市场营销学(实践案例汇编)

1市场营销学实践案例汇编2012年7月----2013年6月2目录〉〉兰州化妆品行业调研分析报告………………………………………3小商品夜市规划方案…………………………………………………25××网吧媒体整合营销案例…………………………………………29北极绒·形美年甘、青、宁招商会…………………………383兰州化妆品行业调研分析报告目录标题页码工作小结x引言1调研背景1调研目的4调研方法4调研范围4调研对象4调研方法4抽样计划4原始数据分析4调查结论17兰州行业优势劣势分析17兰州行业状况18化妆品行业趋势22行业中间商分析22行业竞争热点分析24化妆品发展潮流24预测与建议25美容院服务有待完善25美容院的促销方式改进26美容院的发展方向27美容院对从业人员的管理28加强化妆品行业的市场营销28附件：32调查方案32工作日志35被访公司名单37调查问卷39插图一览表编号标题页码1国内与国外化妆品行业基本指标排行2化妆品种类的排序43购买成套化妆品比例的分布4化妆品消费者年龄分布排序分析5消费者消费习惯分析6化妆品需求走向分析7美容院规模分析8美容院进货方式分析9美容院所关注问题权重分布10厂商给予美容公司支持方式的分析11美容行业的促销方式分析12美容行业市场竞争热点分析13行业问题分析14国家行业政策及市场调整15品牌意识分析16甘肃统计公报数据17中间商对美容院支持分析18市场推广分析19化妆品发展潮流工作小结调研对象化妆品行业调查对象包括：美容院、化妆品中间商、美容美发厅，其中调查的主要对象是美容院。5调研范围调查范围主要集中在兰州市繁华的商业区：西关什字、南关什字周围及张掖路、永昌路等主要街道。调研方法调研方法：面访式问卷调查法（48家）、现场观察法（10家）抽样方法：分群随机抽样、多样抽样、系统抽样结论1．兰州化妆品行业市场主体不规范，品牌混杂，价格不统一，消费者合法利益得不到保障，政府监管力度不够。2．市场主体规模多为中小型，服务项目尚不规范，服务质量得不到保障，资质名称、技术名称较为混乱，从业者素质明显参差不齐，职业培训明显不足。美容院目前所面临的问题是市场推广，并认为其关键点在产品质量和品牌形象。而从长远考虑，则需要在专业技术（美容师的专业水平）及服务质量方面下工夫。3．在化妆品中外国品牌多以中高档产品为主，国内品牌多以中低档为主，目前护肤类产品在市场上占有很大比例，产品将来发展趋向以纯天然、高科技类。SPA、香薰、整形等在兰州市场上发展趋势很好。4．化妆品消费者渐趋理性，品牌意识增强，在产品选择上既注重品牌质量，又注重商家的服务。建议1．老板，员工各方面素质急需提高，特别在营销意识方面提高。2．美容院应采用全方位的整体促销。3．中间商的培训支持革新。4．美容院应注重消费者的细分，市场定位引言调研背景近些年来，全球的化妆品业发展很快，其中发展中国家发展速度较快，如拉美、亚洲部分区域、东欧、中东和非洲等国家。而发达国家的增长速度较为缓慢。中国的化妆品工业在销售额上已居国际第八位，亚洲第二位，美国《金融世界》和英国《Intebrand》评出的27个世界名牌化妆品中，美国有“雅芳”等13个品牌、法国有“欧莱雅”等6个品牌、英国有“旁氏”等3个品牌、德国有“妮维雅”等3个品牌、日本有“资生堂”等2个品牌。遗憾的是国际名牌化妆品中尚没有中国的品牌，但是，在中国境内生产和进口销售的国际品牌已是随处可见。中国的化妆品市场已经国际化。伴随着国际品牌的化妆品进入中国，中国自己的化妆品品牌也在激烈的竞争中发展壮大，正在走向成熟，已显现出实力和希望，现已形成一批集中度比较高、经济效益好的品牌。如图1所示。市场份额（%）忠诚度成长指数竞争力指数6美宝莲15.71美宝莲75.31美宝莲15.71美宝莲83.62玉兰油5.75枚琳凯60.53玉兰油5.75雅芳22.89雅芳5.68雅芳60.53雅芳5.68玉兰油17.44羽西5.49奇士美58.57雨西5.49丁家宜15.82丁家宜4.90欧珀莱57.42丁家宜4.90采诗15.62图1国内与国外化妆品行业基本指标排行2002年我国化妆品中护肤品约占了36%，美发用品占了30.96%，香品占20%，护肤品仍然是我国化妆品市场的主流产品，但是随着人们审美意识的增强和美容知识的增加，美容化妆品份额也会提高，美容品将成为女性的主流产品。美发用品向高中档发展，儿童和男士化妆品也会得到发展。中国的美容化妆品行业是改革开放同期发展的产物，多年来保持了平均每年15%的较快增长速度，从1979年的总产值不足1亿元发展到现在的500亿元，从业人员达1200多万，美容机构154万多家，2002年营业收入达1680亿元。产品销售总额达450亿元，在比重上，美容业占全国国内生产总值（GDP）比重为1﹒80%。美容业占第三产业产值比重为5﹒21%。化妆品行业现已初具规模，市场逐步成熟完善。但目前外资、合资企业仍然占据绝大部分的高端市场。国内众多企业仍处在低端市场。国内化妆品企业占有60%的市场份额，只取得了40%的销售额，洋品牌可以说一统天下，如宝洁公司、安利公司、联合利华、雅芳都实现了5亿元以上的销售额。目前我国化妆品行业存在的问题不少，如市场培育不足、规范化程度低、发展时间短、原料选择范围狭窄、科研能力不足、人才相对缺乏等方面。今后我国化妆品行业可以从改变以上不足方面入手，加大投入，促进行业健康、稳定、快速发展。中国美容产业是完全竞争的成长型产业，是颇具发展空间、产业延伸广阔、内涵丰富、供求弹性度强盛的朝阳产业，具有广阔的产业宏观前景，在创造社会精神文明、解决全国就业、增加新的经济增长点、安定社会秩序、交纳税收等方面发挥了重要作用并作出了突出贡献。美容院是80年代出现在兰州市场的,90年代初姚莉,宝黛等个别美容院出现,发展到90年代中期出现了一批专业美容院,大多美容院只不过简单地做些祛痘，祛斑等普通的皮肤护理项目。90年代后期是兰州市美容美发业发展的鼎盛时期，美发店、美容院、美容美发学校雨后春笋般的出现，进入2000年后，美容与美发业便真正地脱离开了，随着生活水平的提高，人们的求美的意识越来越高，各大美容院为顺应市场的需求，在设施，技术等方面日益改进。此时一些具有较大规模，较高档次，较新技术的超大综合型美容美体会馆开始出现。2004年甘肃省全省人均生产总值4984元，增长8.97%。第三产业增加值453.44亿元，增长9.4%。人均消费性支出增加3326.86,增长16.56%,人均可支配收入4221.06,增长11.69%,可见甘肃省的化妆品需求市场还有很大的提升空间。尽管美容业发展多年，发展的速度也很快，然而，它依然存在种种缺陷：政府监管力度不够，行业市场主体参差不齐，进入市场制度不规范，市场价格混乱，假冒伪劣产品充斥市场。存在的种种问题给消费者利益带来了相当大的损失，同时劣质产品进入市场也给生产厂家带来不小的损失。7调研目的本次调研目的主要是了解目前兰州化妆品行业概况，分析行业主体发展趋向，经营方面所存在的问题，消费者的消费特征、趋向、及产品品牌种类、趋向潮流。并针对存在问题提出可行性建议。调研方法调研范围以西关什字、南关什字为中心向周围辐射，同时以张掖路，永昌路，庆阳路及甘南路为重点调研街道。调研对象主要是：美容院（75.6%）、化妆品中间商(12.2%)、美容美发厅(12.2%)。调研采用面访式问卷及观察法调查，并对调研对象采用分群抽样、多样抽样、系统抽样。此次调研共选取样本80个，发放问卷70份，收回问卷48份，有效问卷41份，观察调查10个。原始数据分析1.在调查中，公司主要经营的化妆品：82.93%是洁肤类产品,95.12%是护肤类产品,68.29%是治疗类产品,58.54%是SPA(水疗)类产品,29.27%是美发类产品,48.78%是面部美容(彩妆)类产品,其它类产品占24.39%,如图1所示.体现出护肤类,洁肤类产品仍然是s各美容院的主类产品,治疗类产品有上升的趋势,SPA,彩妆将成为新的买点.其它类产品(如:保健类,防晒类,减肥类,男士护肤类等)开始兴起。82.93%95.12%68.29%58.54%29.27%48.78%24.39%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%洁肤类护肤类治疗类SPA美发面部美容其它系列1图2化妆品种类的排序2.在化妆品的品牌调查中,国内产品大多充斥着中低档市场,个别品牌产品进入高档市场,如:羽西等,而国外的产品,品牌形象好,占领着高档市场,其市场占有率达70%以上,可以看出国内的一些消费者比较青睐国外的化妆品。3.在消费者购买成套产品的情况调查中,目标消费群体购买成套产品的比例在80%以上的占17.95%,60%-79%的占5.13%,40%-59%的占23.08%,20%-39%的占20.51%,0-19%的占28.21%,如图2所示,成套购买产品已被大多消费者认可,可间接体现出价格对低层收入消费者购买化妆品有一定的影响。8购买成套化妆品比例的分布5.13%28.20%20.51%23.08%5.13%17.95%00—19%20%—39%40%—59%60%—79%80%以上图3购买成套化妆品比例的分布4.调查中约有66%的美容院对购买成套化妆品持支持态度,认为成套化妆品搭配合理,使用安全方便,功效好且持续发挥作用,价格便宜等.而一些持不支持态度的美容院则认为消费者需求不同,总体看来,成套产品存在较大的需求市场。5．在化妆品消费群体年龄分布的调查中，25岁以下的消费群体占19.51%,26-30岁的消费群体占39.02%,31-35岁的消费群体占73.17%,36-40岁的消费群体占68.29%,41-45岁的消费群体占48.78%,45岁以上的消费群体占26.83%.如图3所示.由此可分析,化妆品的需求市场主要集中在30-40岁年龄段,同时也要看到老龄市场的潜力,不容忽视.化妆品市场上,在关注30-40岁年龄段消费市场外,应该及早为开拓老年市场做好准备。0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%25以下26-3031-3535-4041-4545以上系列1系列119.51%39.02%73.17%68.29%48.78%26.83%25以下26-3031-3535-4041-4545以上图4化妆品消费者年龄分布排序分析6.在对消费者消费习惯的调查中,有39.02%的消费者在使用化妆品时坚持一个品牌,有41.46%的消费者喜欢2-3个品牌交叉使用化妆品,有17.07%的消费者在使用化妆品时只重功效不重品牌,有2.44%只重价格不重品牌,有12.20%的消费者喜欢尝试新品牌的化妆品.如图4所示.坚持一个品牌和2-3个品牌交叉使用的消费群体两分天下,此种情况说明消费者目前对化妆品消费已渐趋理性,尤其是收入高的女性,渐渐注重品牌,价格不再是购买化妆品的衡量因素.同时不难看出喜欢尝试新品牌的消费者将是2-3个品牌交叉使用消费者的后备力量,可能很快会加入品牌交叉使用消费者行列。90.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%坚持一个品牌2-3个品牌交叉使用只重功效不重品牌只重价格不重品牌喜欢尝试新品牌系列1图5消费者消费习惯分析7.在现今消费者对化妆品的需求走向调查中,有82.93%的消费者追求纯天然的化妆品,有24.39%的消费者比较青睐高科技类的化妆品,有34.15%的消费者对化妆品崇尚品牌化,有26.83%的消费者还追求多种营养组合类的化妆品,而仅有7.32%的消费者追逐潮流,追求个性,时尚化.如图5所示。此情况表明提倡绿色产品已深入人心,消费者更加关注安全,环保,生物技术类的化妆品，纯天然类，多种营养组合类化妆品将会满足当今大多数消费者的需求。消费者对品牌化的追求,表明消费者对一些名牌产品已经形成了一定的品牌忠诚度，此类消费者将会继续壮大，成为化妆品消费群体的主流。由于高科技化妆品价格不菲,其销量必定要