案例教学法在国外是一种比较成熟的教学方法,但对我国高校来说,将案例教学引人课堂教学是一种创新。案例教学法的实施需要在教学改革中给予制度安排,需要给予肯定,给予准确的定位,并给予各方面的支持。但目前我国高校的案例教学基本上处于盲目、分散、低效率的状况。学校主管部门对此基本上只是鼓励、提倡而已,并没有对案例教学的目标、条件、规范、效果评价等方面制定明确的规则，从事案例教学的教师在实施案例教学时没有一定的参照标准,没有形成规范化和标准化,只是自己逐步摸索，教师选择案例有一定的随意性，案例教学缺乏应有的评价和保障机制。（二）本土案例还不能适应案例教学的需要随着我国市场经济体系的不断深化和完善，我国高校和一些企业、研究机构已经编写了大量的本土化的营销案例，并形成了大连理工大学、北京大学和清华大学三大案例中心，大量的本土化案例的撰写对丰富我国高校案例教学的内容，提高案例教学的针对性和有效性发挥了重要作用，但本土化案例多以介绍、总结企业成功经验的实证性案例为主，能够用于启发学生思路，培养学生能力的分析型案例案例数量偏少，影响了案例教学的可选择性和有效性。（三）教师驾驭案例教学的能力有待提高目前我国高校营销专业有部分教师缺乏对企业运作全过程的认识和了解，对案例教学的内涵和实质理解不够深入，理论联系实际的能力不够强，在案例的选择、组织、指导、评价等环节缺乏针对性、和有效性，从而使案例分析、讨论的效果大打折扣。（四）案例教学的条件和设施还不够完善由于对案例教学的重要性和必要性认识不足，我国许多高校对案例教学所需的基本设施并不完善，主要表现在现有的教室布局很难实现流畅的双向沟通，案例库的建设滞后，案例教学的网络交流平台不完善等方面。国内外案例教学的成功经验表明，物质设施条件的准备是开展案例教学的重要环节。没有相应的物质条件和设施，是难以开展好案例教学的。三、如何提高营销专业案例教学的效果（一）充分认识案例教学在营销专业教学体系中的重要地位随着我国高校本科生培养规格由精英教育向大众化教育模式的转变，用人单位对本科生运用所学知识分析解决实际问题的能力提出了更高的要求，而营销专业在这方面的特征则更加显著。实践表明，案例教学等实践教学内容在整个市场营销专业教学过程中不再是辅助性的教学手段，而成为主体性、支柱性的教学过程。因此，高校教学管理部门应加大对案例教学等实践教学研究的经费支持力度，完善对案例教学的计划、考核、评价和激励机制。（二）改善案例教学的物质条件和设施1、完善教学案例库。应按照营销专业的不同领域和案例的篇幅对案例库进行合理的分类，包括综合案例、营销战略、渠道、产品开发、服务营销、消费者行为、组织市场、营销调研、广告、公关、推销、谈判等，以方便教师围绕不同的教学内容和目标做出有针对性地选择。案例库储存案例形式应该多样化，既要有文字图表形式的案例，还应该搜集和补充相应的视频资料以及网络案例资料。2、建立符合案例教学需要的案例讨论室。如果是小组讨论案例，案例讨论室布局应是一张大圆桌，座椅呈环状布置。环状意味着全体参加者地位均等，大家的视线可以顾及每一个人，使人人可以面对面地沟通。对于课堂讨论，则以台阶式半环形的布局方式为宜，同时座椅应当是可转动式的，以方便前排的学生可以轻易转过身来看见后排的学生。（三）提高教师驾驭案例教学的能力和水平首先，应要求教师通过各种途径认识和了解企业营销实际运作过程；其次，鼓励教师参与案例研究项目，参与高水平的案例教学培训班；第三，组织校内和院校之间的观摩教学，逐步积累案例教学的经验；第四，完善对案例教学效果的评价激励手段，调动教师参与案例教学的积极性和主动性。（四）加强对案例教学过程的质量控制1、精心选择适用性强的教学案例。在案例库建设有待完善的情况下，我们可以通过多种媒体和出版物，查阅到大量的，不同类型的营销案例，如何选择能体现培养目标和课程内容要求的针对性较强的案例就成为是决定案例教学效果的基础和前提条件。选择案例应注重案例的目的性、多样性、典型性、可操作性、篇幅合理性和启发性。2、案例讨论之前应做好充分的背景资料准备。由于案例的篇幅所限，案例本身不可能对案例背景资料进行详细的说明，为了提高案例讨论效果，加深师生对案例所涉及内容的正确理解，教师和学生应围绕案例内容和案例思考题查阅相关的文献。我们在案例教学的实践深刻感受到，如果案例讨论前准备不足，案例讨论的质量将大打折扣。3规范案例教学的程序我们认为，科学、规范的案例教学程序是提高案例教学质量的重要保证。案例教学的基本程序是：首先，建立案例库和案例讨论多媒体教室；其次，确定案例分析报告的评判标准；第三，精选案例，补充案例思考题；第四，做好讨论前的准备；第五，组织小组讨论；第六，形成案例分析报告；第七，组织全班讨论；第八，教师总结、点评，确定案例分析成绩。﹡本文为广州大学2007年度教育教学研究立项项目《市场营销专业实践教学体系与模式的创新研究》阶段性成果参考文献：[1]何志毅，孙梦.中国工商管理案例教学现状研究[J].南开管理评论，2005，（8）．[2]雷大章.关于完善营销专业实践教学体系的思考[J].西南科技大学校学报（社科版），2007，(4)．[3]赵伟峰，刘菊.当前我国营销案例教学中存在的问题及对策[J].安徽技术师范学院学报，2004，(6)．[4]周筱莲.大学本科市场营销专业案例教学现状研究[J].西安邮电学院学报，2006，(6)．[5]赵广华.高校市场营销专业实践性教学方式新探[J].教育研究，2006，(6).[作者简介]秦陇一（1957），男，陕西韩城人，广州大学商学院教授，主要研究方向为市场营销；邝怡（1978），女，广东江门人，广州大学商学院助教，主要研究方向为消费者行为DifficultyandProblemsofCaseTeachinginMarketingQinLongyiKuangYi(BusinessSchool,GuangzhouUniversity,Guangzhou510006,China)Abstract:Caseteachinghasitsgreatvalueinenhancingstudents’initiativeforstudyandimprovingtheircomprehensiveability,aswellasinnovationalspirit.Ithasbecomeanimportantpartofmarketingteachingandpractice.Buttheeffectoftoday’scaseteachinginmarketinginChina’suniversitiesisnotsogoodasexpected,withalotofcontradictionandproblems.Thispapergoesdeeplyintotheexistentproblemsofcaseteachinginmarketing,anddiscussesthepossiblesolutions.Keywords:marketing,caseteaching,casebank,comprehensiveability